崛起中的中甲體育營(yíng)銷(xiāo)

中甲聯(lián)賽是由中國(guó)足球協(xié)會(huì)組織的俱樂(lè)部聯(lián)賽，在國(guó)內(nèi)足球賽事級(jí)別上僅次于中超聯(lián)賽，但多年來(lái)的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)一直做的不夠深入。與市場(chǎng)關(guān)注度較高的中超不同，從2004年開(kāi)辦十年來(lái)，中甲聯(lián)賽在冠名贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的整體開(kāi)發(fā)上基本上為空白。

“但從去年開(kāi)始，中甲聯(lián)賽的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就迎來(lái)了一個(gè)良好的契機(jī)。與中超聯(lián)賽相比，中甲聯(lián)賽的差異化價(jià)值也日趨顯現(xiàn)。”雷曼體育總經(jīng)理張雪松表示。

一方面，中甲覆蓋的城市與中超有著差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。按照目前的情況，2015賽季中甲聯(lián)賽的主場(chǎng)至少有深圳、武漢、長(zhǎng)沙、青島、呼和浩特、烏魯木齊、南昌、延邊和秦皇島等城市沒(méi)有中超球隊(duì)，這其中不乏一線城市和重磅的二線城市。中甲聯(lián)賽雖然是次級(jí)聯(lián)賽，但球隊(duì)在地理分布與中超的差異卻使得中甲的商務(wù)開(kāi)發(fā)可以做到“四兩撥千斤”。且中超聯(lián)賽贊助金額水漲船高，將很多品牌企業(yè)擋在贊助門(mén)檻之外，這些都給了中甲聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值提升的空間。

另一方面，整個(gè)足球市場(chǎng)的行情已經(jīng)水漲船高。進(jìn)入下半年以來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)利好政策頻出。有消息稱(chēng)，國(guó)務(wù)院已審議通過(guò)了中國(guó)足球改革總體方案，近日將由中央深改領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行審議，將大力推進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)多元資本投入和通過(guò)資本市場(chǎng)發(fā)展壯大足球俱樂(lè)部，改革足球賽事收益分配機(jī)制，中超中甲的商業(yè)價(jià)值都將隨之提升。

而且在2015賽季，中甲在冠名和轉(zhuǎn)播方面取得了歷史性突破，特別是全國(guó)范圍的衛(wèi)視轉(zhuǎn)播將大大提升中甲的價(jià)值。從2015賽季開(kāi)始，中甲聯(lián)賽將獲得不低于1500萬(wàn)元的冠名費(fèi)用，雖然可能只是中超聯(lián)賽的十分之一，但卻足以給俱樂(lè)部投資人以希望，讓人們看到中甲聯(lián)賽商務(wù)開(kāi)發(fā)的“星星之火”。

在冠名之外更加值得關(guān)注的是，中國(guó)足協(xié)此次對(duì)中甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播制作和媒體版權(quán)提出了很高要求，媒體版權(quán)的競(jìng)得者需要負(fù)責(zé)中甲聯(lián)賽全賽季信號(hào)制作，2015年實(shí)現(xiàn)160場(chǎng)，保證50%以上的比賽地區(qū)實(shí)現(xiàn)電視播出覆蓋，2016年實(shí)現(xiàn)240場(chǎng)，且每輪最低保證全國(guó)性電視播出平臺(tái)直播一場(chǎng)比賽。

在此背景下，雷曼和中甲聯(lián)賽進(jìn)行了合作，并致力于充分挖掘中甲聯(lián)賽體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。“新賽季的中甲聯(lián)賽將玩出新花樣。”張雪松說(shuō)。

據(jù)悉，新賽季雷曼將與中甲俱樂(lè)部合作，將一款特型足球場(chǎng)LED屏在中甲賽場(chǎng)進(jìn)行投放，并進(jìn)行招商。這款LED屏被制作成易拉罐的形狀，瓶身可以360度播放相關(guān)飲料產(chǎn)品廣告，效果生動(dòng)炫目，為雷曼全球首創(chuàng)專(zhuān)利產(chǎn)品。該屏將對(duì)啤酒、涼茶、碳酸飲料、功能飲料等飲品品牌產(chǎn)生吸引。此種廣告媒體的出現(xiàn)將拓寬賽場(chǎng)廣告媒體平臺(tái)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)廣告的觀賞性，吸引觀眾眼球，能取得良好的傳播效果。

同時(shí)，雷曼還將在中甲賽場(chǎng)上推出能實(shí)現(xiàn)“雙屏互動(dòng)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品“第12人”。該產(chǎn)品除了具備市面上一般看球類(lèi)應(yīng)用的資訊、社交、電商、競(jìng)彩等功能之外，將充分發(fā)揮雷曼在球場(chǎng)LED顯示屏方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)球迷手機(jī)屏和賽場(chǎng)LED屏之間的雙屏互動(dòng)，球迷可以通過(guò)手機(jī)編輯對(duì)球隊(duì)球員的祝福連同自己的姓名發(fā)送到LED屏上，實(shí)現(xiàn)與俱樂(lè)部、俱樂(lè)部球星、現(xiàn)場(chǎng)球迷的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。雷曼將通過(guò)“第12人”搭建球迷和俱樂(lè)部現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的平臺(tái)，沉淀球迷用戶群體，開(kāi)拓C端市場(chǎng)。

從2011年贊助中超至今，雷曼通過(guò)創(chuàng)新商務(wù)模式，積極參與足球聯(lián)賽商務(wù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，由沒(méi)備贊助商到運(yùn)維服務(wù)提供商再到商務(wù)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)已形成健全的工作體系以及商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的專(zhuān)業(yè)能力，且已經(jīng)確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雷曼的LED屏現(xiàn)已覆蓋90%的職業(yè)聯(lián)賽俱樂(lè)部。

未來(lái)除了在足球領(lǐng)域深耕細(xì)作外，也會(huì)向體育產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域拓展，尋求優(yōu)質(zhì)的賽事資源，運(yùn)用金融手段來(lái)直接獲取或孵化培育優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目等。未來(lái)若十年深耕足球產(chǎn)業(yè)、獲取優(yōu)質(zhì)賽事資源和布局互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為雷曼體育業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支柱。

政策扶持、社會(huì)支持再加上雷曼與中甲俱樂(lè)部合作進(jìn)行的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，崛起中的中甲體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得關(guān)注。