公益品牌的最核心價值在于定位

過去幾年的職業公益人角色，我基本是在蒙眼摸索前進，或許是競爭對手不夠強，或者是真的很努力，結果看來，似乎爬得很快。但我一直很想解開那塊眼布，機緣巧合，最近與為創業企業提供支持的摩西團伙伴一起，貼身接觸了幾家企業，摩西團幫助創業者將創業盲區顯性化，完成以價值為核心的戰略與商業模式設計，打通從產品市場到資本市場的價值閉環。過程中，免不了往公益套用，發現很多在商業領域已成常識和規律的理論，在公益領域還未得到普遍應用，于是邊學邊寫，先從定位說起。

連續參加了幾屆慈展會，各類組織琳瑯滿目，強勢大組織，弱勢小草根，在災害頻發年，不下近百家組織一股腦均推出救災項目，救災亦有細分：現場施救、災后重建、抗震研究、災民安置、政策倡導、逃生訓練、心理干預、飲用水安全、疾病控制……但可惜，很多組織并未占據某一細分領域，而是一股腦一個概念：救災。這就折射出一個問題，我跑了兩天，看了幾圈，愣是沒記住幾個。眼布摘開，這些組織的定位較為含糊，不易識別，其實在公益行業，與商業領域一樣，任何一次傳播活動，都是為了協助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，否則，該傳播無效或者到達率極低。

定位

對于缺乏危機意識的公益人，很少想到自己的機構有一天會被市場競爭打垮，但一個重要的事實是，在中國，企業創業失敗率在95%以上，創業企業的平均壽命僅為3年，更別說這短短幾年涌現出來的六十多萬家社會組織（其中基金會4000余家），他們的生命周期可想而知。

如果把公益項目比喻成商業產品，把捐贈者當成消費者，把籌資比喻成營銷活動，在解決“賣給誰”“賣什么”和“怎么賣”之前，首先要解決的是定位。

定位理論的研究表明，消費者存在“心智階梯”：消費者在購買某類商品時，在他的心智中存在一個品類，比如無繩電話機或者防蛀牙膏，然后再確定序列上層的品牌。所以企業首先要為自己的品牌在消費者的心智階梯中尋找到一個富有價值的、前景盡可能大的位置，然后用單純、直接的方法去占據它，讓消費者產生相關需求時成為其首選。

例如，強生香皂牢牢占據了“嬰兒香皂”類別定位，舒膚佳則堅持“殺菌香皂”特性定位，擁有“年輕人”的百事可樂，和代表“真正的”可口可樂。

跨界

那么，中國有影響力的慈善品牌分別在哪些品類中占據主導地位呢？“幫助貧困孩子上學”的希望工程？“為孩子提供飯食”的免費午餐？“培養行業人才”的銀杏伙伴，“關注唇腭裂兒童”的嫣然天使基金……細數數，印象深刻的真還不多。相反，普遍關懷老人、兒童等弱勢群體的組織卻是非常多，讓人無法記住，更多的組織，儼然是個愛心爆棚、無所不能的救世主。隱約記得魯甸地震的時候，某基金會募集救災物資和善款，遭到網友質疑，因為在公眾的心智模式中，這家基金會歷來是關注教育領域，憑什么來關注地震？仔細看下來，網友質疑的除了募款動機，還有執行能力，其質疑不無道理。

事實上，同一品牌占據多品類，無論是商界還是公益，都鮮有成功，如TCL的手機事業部、長虹的空調和聯想的手機。

品牌定位的制定，除了對消費者的心智要做全面研究，還需要研究消費者對同行的認知、自身優劣勢等，以開創新品類、挑戰大品類。比如，大家熟悉的降火飲料加多寶，從原本的區域性藥飲品類成功進入大眾飲料品類，挑戰第一品牌可口可樂，開創“預防上火”的飲料新品類，通過精準的定位和強大的傳播，牢牢占據消費者預防上火飲料品類第一的位置，成功創造銷售奇跡。

同樣，在公益界，定位存在于消費者的心智中，他首先會明確他想解決哪類問題，然后到達下一步的品牌掃描，通常他會挑選第一階梯的品牌并愿意付出相應的捐贈資金。也就是說，如果你的定位與消費者心智中的定位吻合，并且品牌強大內功足夠，那么恭喜你，你被挑中了！

專注

千千萬萬個短暫風光過，但是沒有形成定位的慈善品牌僅曇花一現，隨著市場競爭和環境變化，一時一個主題，一年一副面孔，浪費了一撥撥資源，失去了一批批擁護者，就如2013年慈展會上看到的救災項目，在第二年慈展會消失了大部分。我想，不能清晰占據消費者的心智模式，品牌無本可依，即使因為處在災害頻發年，公益組織在短期內靠感動靠悲情籌措到一些資金，但因為捐贈者的消費動機模糊不定難以持續，加之配襯的戰略和資源匱乏，死在半路，也不足為奇。

有太多的機構在滿足顧客需求，大家在做相同的市場調查，推出相同的產品和訴求。舉例愛佑慈善基金會，從這家基金會很明顯可以看到遵循商業規則和企業化運營管理的痕跡。愛佑致力做世界上最好的兒童醫療救助基金會，但他并非能夠滿足所有兒童醫療甚至是兒童心臟病治療的需求，大想法小行動，經歷了兩年時間的摸索，直到2006年他們才確定資助范圍為費用穩定、手術條件成熟的先天性心臟病，近十年時間，專注這一領域，完善每一個細節，使得愛佑品牌在兒童醫療救助這一品類遙遙領先。

在公益行業，消費者心智模式中的品類空白還很多，找準定位，完成在消費者心智模式中的注冊，步步為營，成為這一品類的領跑者，你的組織必將脫穎而出，創造巨大的社會價值。