品牌們玩兒“借勢營銷”嗨瘋了，來嚴肅地聊聊這事兒吧

一篇名為《新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的好嗎？》的文章不久前在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的討論。誠然，杜蕾斯的社會化營銷一向被奉為營銷經(jīng)典，作為擅長事件營銷的鼻祖，杜蕾斯的確制造了無數(shù)經(jīng)典案例從而被爭相模仿。

于是，從“熱詞”到所謂的“Big Day”，品牌的新媒體運營借勢營銷迅速跟進。如，隨著“晨冰戀”的公開，除了網(wǎng)民白發(fā)創(chuàng)造的各種版本的內(nèi)容，企業(yè)也迅速地跟進，加入到“Big Day”營銷的行列，與網(wǎng)民一起狂歡，“我們”迅速成為5月29日的網(wǎng)絡(luò)“熱詞”。無論是“李娜產(chǎn)女”還是“晨冰戀”，都讓當天成為“BigDay”。事實上，幾乎每一個“Big Day”，都會形成一個標示化的“熱詞”，比如2014年“星星”熱中的“啤酒和炸雞”，2015年春節(jié)的“馬桶蓋”，以及成龍代言洗發(fā)水的“Duang”。

在企業(yè)的品牌營銷中，借勢雖已成為當前熱門話題，品牌們玩兒“借勢營銷”嗨瘋了。但就像前文所提到的，這樣真的好嗎？《廣告主》試圖從品牌廣告主和營銷服務(wù)公司的角度對此問題一探究竟，為此采訪了朵唯女性手機新媒體營銷總監(jiān)陳津晶、酒仙網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)范晉宇、nice App社會化營銷經(jīng)理巴斯、不俗網(wǎng)創(chuàng)始人陳偉以及博拉公司總裁龍峰、睿路傳播創(chuàng)始人兼CEO張繼明、AQLA Digital綠數(shù)科技VP Tone Xu、聯(lián)眾品牌營銷策劃有限公司項目總監(jiān)程媛，來看看甲乙雙方大佬們都有哪些獨到見解。

“借勢營銷”，是什么？

不知從什么時候起，每當遇到稍微有那么點不一樣的日子和事情，各大品牌紛紛甩掉高冷形象包袱，賣萌耍寶，大打溫情牌，盡各種努力將其打造成一場營銷的盛宴狂歡。那么，借勢營銷到底是什么？就是省事兒地用簡單粗暴的方式在產(chǎn)品宣傳里加入熱門話題嗎？不，沒這么簡單。

范晉宇認為，品牌借勢營銷是在目前的傳播環(huán)境中很有意思的玩法，有三個要素比較關(guān)鍵：1、響應(yīng)時間，玩借勢營銷關(guān)鍵就是跟時間賽跑，能不能及時抓住熱點并和自己的品牌結(jié)合很關(guān)鍵，一旦在時間上太落后，熱點過去再互動就太low了。2、神級文案，把熱點事件和自己品牌用精煉的文案給予高度的匹配是最核心的要素，也是讓借勢營銷更加出彩和區(qū)分高下的點。3、默契度，一個熱點需要很多家品牌一起玩才能引發(fā)傳播勢能，引起更大的傳播，否則只是在白嗨。

而巴斯也告訴《廣告主》：“借勢營銷更應(yīng)該叫做‘順勢營銷’，品牌要順應(yīng)著熱點，讓熱點與自己產(chǎn)品的核必價值相結(jié)合去做傳播內(nèi)容，而不是盲目的跟上去瞎鬧和。”比如，nice團隊會提前討論下個熱點，好像最近的叮當貓，順勢熱點產(chǎn)出提前準備好叮當貓道具貼紙（有竹蜻蜓、時光機等），更精準框住叮當貓的用戶群，讓用戶先產(chǎn)生好感再去進行安利。

張繼明提到，品牌借勢營銷并非一個新的概念，可能因為最近很多品牌在試圖用這種方式和自己還有消費者溝通，而為大家所熟知甚至津津樂道起來，當然還因為非常多的廣告類媒體和機構(gòu)開始關(guān)注這股風潮，所以至少在業(yè)界，還是顯得非常熱鬧的。

這樣，真的好嗎？

經(jīng)常給人帶來驚喜的小杜杜以奇思妙想怒刷存在感，幾乎哪兒都有他。無可否認，存在感和記憶力是互補的，一直刷熱點創(chuàng)意，存在感的提升會提高這個品牌在我們腦海中的突出感（SalienCy），從而使我們面對不同品牌避孕套時有更大機率選擇杜蕾斯。

根據(jù)程媛的實際經(jīng)驗，從后臺數(shù)據(jù)來說，跟熱點是好的。只是傳統(tǒng)品牌和快消品不同，在度和點上的把握非常微妙。明星花邊軼事最好少碰，目標客群接受度一定要充分考慮進去。熱點借勢的核心還是讓用戶看到后會對品牌產(chǎn)生同感，好感。你第一時間找準了點推出來，網(wǎng)友就會覺得這是一個非常有態(tài)度有效率有立場的企業(yè)，簡而言之有“人味兒”，接地氣，更親近。如同去商場購物，飯店吃飯，當你面對這樣一個為你服務(wù)的人時，好感是不是倍增？效果就不言而喻了。

陳津晶也提到，互聯(lián)網(wǎng)每天都有熱點事件發(fā)生，看熱鬧的用戶，會跟隨熱點去關(guān)注事態(tài)變化，通過吐槽參與到事件中來。對于品牌來講，哪里有關(guān)注度，哪里就有品牌的熱度。品牌要有關(guān)注度，可造勢，也可借勢。相對造勢而言，借勢的成本更低，操作得當，可事半功倍。因此，利用熱點話題、焦點事件為品牌增加曝光率，強化品牌影響，還是有必要去嘗試的。操作的重點在于，如何與熱點結(jié)合？巧妙融人品牌特性的文案，生動的圖片，創(chuàng)意性的結(jié)合，才能在植入同時帶動用戶參與議論并傳播，達成有效的借勢。

而Tone Xu則認為，借勢營銷并不是品牌的治本良藥。跟上消費者，跟他們玩在一起，已經(jīng)是營銷屆的普遍共識。可事實上很多企業(yè)想要以消費者為中心，骨子里卻還是以品牌為中心。不愿意去跟消費者做持續(xù)的互動，卻期待用2、3波的Campaign就把握住消費者的脈搏。殊不知你還在折騰Big Idea的時候，人家都已經(jīng)跟消費者溝通了7、8回了，數(shù)據(jù)也到手了，臉也混熟了。別管是不是爆款吧，說不定就爆了呢。

Tone Xu說：“‘熱點’這一借勢營銷成為品牌跟上消費者的救命稻草，但也如雞肋般食之無味，棄之可惜。不跟消費者建立起真正的聯(lián)系，企業(yè)將永遠是這場互聯(lián)網(wǎng)+浪潮中的看客。”

問題來了，到底要不要呢？

對于類似不俗網(wǎng)這樣的初創(chuàng)公司來說，陳偉表示：“‘借勢’是最省錢、高傳播的一種方式。‘熱點’像是一顆種子，都想要讓種子開花，可你公司明明是百合，卻開出了罌粟，那是被人嫌棄的，時間點也至關(guān)重要。就像一次性高潮是無法滿足客戶的，所以我們都為持續(xù)‘性高潮’而奮斗著。”

當然，即便是杜蕾斯在怒刷存在感獲取關(guān)注的同時，也得付出一筆不小的營銷投資，并且這種有創(chuàng)意的團隊、容易產(chǎn)生創(chuàng)意的品類也是可遇而不可求。如果其他的品牌都跟著小杜杜這么十，效果恐怕也不會那么樂觀。

對此，張繼明提出了自己的見解：關(guān)于這個話題，不分輸贏，沒有對策，只是想大家看待這樣群體和宏觀的話題時候，基于自己的身份考慮幾個問題：

1、熱點天天有，什么是一個品牌能夠去結(jié)合的，這是所謂通調(diào)的問題。

2、熱點那么多，品牌的態(tài)度是什么，和品牌的訴求的結(jié)合點是什么？

3、結(jié)合熱點是否成功的評判標準是什么？

一定別讓它發(fā)生的幾件事：

1、因為競爭對手做了，我們也要做。

2、因為老板最近比較關(guān)注，所以我們要做。

3、因為同事、代理商的朋友都覺得應(yīng)該做，所以做就做吧。

“總得來說，對于一個將與消費者溝通作為長期戰(zhàn)略，并且自身的品牌塑建完備，目標、調(diào)性、底線和紅線都清楚，還有能夠評估和管理好各方意見的標準的品牌，在一定階段，用親和的態(tài)度、富有創(chuàng)意的思維和消費者眾樂樂，等待機會放大營銷各個環(huán)節(jié)的機會點，這種newsjacking是有必要、有樂趣、并且終將成功的。就好像人人都知道每天運動一點點，改善將是終身受益的，但是短淺目標的設(shè)定和回饋主義會斷送任何理論上的良好結(jié)果發(fā)生”，張繼明如是說。

社會化內(nèi)容營銷，怎么做？

今年四月上海車展開幕，在車企都關(guān)注的這個時間點，長安福特史無前例的“免稅購車”創(chuàng)意營銷滾滾來襲，從長安福特各個大區(qū)步調(diào)一致地官微更新發(fā)端，通過打造一系列極具特色和號召力的內(nèi)容、事件營銷，引爆了網(wǎng)絡(luò)圈子營銷、引發(fā)了大量消費者的關(guān)注。最后，長安福特以一張當時網(wǎng)絡(luò)瘋傳的辭職信引發(fā)高潮，使長安福特這次營銷達到了空前絕后的效果，行業(yè)內(nèi)其他商家紛紛模仿。

或許正如龍峰所說：“企業(yè)做好社會化內(nèi)容營銷就如同要拍出一部精彩的電影，除了完整的述事結(jié)構(gòu)，好的故事腳本，還需要有高潮迭起的鏡頭設(shè)計，而品牌借勢營銷就猶如電影中能引起用戶觀感興趣的高潮迭起的精彩鏡頭，品牌借勢營銷有助于短時間內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造高效、便捷的與用戶溝通橋梁，讓品牌企業(yè)高性價比的實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化，但品牌借勢營銷的要訣在‘快’，要快速捕捉傳播熱點，快速形成傳播聲浪，利益表達清晰明確，吸引消費者關(guān)注，否則就會落入跟俗。”

古有借大霧草船借箭、借東風火燒連營，如果說傳統(tǒng)媒體時代，對企業(yè)而言借勢營銷還有相當高的門檻；隨著企業(yè)微博的普及，在社交媒體中“借勢”營銷幾乎成—了企業(yè)微博運營亮點所在了。正是如此，借勢營銷的大時代已經(jīng)來臨。然而，品牌要不要去做，一定得仔細斟酌！