公益組織的品牌化經營

公益組織與商業組織最大的不同，是肩負的使命不同。商業組織追求經濟利益，公益組織則是為解決某類社會問題而存在。但是，公眾對雙方社會形象的要求卻是相同的，甚至公益組織比商業組織更需要創建自己的品牌，以獲得長期的社會效益。

未來，中國即將走進品牌時代。無論個人還是組織，無論商業還是公益，概莫能外。據統計，中國已有品牌170萬個，每年新增60萬個以上，也可以說，這是一個品牌爆炸的時代。如果把公益項目當成一種商品，用市場的眼光、經營的思路來對待這一特殊商品，通過定位將產品變為品牌，使這個品牌在人們的心目中不僅代表項目產品，更代表某類社會問題，你的組織就必定能在競爭中得到優先選擇，也就是我們說的“躺著做公益”。

品牌戰略的演變分為三個時代：產品時代（存在大量的需求、競爭不激烈）、形象時代（產品差異之外的感性價值）、定位時代（信息爆炸，人們無力和懶得區分）。研究表明，在定位時代，人們只為每個品類預留2至7個品牌空間，如果不能讓慈善品牌在消費者的心智階梯中占據最有利的位置，不能贏得優先選擇，你就沒有機會去談奉獻社會。

什么是公益品牌

公益品牌是代表這個組織信息的二維碼，在機構內部，該二維碼包含機構的使命、價值觀和特有的活動；在機構外部，反映了該機構在相關者心目中的形象。成功的公益品牌可以持續吸引相關者，激勵組織提供更優質的服務。

公益組織的相關者不僅包括捐贈人，還包括受益人、內部員工、志愿者、政府、媒體等相關人群，龍越慈善基金會理事紅兵曾比喻，基金會是風箱里的老鼠，還是有點貼切的。

公益品牌所蘊含的文化，在得到內部員工的高度認同后，通過一點一滴日常的工作和活動持續傳遞出來，贏得相關人群的關注和支持，形成共有的價值觀和使命感，這時候的公益品牌，會獲得公眾更多信任，展現出驚人的力量。

比如，野生救援組織定位于“減少人們對野生動物制品需求”，長時間、高密度推廣傳播“沒有買賣 就沒有殺害”這一簡短有力的口號，盡管并未投入資金直接用于野生動物保護，但其結果是老幼皆知需要避免消費魚翅，野生救援品牌詮釋出來的“我是誰、我在做什么和為什么要這樣做”等信息，即是一筆巨大的品牌無形資產。

為什么需要公益品牌

聯想最大的資源并非“楊元慶”，而是聯想這個品牌在顧客心智中占據了“電腦”的定位；百度最大的資源不是“李彥宏”，而是百度這個品牌在顧客心智中占據了“搜索”的定位；可口可樂背后是誰，沒有人知道，但不妨礙可口可樂幾十年來都是全球第一飲料品牌。他們是用什么進入顧客心智并占得優勢地位呢？那就是品牌，通常消費者心智中不存在企業，只有那個裝入顧客頭腦的代表企業產品或服務的符號。

產品差異很容易被模仿和跟進，而心智認知很難改變，一旦你在消費者心智中占據了優勢地位，便可成為長期競爭優勢。很可惜，品牌這個觀念，在商業機構得到了廣泛認同和應用，在中國公益機構中的探討和研究非常之少。

走進任何一家超市，你都可以看到貨架上排列著無數的商品，大部分都是很難獲得心智資源的、平庸的、同質化的品牌。公益組織也是如此，大多數公益從業人員抱定一不怕苦二不怕死的奉獻精神投身進來，服務于各種平庸的品牌，他們的生存同樣令人擔憂。

隨著越來越多公益機構的誕生，資源有限加之運作成本低下，公益組織將面臨越來越大的競爭壓力。一個公益機構必須像商業組織一樣高效運轉，無法在市場規律中生存的組織難免被淘汰出局的命運。品牌創建，作為營銷最重要的手段，開始被越來越多的公益機構所認同并應用于組織發展實踐之中。隨著籌資等職能交由社會公眾、小額捐贈比例越來越大，不管公益組織愿不愿意，能不能夠，商業競爭機制必然將公益組織帶入一個完全開放的市場交易平臺。

怎樣建立公益品牌

如果說品牌形象是個二維碼，消費者在掃描二維碼的時候，收到的內容包含慈善組織（或個人）的名稱、使命、標記、符號、圖案以及公益產品或服務，而各種慈善活動的推廣是傳播這一二維碼，那么，定位一個公益項組織的品牌形象，首先應敏銳把握社會需求，研究同類產品處在消費者的心智模式中的位置，以定位自己明確的使命和愿景，換言之，你準備針對哪類重要的社會問題，去實現你的社會責任？

成功的品牌需要相關者共同面對和解決項目所需解決的社會問題，尤其機構內部工作人員需要高度認同品牌所釋義的崇高使命，并愿意為之付出努力，這股力量，就像蝴蝶振翅般傳遞擴散，最終形成颶風。

當然，公益組織領導人的品格、能力和堅持不懈的努力是非常重要的。

通常公益機構的資金來源于捐助者，難以投入較大資金用于廣告這一特性，活動公關和事件營銷是推廣品牌最強有力的手段。

每個機構都有自己獨特的前世今生，無法套用同一機制，成功的公益品牌建立，同樣需要探索、創新和堅持。說到底，品牌最根本的東西，就是“信任”，就如馬云提出的淘寶平臺“賣的就是信任”一樣，只有內外部建立高度的信任，才使得公益品牌基業長青。

一個機構可以有多個品牌嗎？

當品牌取得一定成功，領導人會認為品牌很有力量和魅力，可以進入更多市場、吸引更多人群、推出更多產品，這種做法在客觀上使品牌泛化，它不再代表解決某類社會問題的產品和曾經一貫堅持的價值觀，變得模糊不清，從而失去組織最有價值的資源，即品牌所代表的心智資源。

只有品牌取得一個品類的主導地位，才能考慮第二品牌的推出，正如十多年來，高露潔只說四個字：“防止蛀牙”；反之，聯想手機、長虹空調等品牌延伸的最大“功勞”就是模糊了原來苦心經營的定位，導致品牌虛弱。

盧梭說：政治家萬萬不可違背公眾意志。在公益行業，消費者心智中的品牌定位就是公眾意志。但是了解并遵從公眾意志其實挺難，往往最后的決策還是落到領導自身的興趣愛好上，有點像招聘時，機構明明缺乏具備12345等條件的員工，可領導最后選了個胸大的。

公益組織的競爭已從產品時代進入定位時代，公益組織要想取得自身發展的新突破，品牌化經營是其必經之路。據說在信息爆炸到人類無法承受的時候，人類將會發明一種藥片以清空大腦信息，失去思想和學會遺忘，那么，在這種藥片發明之前，盡快制造出強大的令人無法撼動的公益品牌并植入消費者的大腦中吧！