華通明略王幸：對(duì)品牌建設(shè)的一些思考

“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”可口可樂(lè)前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾如此白信地說(shuō)。品牌的價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。那么在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)該如何做呢？為此，《廣告主》雜志采訪了華通明略BrandZ全球總裁王幸，其就品牌建設(shè)的新動(dòng)向和趨勢(shì)進(jìn)行了分享和探討。

“品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”在王幸看來(lái)，品牌力是消費(fèi)品在老百姓的頭腦當(dāng)中與其的關(guān)聯(lián)程度。作為一個(gè)有品牌力的品牌一定在消費(fèi)者的心智中占有一席之地。以騰訊、阿里巴巴為例，他們已經(jīng)與消費(fèi)者建立了非常牢固的關(guān)系。她建議通過(guò)品牌理念塑造品牌資產(chǎn)。一個(gè)有信仰的品牌，其消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度一定很高，品牌資產(chǎn)便成為一個(gè)非常重要的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌資產(chǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較強(qiáng)的。“品牌理念在時(shí)代時(shí)代尤為重要。身，心，靈可以說(shuō)是品牌的三個(gè)境界，如果你的品牌到了靈的境地，那么消費(fèi)者便會(huì)一直跟隨，伴隨著品牌一起長(zhǎng)大。”

其次，品牌是存在差異性的。最具價(jià)值品牌和普通品牌相比起來(lái)，他們的差異性要更明顯，換句話說(shuō)他們?cè)谙M(fèi)者頭腦中一定是很不一樣的，是有自己獨(dú)有的特點(diǎn)。“我們認(rèn)為相對(duì)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)14個(gè)品牌里面，最有差異性，消費(fèi)者認(rèn)為很不一樣百度，百度的差異性指數(shù)是166%，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為百度不僅是搜索，還有很多產(chǎn)品，大家覺(jué)得百度還是非常不一樣的品牌。”

王幸就此指出，品牌策略和品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)相輔相成的。“如果把橫坐標(biāo)看作是品牌策略，把縱坐標(biāo)看作廣告，我們會(huì)看到品牌策略非常清晰的同時(shí)又有很多廣告投入的品牌，它在10年里品牌資產(chǎn)的變化會(huì)增加168%。”相反，如果品牌僅有一個(gè)很強(qiáng)的品牌策略，但是沒(méi)有多少?gòu)V告支撐，其品牌資產(chǎn)增加的可能性便大大降低。反之，如果把廣告打的山響，卻又沒(méi)有與之相符合的品牌策略，同樣是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。王幸認(rèn)為，品牌做的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終都要落在品牌資產(chǎn)上。換句話說(shuō)，作為品牌的CMO和CEO，樹(shù)立起可口可樂(lè)總裁道格拉斯·達(dá)夫特那樣“釜底抽薪”的品牌資產(chǎn)理念。

王幸強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新和喜愛(ài)是品牌是重要組成部分。品牌如果能夠?qū)⑦@兩個(gè)元素結(jié)合在一起，既創(chuàng)新又能讓消費(fèi)者喜愛(ài)，那么這個(gè)品牌的增長(zhǎng)速度必將非常迅速。

對(duì)于中國(guó)品牌如何國(guó)際化？“這是一個(gè)非常大的問(wèn)題，我也希望有答案，但是我沒(méi)有。”王幸表示，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，以前的打法就是建立一個(gè)AWARENESS——先讓其知道，然后促進(jìn)其買(mǎi)。但是現(xiàn)在不同的品牌的打法不盡相同：一類就是制造型品牌，比如說(shuō)華為、海信、海爾等。“你的產(chǎn)品真的非常牛，那么你在這個(gè)市場(chǎng)里便有足夠的話語(yǔ)權(quán)，品牌便擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”王幸強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是硬實(shí)力，只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度。以華為為例，它的信任度比普通品牌要好很多，消費(fèi)者認(rèn)為華為雖然價(jià)格不是那么貴，但是華為的產(chǎn)品是信得過(guò)，很有當(dāng)年諾基亞的感覺(jué)，現(xiàn)在還有很長(zhǎng)的路要走。“2015年全球最值得信任的品牌有蘋(píng)果，而十年前的蘋(píng)果，其并不起眼，所以一個(gè)品牌慢慢來(lái)，你一路走來(lái)別犯大事，慢慢便會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)你的信任。”

第二品牌是輕資產(chǎn)。“我一直覺(jué)得阿里巴巴國(guó)際化非常難，如果把天貓推到美國(guó)怎么和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟愕馁Y產(chǎn)太重，你的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)怎么弄，但是阿里云、百度云非常牛就不一樣了，你可以和這些品牌聯(lián)手往Cloud這邊走。”王幸同時(shí)表示，但輕資產(chǎn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)上同樣激烈。“印度、印尼人家也都沒(méi)閑著，他們也在這方面輕資產(chǎn)國(guó)際化做了很多努力。”

“我們也為品牌提出幾個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)：你怎么樣才能使人們生活變得更美好？你作為一個(gè)品牌存在的意義到底是什么？”王幸表示，假如品牌在做營(yíng)銷(xiāo)策略、規(guī)劃時(shí)，多思考這些問(wèn)題，并將其在他的產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)，那么其品牌的價(jià)值將有大幅度提升。