TCL，“雙+”下的創(chuàng)意感動生活

如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口下，涌現(xiàn)了一大批借勢互聯(lián)網(wǎng)生長起來的品牌，如小米手機、樂視TV等等，他們不僅沖擊著大部分國內(nèi)知名家電品牌的營銷思路，并且在互聯(lián)網(wǎng)社交圈如魚得水般把控著消費者的心。對此老品牌的家電企業(yè)紛紛開始著手消費、購買的改革，而TCL通過一年多的品牌重塑成為眾多改革中的佼佼者。

“傳統(tǒng)的家電在消費者體驗及原有的服務(wù)方面都做了很多的升級，而TCL在提出‘互聯(lián)網(wǎng)+’之前就已經(jīng)意識到了這點。因此在早于‘互聯(lián)網(wǎng)+’的一年中，TCL就已經(jīng)與愛奇藝，騰訊、芒果TV建立了內(nèi)容上的合作，提出了在互聯(lián)網(wǎng)時代下的‘雙+’轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即‘智能+互聯(lián)網(wǎng)’與‘產(chǎn)品+服務(wù)’，其核心是引入互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建新的商業(yè)模式。”TCL集團品牌管理中心營銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光在接受《廣告主》采訪時表示。

“雙+”：產(chǎn)品+服務(wù)

作為歷經(jīng)三十年歷史的老品牌，TCL素來以家電王牌企業(yè)著稱，這不僅表現(xiàn)在其產(chǎn)品的質(zhì)量上還表現(xiàn)在產(chǎn)品的多元化上。

“如今家電行業(yè)的購買來源和購買行為都發(fā)生著很大的改變，消費者對于產(chǎn)品的需求在不斷加大，而一個優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)比任何營銷更能俘獲消費者芳心。”張曉光認(rèn)為，“品牌應(yīng)審時度勢的追隨時代的步伐，制造大眾所需，并在一定程度上引領(lǐng)大眾消費觀。”

2015年4月，TCL H8800曲面量子款電視問世，打造了迄今為止弧度最大的新紀(jì)錄，通過對彩色濾光片及TFT部件的柔性創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)液晶顯示設(shè)備的物理形態(tài)變化，更具備與人眼球“同弧度”的曲率特征，一舉實現(xiàn)8大畫質(zhì)提升。此外H8800還通過人體工學(xué)仿生設(shè)計，使得圖像可以直觀地被大腦接受和處理，減少了一道人體視覺處理的環(huán)節(jié)，減輕腦部壓力與視覺疲勞，使消費者觀看更健康、舒適。而其S級別的音響效果則達到了專業(yè)的配比，帶來媲美IMAX影院級的極致體驗。

“這是我體驗過最具震撼力的電視畫面，仿佛身臨其境，這種感覺就像是完全融入劇情，而不僅僅是在觀看某個電視場景。”TCL一個線下活動中王先生體驗完曲面電視H8800后表示，其營造的無與倫比的臨場感讓人震撼。

與此同時，TCL旗下各款產(chǎn)品也紛紛亮相，全新的雙面對稱設(shè)計智能手機IDOL3，不久前剛斬獲iF設(shè)計大獎的TCLwatch智能手表，以及健康醫(yī)療終端“幸福醫(yī)生”APP，商用視頻通訊平臺“科天視頻云服務(wù)”等等。所有TCL硬件產(chǎn)品或服務(wù)平臺均通過大眾需求所制定，形成了完整的產(chǎn)品服務(wù)體系。

如今TCL除了在產(chǎn)品端光彩奪目之外，在服務(wù)端也是頗有建樹。TCL組建的鐵粉社區(qū)、布局微信電視產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建圍繞“TV+”平臺的電視生態(tài)圈，使得智能電視平臺運營能力大幅提升。而網(wǎng)絡(luò)最新的數(shù)據(jù)顯示，TCL智能網(wǎng)絡(luò)電視終端運營的累計激活用戶達777萬，日均活躍用戶數(shù)290萬。

“雙+”：智能+互聯(lián)網(wǎng)

隨著智能網(wǎng)絡(luò)電視用戶數(shù)的快速增長，TCL基于智能終端和用戶運營的智能電視生態(tài)圈的建設(shè)也日趨成熟。

“在BAT智能電視方面的內(nèi)容運營上，TCL先后和愛奇藝、騰訊、百度、芒果TV、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺旗下的未來電視等12家在視頻內(nèi)容方面展開全面合作。游戲方面，TCL仍將繼續(xù)與GAMELOFT合作大型游戲、ATET合作親子游戲，已搭建完成從游戲內(nèi)容、游戲平臺、游戲產(chǎn)品到用戶的TCL游戲生態(tài)圈閉環(huán)。”張曉光說道，TCL品牌一直追尋的趨勢是硬件+軟件，即平臺+體驗，從最早與愛奇藝合作推出的互聯(lián)網(wǎng)電視“TV+”的米其林26寸液晶智能電視，到現(xiàn)在的H8800曲面量子款電視都說明了這點。

因此TCL在提供好的產(chǎn)品質(zhì)量的同時，依然注重好內(nèi)容做支撐去體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，如影視、游戲、教育、醫(yī)療、菜譜等等，都表現(xiàn)出較強的互聯(lián)網(wǎng)思維。

而近期TCL電視與中影達成合作，成為唯一一個能讓消費者第一時間觀看影院檔期中的熱門大片的產(chǎn)品，消費者可以享受足不出戶觀看影院正在上映的大片，或是采用點擊廣告的方式獲得免費觀看的權(quán)利，進一步滿足了各大觀影者的需求。同時為迎合市場，TCL還與韓國Apollo旗下的K頻道建立合作，對韓國KBS、SBS、MBC三大電視臺的優(yōu)先選擇權(quán)，以應(yīng)對廣大年輕市場需求。

TCL的改變與娛樂至死的精神

2014年TCL集團董事長李東生提出“雙+”戰(zhàn)略目標(biāo)，從產(chǎn)品到營銷做出全面調(diào)整。經(jīng)歷一年后，在對市場做品牌深度調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，近7000個消費者樣本顯示品牌知名度和品牌關(guān)聯(lián)度趨于良好，其中電視、手機通訊等產(chǎn)品銷售及口碑均處于全球領(lǐng)先地位。

當(dāng)下營銷環(huán)境來看，統(tǒng)效營銷、整合營銷變得越來越重要，廣告主應(yīng)更尊重消費者消費心理、消費習(xí)慣、購買決策流程等等的演化，才能更好實現(xiàn)品牌塑造及營銷效用達成。對此張曉光表示，品牌營銷團隊奉行打造差異化品牌及塑造強勢品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，努力實現(xiàn)TCL這個有歷史沉淀的品牌在消費者心中有個適時而變的印象，讓品牌形象最準(zhǔn)確的呈現(xiàn)在消費者眼前，并通過品牌力、產(chǎn)品力、營銷力升級、高效協(xié)同，實現(xiàn)與消費者之間的關(guān)系的重構(gòu)。

除此之外，為了更好的適應(yīng)數(shù)字化營銷，TCL在營銷方式上做了很大的改變，據(jù)了解一年內(nèi)整個團隊中有三分之二營銷人才被引進，加之與高效的代理團隊合作，很快就打破品牌之間與產(chǎn)業(yè)的營銷墻，使得各部門之間溝通無障礙。

而對于目標(biāo)受眾，他認(rèn)為，TCL的六類人群中兩類是獲益人群，兩類是主攻人群，兩類是通過前四類人群升級后的潛在人群，因此年輕人群消費力較強的娛樂社交人群和科技探索人群是未來TCL的主攻方向，他們往往對品牌有一定的理解和認(rèn)知，而對social方面更為敏感。

熟悉TCL品牌的大眾不難理解，從打響品牌知名度開始，TCL就與娛樂有著不解之緣。而在多年前，TCL就確立了一套完整的娛樂營銷體系，一個是植入一個是聯(lián)合營銷，一個走國際化一個駐扎國內(nèi)影視。2013年，TCL與好萊塢中國大劇院簽署了冠名十年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這座見證了好萊塢電影工業(yè)百年傳奇的地標(biāo)性建筑至今仍是眾多大片舉行首映禮的首選場所。TCL與大劇院的合作將北美市場的娛樂整合營銷推向了巔峰。

而近期TCL成立的文化傳媒公司則是娛樂營銷線上的又一戰(zhàn)略行為，為娛樂營銷打開了更多缺口，就像如今的哥倫比亞公司成為了可口可樂的最大品牌輸出地一樣。這對于TCL在未來品牌文化發(fā)展和經(jīng)營方面勢必有更好的幫助。

另外，說到好萊塢大片就不得不提起近期TCL在繼《速7》后與《侏歲紀(jì)世界》的又一波整合營銷，其中與“谷阿莫”的合作及后期H5游戲互動堪稱是聯(lián)合推廣營銷案例的經(jīng)典。

“谷阿莫以一種獨有的特殊解讀方式建立了自己在這個領(lǐng)域的屬性，與年輕人有很好的結(jié)合。而與他的第一次合作，TCL講究的是原生態(tài)植入營銷，就是將品牌的特性通過一些改變，把一個有打擾式的廣告變成與內(nèi)容相契合的方式，原生態(tài)的融人作品中。”張曉光認(rèn)為，品牌在廣告植入時不應(yīng)生硬加入作品中，而應(yīng)該保護好的作品本身，如“萬萬沒想到”團隊。而“谷阿莫”在一本正經(jīng)的講述事情時，大家往往會白動過濾掉硬性廣告的成分，反而形成一種好玩的景象。

難怪有網(wǎng)友在觀看完視頻后就表示，“全程都在聽谷阿莫說話和看TCL的logo，也真是醉了”而接下來，TCL還將與影片《碟中諜5：神秘國度》、《鬼吹燈.尋龍訣》等展開品牌深度合作，其中就包括場景的植入。

采訪的最后，張曉光分析了TCL目前在傳統(tǒng)與數(shù)字方面的投入和投放比例，他表示，如今數(shù)字化營銷已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的廣告投放，從新的消費屬性及趨勢來看，70%的信息收集來自手機，而對于數(shù)字投放來說，社會化媒體就占據(jù)了30%-40%的比例。因此一個完整的營銷過程勢必是品牌在進行轉(zhuǎn)化升級到效果展示的一個過程，從廣告制作到投放，再到社會化的循環(huán)周始。

從“TCL王牌”到“TCL創(chuàng)意感動生活”我們有理由相信TCL已經(jīng)做好了品牌重塑的準(zhǔn)備。在借助現(xiàn)有的資源去保鮮品牌時，征選與當(dāng)下品牌核心配比度高的營銷資源與各類形式的節(jié)目，彼此達成共識做聯(lián)合或植入式營銷，已成為TCL創(chuàng)意整合營銷的基本思路和常規(guī)動作，而接下來TCL與CBA和國家男籃聯(lián)合營銷是否會成就另一番經(jīng)典呢？讓我們拭目以待。