億瑪創始人柯細興：DSP是電商企業天然最契合的營銷工具

618，這個由京東店慶日轉換而來的電商大戰，既有京東、蘇寧、國美、唯品會、1號店等傳統巨頭，又有華為和樂視等白有品牌新貴，一場人造購物節喧鬧非常。

俗話說，外行看熱鬧，內行看門道。作為品牌營銷人士，我們更希望看到的是喧鬧背后的一些不為人知的秘密。作為電商行業最大的營銷服務商，億瑪與TOP500電商均有著營銷服務合作，2014年為整個電商行業帶去超過，近500億GMV，以12年的經驗積累為提供效果整合營銷服務，其無疑最有發言權。為此《廣告主》雜志采訪了億瑪創始人柯細興。

電商大戰中的三個新發現

“我們的數據并不是整體數據，而是一個樣本，是從億瑪為國內TOP500的電商平臺提供效果營銷服務中觀測得到的大數據樣本，但依然可以代表電商行業的整體情況。“柯細興表示，此次618電商大促中有三個令人吃驚的發現：

其一，訂單高峰一一中國股民與網購用戶高度重合。數據顯示，6.18當天的下單高峰分別為O點、10點、22點和15點。“前三個時間點與往年并無太大不同，而15點這個時間點讓人格外奇怪。“柯細興表示，經過分析15點恰好是股市休市，股民開始下單購物。他開玩笑的說，昨天股市下跌，也影響股民購物——15點的下單量略低于另外三個高峰點。

其二，高增長地區一一魯蘇川購買增長率最高。“盡管我們預計北上廣由于其網購的覆蓋度最高已經不會成為增長率最高的地區，但山東、江蘇、四川的增長率最高還是讓人頗感意外的。“他認為，山東和江蘇消費水平較高，而四川之所以后來居上與其消費習慣和觀念有關。第三，電商排名一一華為樂視增速迅猛。京東、蘇寧、國美、唯品會、l號店堪稱B2C電商平臺的五虎爭霸，但華為和樂視等白有品牌電商，今年6.18期間增長率超去年同期200%以上，成交額也進入TOP1O，不容小覷。

DSP首次被多家巨頭電商平臺大規模采用

除了上述三個發現外，億瑪6.18總量數據體現也讓柯細興興奮異常。

數據顯示，今年6.18期間，億瑪為B2C電商平臺帶去帶去2000萬點擊量和超過100萬訂單數，訂單額較去年同期增長60%，轉化率提升超過20%。6.18全天平均客單價400元，較去年的300元增長30%。其中，6.18當天0點到1點的客單價為1250元，主要以3C品類為主。

而這個亮眼成績的背后，與大數據營銷日漸得到人們的認可以及易博DSP強勁的服務能力密不可分。

“在此次6.18電商大促中，DSP首次被多家電商平臺采用。“柯細興表示，以往電商大促大多依靠搜索、網盟、門戶，而今年各個電商平臺都加大了對精準流量的投放，預算也增加了2-50倍，這意味著DSP將成為電商精準營銷的標配，并成為主流的營銷工具。

柯細興認為，DSP精準營銷平臺之所以受到電商企業追捧，原因有三：首先，能在短期時間迅速上量，幫電商找到大量用戶。以往廣告營銷過程很長，與媒體投放人員溝通位置、價格、排期等等，即使投放出去也是自然流量，很難迅速上量，但通過DSP能迅速在一天、兩天找到千億或百億用戶，尤其適合這種電商造節的大促營銷，大大提升了電商平臺的投放效率；其次，點擊流量和展現流量規模上升，不但沒有帶來ROI的降低，反而進一步提高，所以大大提升了電商平臺的營銷投入產出比，易博ROI提升3倍，從以往的3-4到如今的6-10；此外，以往都說DSP適合品牌廣告主，但從億瑪去年和今年的數據來看，DSP帶來的流量爆發式增長和ROl效果非常適合電商對規模和效果的雙重需求。他認為，每一個用戶都是有價值的，且價值高低不同，可以通過我們的技術、參數對每個用戶進行估值計算，幫助電商實現投放效果的最大化。“我們評判效果有3個維度：效益即ROI；效能即規模；效率及爆發力。顯然，在大促當天提升10倍數以上的流量增長，目前只有DSP能夠做到。“

“易博DSP6.18當天參與競價200億次，成功展示20億次，對流量的需求較平常增長13倍，ROI轉化較同期增長3倍，客單價提高2倍，精準程度提高50%。”

PC仍是主要投放陣地

電商大戰，移動端越來越成為重要的戰場。6.18當天，京東上午爆卅移動端訂單量超過50%；國美下午爆出移動銷售額超過60%，增長813%；天貓則在晚上宣布，移動端訂單量均值超過60%……那么反應在廣告投放上又是怎樣的呢？

“移動端的廣告投放比例比往年有很大提升，但PC仍是主要投放陣地。“柯細興表示，各電商平臺在移動端的大規模增長，更多的源白于DSP所給予的老客找回功能。而移動端之所以對電商格外重要，其中一個重要原因就是可以節省大量的營銷費用，且還有很大的提升空間。“我們在繼續堅定DSP的投入的同時，也會加大對移動DSP的研發力度。“他強調，一旦DSP實現把PC端的數據應用在移動端，且把移動端的技術進行整合，真正跨屏，移動DSP必將發揮出更大的價值。

“我們的愿景是讓所有的垃圾廣告都遠離我們的用戶，我們認為未來的互聯網廣告必然是：內容即廣告，瀏覽即購買。我們已經實現了第一步，相信很快便可以通過縮短用戶點擊到購買的過程，實現瀏覽及購買。“柯細興反復強調。

“今年易博DSP在6.18的表現可概括為三個最一一最佳性能（這么大的投放量沒有出現任何技術紕漏，我們的技術人員很HIGH），最大規模（200億次競價，規模上遙遙領先于行業平均水平，我們的業務人員很HIGH），最好效果（流量投放增長了13倍，且ROI提升3倍，我們的客戶很HIGH）。因此，也可以說是一場用戶贏、電商贏、我們贏的三方共贏大促。“柯細興如是說。他堅信，未來3年內，DSP將占展示廣告50%以上的市場份額、占據移動廣告50%以上的市場份額。