奧美地亞傳媒：臺網融合的縣域營銷新模式

當大家都把目光聚焦在大城市時，奧美地亞傳媒卻將目光瞄準了縣域市場。

其實從整個市場大環境來看，縣域市場是一個特殊的區域，這個區域是符合現在國家新型城鎮化政策的。中國未來的城鎮化，不再擴大特大城市的規模，那么大中城市主要是在優化城市結構這方面去著手，這時候就形成了中小城鎮化的主要方向。

具體到縣級電視臺，正如“和省臺本身不太一樣，縣級臺更多地是在于區域性的媒體部分，所以你到縣級臺可以做很多跟當地的經銷商，或者是一些產品相掛鉤的東西。”奧美地亞傳媒總裁陳尚武對《廣告主》雜志記者說。

從奧美地亞傳媒的白身積累來看，“我們公司跟縣級臺的合作已經有大概16年的歷史，我們目前是國內最大的一個縣級臺廣告代理商，也是最大的縣級臺節目提供商。基本上像家電下鄉、汽車下鄉，包括像聯想、海爾、寶沽這些大企業的下鄉，他們一直是通過我們這個媒體下去的。”陳尚武說。

所以，去年，奧美地亞設計了一個縣域市場的T2020（TV to Online to Offline）模式，即通過縣級電視臺導流到一個購物平臺——121購物網，再通過本地020方式在購物網上將本店實體渠道與消費者串聯起來，目標是實現縣域營銷傳播一體化。

陳尚武認為，121購物網不同于現在一般的電商，甚至是解決了大型電商無法打通最后一公里的難題，而這正是在于121購物網模式對電商三個“流”問題的解決。

首先是信息流問題。相對于大城市而言，縣域城市的信息流還比較落后，網絡雖然正在普及，但是畢竟總體有效使用率并不高。縣域城市現在還處在大眾傳播階段，主要信息獲取方式還是靠廣播電視。除了中央和省市級媒體提供大范圍的大事件資訊外，縣級電視臺是當地獲取商品信息的主要載體。

“我們本身作為全國最大的縣級電視臺廣告代理商，我們和全國2000多家縣級電視臺都有比較密切的合作。在廣播電視仍然是信息流主體的情況下，我們基本上是擁有了在縣域市場的一個主要信息流的渠道。”陳尚武說。

其次是資金流的問題。電商的資金流在大城市里，已經不是問題，不管支付寶、財富通還是微信支付，都已經非常普及了。而到縣級城市，它現在還是一個很大的問題，可能銀行卡的普及率都不高，更不用說網絡支付手段了。奧美地亞從一些家電、IT企業客戶經銷商處了解到，在很多鄉鎮店，哪怕是幾千塊錢的商品，70%的消費者仍然是拿現金來購買的。所以他們不太會使用網絡支付手段，而這也會給電商的發展造成瓶頸。

121購物網站引導消費者到本地實體店消費，消費者一手交錢一首交貨，直接解決了資金流問題，

再次，是物流。中國現在互聯網發展特別是電商的發展得益于城市化發展的集中，從而形成了比較廉價的物流。而進入到鄉鎮，由于居民住所比較分散，在大城市一公里可能運送了幾十件快遞，而鄉鎮的十公里可能才只有一件快遞，鄉鎮的交通問題導致了物流成本遠高于大城市。

121購物網通過本地實體店鋪到購物網的本地生活頻道開店，消費到店交易，貨物白取或由實體店家白行配送，這也就解決了物流問題。

目前奧美地亞已經聯合聯想、奔騰等大品牌以及一些本地品牌在山東、河南、安徽等省縣鄉鎮市場做了一些本地020的嘗試。

去年年末到今年年初，121購物配合聯想在山東鄉鎮市場啟動的“百團大賺”活動，臺網聯動，大膽嘗試T2020模式，成效顯著。

首先，121購物網在山東篩選了11家縣級電視臺，捆綁硬廣、新聞報道、游動字幕對“百團大賺”活動進行全方位的整合傳播，并選擇出了56家鄉鎮店面在121購物網完成網店的注冊；鄉鎮顧客通過縣級電視臺廣告了解到店面活動以后，到121購物網根據提示獲取手機短信優惠碼，然后到就近鄉鎮專賣店出示優惠碼參與店面活動，直接在店面成交。

根據奧美地亞提供的數據，該活動直接帶動試點縣市本地鄉鎮專賣店銷量同比增長19%、環比增長46%。以1月份聯想鄉鎮店121購物網網店點擊數據來看，這50多家鄉鎮店網店下半月點擊量是上半月的10倍，同時憑優惠碼到店消費的人數也是上半月的6倍。

第一輪試點之后，聯想已將此模式復制到安徽、河南、黑龍江等不同地區，更是取得了銷量同環比分別增長49%、43%的佳績。

“與城市購物平臺不同，這個購物網不顛覆現有營銷渠道，只是對現有渠道進行互聯網化改造，使終端市場更加透明，讓本地消費更加便捷，強化實體渠道與信息傳播的互動功能。”陳尚武說。