農(nóng)夫山泉新品進(jìn)軍高端市場，靠譜？

2月1日消息，飲用水生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)夫山泉股份有限公司位于吉林長白山的撫松工廠正式投產(chǎn)。一直缺席高端水領(lǐng)域的農(nóng)夫山泉一口氣推出三款新品：玻璃瓶高端礦泉水、嬰兒水和學(xué)生天然礦泉水。

是的，被譽(yù)為中國最會做營銷的瓶裝水品牌——農(nóng)夫山泉又來了。

在經(jīng)過“標(biāo)準(zhǔn)門”打擊之后的農(nóng)夫山泉，可謂是經(jīng)歷了一段相當(dāng)難熬的時光——市場份額、品牌好感度以及美譽(yù)度等無疑會受到一定程度上的影響，再加上不斷面臨新品牌的挑戰(zhàn)。可以說，這一次農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)高端水市場一口氣推出三款新品的目的，除了進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分之外，最大的目的就是重塑品牌全新的光輝形象。

從產(chǎn)品上來看，農(nóng)夫山泉依舊保留了對水源品質(zhì)的把控——盡管經(jīng)歷“標(biāo)準(zhǔn)門”之后對于產(chǎn)品品質(zhì)的概念消費(fèi)者可能不會太買賬，但是這一次農(nóng)夫山泉三款新產(chǎn)品的包裝確實(shí)令人眼前一亮。

通過右面的圖片可以看出，此次農(nóng)夫山泉的新品一改之前產(chǎn)品的樸素外觀，取而代之的是流線型的瓶身、美觀的插畫式瓶標(biāo)以及符合人體力學(xué)的抓握設(shè)計(jì)。為此，農(nóng)夫山泉還拍攝了三段表現(xiàn)其全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的短視頻。

不得不說，農(nóng)夫山泉這三款新產(chǎn)品的外觀沒計(jì)非常亮眼，以至于看過上面三條視頻之后，小編我竟然已經(jīng)深深地愛上了那幾家設(shè)計(jì)公司。

其實(shí)當(dāng)小編聽到農(nóng)夫山泉要進(jìn)軍高端水市場時，腦子里浮現(xiàn)出的第一個疑問就是“要怎么做營銷，才能把自來水賣出陳年白酒的價(jià)錢啊？”

于是小編立馬去尋找有關(guān)農(nóng)夫山泉三款新產(chǎn)品的相關(guān)資料，讀完之后，小編表示不得不佩服果然這才是國內(nèi)最會做營銷的瓶裝水品牌啊！

從新產(chǎn)品身上，我們可以看到，農(nóng)夫山泉所理解的高端水具有以下這么幾個特征：

1、水源稀缺，最好附近經(jīng)常出沒東北虎、中華秋沙鴨這些個野生動物（賣那么貴，運(yùn)輸和生產(chǎn)成本在這兒擺著呢！）；

2、產(chǎn)品質(zhì)量要有高標(biāo)準(zhǔn)（估計(jì)經(jīng)歷“標(biāo)準(zhǔn)門”之后還心有余悸），符合鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L的嬰幼兒飲用水標(biāo)準(zhǔn)（據(jù)說現(xiàn)在母嬰市場很火么？）；

3、極具人文氣息的瓶身設(shè)計(jì)，水滴型的流線瓶身，瓶標(biāo)上有英國著名插畫師畫的一組極富想象力的標(biāo)簽，表現(xiàn)長白山春、夏、秋、冬四個季節(jié)（你喝的不是水，是文化，是藝術(shù)）。

然而，符合了這3個特征就一定能使農(nóng)夫山泉在失寵之后，在高端水市場找回自信，重新坐回國內(nèi)瓶裝水“頭牌”的位置嗎？呵呵～（不要打我）

其實(shí)，從產(chǎn)品本身來說，能夠符合以上三點(diǎn)的產(chǎn)品足以在國內(nèi)的高端瓶裝水市場打出一片天地。因?yàn)閺哪壳笆袌錾系那闆r來看，大多數(shù)的高端平瓶裝水品牌無一例外都是走的這種產(chǎn)品路線，所以說農(nóng)夫山泉的這三款新產(chǎn)品從產(chǎn)品本身來說是沒有問題的。

那么有人會問了，既然產(chǎn)品都沒有問題，以農(nóng)夫山泉之前的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，要想在高端水市場再次證明自己，重新做回“頭牌”那也是水到渠成的事啊！

呵呵（原諒我又一次），這樣想就錯了。

農(nóng)夫山泉要做高端水，這一點(diǎn)沒有問題。新產(chǎn)品符合市場上現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的特征，這一點(diǎn)也沒有問題。那么，到底錯在哪兒呢？名字！

是的，農(nóng)夫山泉高端定位的新產(chǎn)品依然使用“農(nóng)夫山泉”的名字，就是這三款新產(chǎn)品最大的錯誤！

眾所周知，農(nóng)夫山泉的品牌一直給人以“自然、溫暖、體貼”這樣接地氣的印象，因此在人們聽到或者看到“農(nóng)夫山泉”這四個字時，首先想到的就是帶著紅蓋兒的樸素瓶身，其次就是低廉的價(jià)格，在已經(jīng)產(chǎn)生了如此根深蒂固的品牌聯(lián)想的情況下，目標(biāo)高端水市場的新產(chǎn)品繼續(xù)沿用這個接地氣的名字，是不是在品牌塑造上會造成一個先天的障礙呢？

其實(shí)，在小編看來，農(nóng)夫山泉選擇這個時候做高端水品牌雖然已經(jīng)錯過了最佳時機(jī)、但也為時不晚。即便目前國內(nèi)的高端水市場競爭激烈，但是至今還沒有一個能夠稱得上行業(yè)龍頭的品牌，這個時候農(nóng)夫山泉進(jìn)來攪局，也是可以的。

試想一下，一個符合目前市場需求的產(chǎn)品，再加上多年品牌運(yùn)營的成熟經(jīng)驗(yàn)，在目前的市場情況下農(nóng)夫山泉重新建立起一個新的高端水品牌也不是不可能。可他偏偏選擇了沿用了本來的品牌名稱，硬是將一個“接地氣”的品牌推到“高冷傲嬌”的高端水市場中。你叫“獼猴桃”就只能賣個普通水果的價(jià)錢，但是你叫“奇異果”，那就能賣出經(jīng)濟(jì)作物的價(jià)錢。

不得不說，品牌營銷就是要注意這么多的細(xì)節(jié)。

曾經(jīng)的瓶裝水老大要想做回頭牌沒有問題，但是要想“再次證明自己”那就有問題。當(dāng)一個品牌因?yàn)楫a(chǎn)品的問題逐漸被市場排擠出主力陣線時，它大可以通過推出新產(chǎn)品去搶占新的細(xì)分市場，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉也正是這樣做的。但是，推出了新產(chǎn)品，要追求新生，那么為什么不為新產(chǎn)品選擇一個更適合產(chǎn)品定位的名字呢？

或許農(nóng)夫山泉一直想證明白己，所以才背負(fù)著曾經(jīng)的光輝歷史，所以才沿用與新產(chǎn)品調(diào)性不合的老名字。但是品牌要想煥發(fā)新生，或許第一步要做的，就是忘掉過去，忘掉曾經(jīng)輝煌的歷史。卸下包袱，重新上路，品牌才可以走得更快、更遠(yuǎn)。