公益營銷：公益募捐的“新貴”

募捐界的人，大都按照客戶大小，將募捐分成兩類，一類是公眾募捐，一類是大客戶募捐。于是，募捐也就有了兩大流派：公眾派和大客戶派。

公眾派擅長造輿論，引聲勢，動輒“萬眾歸一”，掀起一片熱潮。大客戶派專精客戶服務，長于拿捏客戶心理，“引無數英雄盡折腰”。

但是，兩大流派統治募捐界的時代早已作古。現在募捐界的新貴是“公益營銷派”。而且，公益營銷派一出世就不同凡響，快速崛起成為募捐界的第三大派，并有后來者居上的態勢。

所謂公益營銷，又稱善因營銷，是指公益組織與企業聯合開展帶有公益元素的營銷活動，公益組織據此籌集善款，而企業據此推動銷售的一種營銷形式。最早的公益營銷見于1981年美國運通公司發起了一項活動幫助舊金山的一個藝術團募集資金的活動中。其間，運通公司發布聲明，稱只要消費者辦理或使用運通卡（一種信用卡），它就向該團體捐贈一筆資金。結果，這個活動效果不錯。由此，公益營銷立刻大紅大紫起來。

公益營銷絕對是公益募捐界里的絕世神功。

公益營銷一改公益界過去的“只索取，不回報”的舊面貌，儼然一副合作共贏，各取所需的新模樣。但凡公益營銷搞得好的，不僅公益組織能夠籌得大筆善款，而且捐款的企業也能獲得不小的收益。更為關鍵的是，有了這個基礎，下次雙方還能繼續合作，絕非一錘子買賣。所以，公益營銷的境界要比普通募捐高出不少。欲成大俠，仗劍天涯，當練此功。

公益營銷的秘訣

公益營銷既然是一種營銷方式，自然也離不開傳播。傳播是公益營銷的成功秘訣所在。公益營銷的傳播分為四個階段，包括項目推出前宣傳、項目推出階段宣傳、項目實施中宣傳和項目結束后宣傳。值得注意的是，公益營銷的傳播，絕不能僅依托公益組織一方，其應該有效整合雙方資源。

1998年，澳大利亞的家樂氏公司與兒童救助熱線達成協議，由家樂氏公司動用資源，為兒童救助熱線做宣傳活動，以提高兒童救助熱線的知名度，并為其向公眾募捐。為了達成這一目標，家樂氏做了如下幾項工作：1、在全國范圍內推出電視、報紙和雜志廣告，宣傳兒童救助熱線，呼吁公眾捐贈；2、開展全國性籌款活動，包括在超市派發100萬個宣傳捐款活動的書簽；3、在700萬個麥片產品的包裝盒上宣傳兒童救助熱線；4、全國范圍內開展公關活動，引發平面媒體和電子媒體的報道；5、組織舉辦名為“Beating the Blue”的名人攝影拍賣活動，以籌集資金和提升雙方的社會形象；6、聘請Kylie Minogue作為熱線的形象大使。

其中，僅廣告制作與投放這一項，家樂氏就制作了一整套的方案，并制作了兩則電視廣告：第一則30秒，用于宣傳家樂氏公司參與贊助兒童救助熱線活動，提升公眾對該公司善行及專門為本次活動設計的包裝的認知；第二則30秒，旨在宣傳本次籌款活動。同時，家樂氏公司還制作了一則30秒的電臺廣告，用于向全國范圍內的聽眾宣傳籌款活動；制作了一整版的雜志廣告，并利用與媒體的關系，在雜志顯著位置刊登廣告；在全國性報紙上付費刊登廣告，用于宣傳公司贊助公益事業，號召人們捐款；在700萬個麥片盒子上印制兒童捐助熱線的廣告；制作了100萬張2澳元和5澳元的書簽，在超市出售，以籌集善款。

這項活動取得了極為出色的效果，幫助兒童救助熱線快速打響了名氣，也成就了家樂氏公司。這個活動就是一個公益營銷的經典范例。其借助雙方的力量，達成了雙方的共贏。

公益營銷的命脈

公益營銷雖好，但風險也不可低估。其特點是：只能錦上添花，不能雪中送炭。錦上添花，可以幫助雙方做大做強；雪中送炭，會把公益組織也拉下水。

曾經有一家專業醫療組織來咨詢我。它準備和一家高端營養品企業合作，準備搞一場大型營銷活動，主要內容是由這家機構為這家企業背書，打出“因為專業，所以品質保障”的宣傳口號。

在接到咨詢案后，我進行了調查研究，結果發現這家企業曾被媒體曝光有造假的問題。而且，這家企業所處的行業是一個十分混亂，造假摻假問題頻出的行業。公眾對這個行業的信任度很低。在了解到這些情況后，我提出這家公益組織應該避免以自身品牌為企業背書的做法。其可以大力彰顯自身的專業性，甚至可以在活動中邀請國內外的專家來探討專業問題，但應該避免談及“品質保障”的話題。通過這種辦法，既能彰顯合作雙方的專業性，又能規避品質造假的問題，是最好的選擇。

所以，在與企業合作開展營銷活動時，公益組織應謹慎判斷對方的情況避免觸碰容易引發危機的點，以化解潛在風險。而其中最妥當策略是將完成的項目方案交給了解情況的第三方審讀。如果第三方感覺到有不妥當之處，就當立刻修改。

除了避開對方身上的地雷外，公益組織還應考慮到市場的反應。在對市場反應不了解時，不宜開展較深層次合作。

1997年，美國醫學協會（AMA）和新光公司達成協議，約定在5年內，排他性許可新光公司在自己9類家庭健康產品上使用美國醫療協會的標志。作為回報，新光公司將隨產品派發AMA的教育材料，并會將自身產品的銷售利潤的一部分捐贈給AMA，以資助其開展醫療研究工作。據AMA的工作人員估計，單新光公司的利潤分成一項，就能為AMA帶來數百萬美元的收入。而且，通過這項合作，AMA的知名度也將得到大幅度的提升。對于新光公司來說，由于有AMA這一專業機構的背書，自己公司的產品也將贏得公眾的認可。所以，雙方都認為這是一樁靠譜的買賣。

但事態的發展遠遠超出雙方的預料。

在雙方向公眾宣布合作之后的幾天內，輿論大潮就將雙方打得七葷八素。消費者、醫師、報刊主編、AMA的會員等各界人士紛紛站出來批評AMA。他們指責AMA在沒有檢測新光公司產品的情況下就與新光公司開展合作，這是一種出賣AMA標志的行為。所以，合作項目開始僅僅三周后，AMA理事會就宣布終止協議。新光公司為此起訴AMA，要求賠償2000萬美元的損失。最終，AMA賠償了990萬美元。

在這個案例中，引發公眾反感的并非雙方自身的缺陷，而是合作的深度。雙方所采用的是由AMA為新光公司“背書”的合作方式。背書是一種較深層次的合作，必須建立在雙方相互了解，有長期合作基礎，并對市場反應有反復檢測的基礎之上。在這個案例中，AMA組織顯然未曾檢測過市場的反應，且雙方之前也未曾開展相關合作。在這種情況下，立刻進入到如此深層次的合作階段，顯然過于草率。

對于這個事件，《美國醫學新聞》有一段十分精辟的評論：“關于AMA與新光公司于去年8月宣布的合作協議，雙方公開宣布的意圖讓人無可挑剔：向公眾提供健康產品和健康信息，以提升公眾的健康水平。至于這項合作背后的意圖——AMA的研究和公益事業需要錢——也是可以理解的。但是，AMA為了獲得特許授權費而允許在新光的產品包裝上使用AMA標志，是極不妥當的行為了。”

由此可見，如果AMA當初不是冒冒失失地授權新光公司直接在產品上使用自身品牌，而是先通過淺層次的合作來判斷市場反應的話，比如將品牌的使用嚴格限定于公益活動本身，就不會有后來的悲劇了。