馬金權：杜康就做河南人的營銷

“何以解憂，唯有杜康”，這個古老的白酒品牌正在一代代“新帥”手中煥發(fā)新生。作為杜康酒銷售有限公司的總經理，馬金權將給這個豫酒企業(yè)中的領軍品牌帶來怎樣的業(yè)績，需要市場去檢驗。

作為杜康酒銷售有限公司的總經理，馬金權上任之初，白酒行業(yè)與杜康的發(fā)展正處于十字交叉路口。一方面白酒銷量正在減少，整體大環(huán)境并不理想，很多豫酒廠商正在經歷低谷。另一方面，杜康正在經歷杜康品牌整合以來最好的發(fā)展期。

站在這個十字交叉路口，馬金權背負的壓力可想而知。既不能怪究市場的不公，又不能錯過杜康酒品牌最佳的發(fā)展時期。

采訪之初，我們以為會見到一個忙忙碌碌又嚴肅的馬金權，但是當他出現在我們面前時，反而是輕松和游刃有余的。杜康酒品牌的發(fā)展和規(guī)劃，在他的心中已經有了非常具體和完整的規(guī)劃。

“豫酒市場還沒有解放”

相比外省的白酒品牌，豫酒無論在品牌知名度還是銷售規(guī)模上，都有很大的差距。徽酒、川酒等地的白酒集團很多都已經達到了70億～80億的品牌規(guī)模，而目前河南的白酒品牌能夠達到20億已經非常優(yōu)秀。

據馬金權分析，豫酒的落后關鍵還在操作技術手段的不到位，這其中包含管理技術、渠道技術、營銷技術等手段的支撐。“盡管白酒市場近兩年低迷，但是市場的蛋糕依然很大，河南的市場依然很大，我們必須抓住市場的機遇。”馬金權說。

馬金權解釋豫酒企業(yè)的發(fā)展要與河南人息息相關，除了做好河南本土的銷售以外，杜康目前的全國銷售體系主要面向兩類人群：河南人和與河南有關的人。以這兩類人為杜康酒的消費主體來進行宣傳，精準定位，先讓與河南有關的人喝上豫酒。

白酒廠商的競爭方式也已經發(fā)生改變，已經從以前簡單的渠道競爭轉變?yōu)楦佣鄻踊母偁幏绞健１热缁ヂ摼W的介入，新經銷商模式的介入都有影響。

但對于杜康來講，馬金權將目前這個時期定義為杜康品牌的第二個時期。第一個時期為品牌內戰(zhàn)時期，當品牌內戰(zhàn)結束后，即將進入收購整合期。而恰恰是這個時期將成為杜康的黃金發(fā)展期。

在豫酒還未出現大型白酒企業(yè)的時期，杜康更應該快速發(fā)展，抓住進入第一陣營的最佳時機。

而對于全國的大環(huán)境來講，盡管高端酒市場受到很大沖擊，但是高端商務用酒和普通宴請用酒正在大面積的提升，人們物質生活的不斷提升只會讓高端酒市場紅利越來越大。“事物的發(fā)展不是一成不變的，要用全局的視野中找微觀的機會，還是有很大的發(fā)展空間的。”馬金權指的是杜康推出的酒祖系列，作為豫酒高端市場中突出的佼佼者，杜康酒祖系列一上市就收到了很好的市場反應。目前杜康將酒祖系列分為6區(qū)窖藏、9區(qū)窖藏、12區(qū)窖藏、15區(qū)窖藏四大品類來進行劃分，突出窖區(qū)的獨特性，改變以往消費者對杜康產品定位不清晰，從而消費模糊的概念。

對于上任伊始的馬金權來說，對杜康品牌的第一個動作就是“瘦身運動”，將原來杜康品類眾多，2000多個條碼產品線，調整為四大品類：以高端白酒定位的酒祖杜康，以中端定位的國花杜康，以綿柔口味的綿柔杜康，以低端為定位的杜康老酒。

重新梳理和解釋杜康旗下品類對杜康以后的發(fā)展至關重要。

內功建設

具體解釋豫酒品牌沒有發(fā)展好的原因，馬金權歸結為操作技術層面的失誤。所以馬金權開始與團隊商討如何制定杜康品牌的“雙核驅動力”，所謂的雙核驅動力即是“696”營銷思維模式和“1+4+N”模式。

6是指思想通、渠道通、宣傳通、路路通、店店通、人人通。是對企業(yè)管理與經銷商體系、動銷思維模式的暢通工程，打通了這些是保證持續(xù)前進的動力。

9是指客戶定位、市場定位、產品定位、人員定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、媒體定位、核心群體定位。這9個定位是要打開杜康銷售的精準投放方式，定位清晰之后才能夠重點發(fā)力。

第二個6是指保障市場秩序、保障人力資源、保障推廣技術、保證網通工程、保證務實作風、保證費用執(zhí)行到位。這是要保證杜康的整體運營體系的順暢。

“通過組織驅動和市場驅動的‘1+4+N’模式，首先解決了組織匹配的問題，同時明確了業(yè)務根本方向，工作目標更加清晰明朗，渠道驅動具體解決動銷策略問題，因此，通過這個雙核驅動是我們打造根據地市場的前提和必要條件，也是實施根據地市場屏蔽策略的技術保障，意義重大而深遠，因此組織架構不僅是人事調整，而且是營銷思維模式的重大變革，務必精準的傳達給所有客戶，盡快完成團隊的搭建工作。”馬金權說。

有了內部體系運轉的保障，杜康今年的宣傳方式主要集中在以點面結合的方式重點突破。全國市場以點的方式進攻，通過央視廣告等方式讓人們不要遺忘杜康。其次是重點城市的進攻，打開市場。

面涵蓋有兩個三角區(qū)域，以汝陽、汝州、伊川三個傳統(tǒng)銷售區(qū)的三角區(qū)域形成重點宣傳。以洛陽、鄭州、平頂山三個點的支撐來形成第二個三角區(qū)域重點銷售面，打開重點城市市場。

在產品上，馬金權表示，杜康已經構建了全產品線覆蓋，核心價位段突破的營銷模式，“只有你更懂消費者，消費者才會選擇你。所以核心價位段的信息采集至關重要。”

在口感上則更傾向于綿柔，“主要喝著舒服，能喝半斤的喝八兩，能喝八兩的喝一斤。”馬金權解釋說。這并不是一句玩笑話，是杜康釀酒多年來總結出的經驗，只有好入口才會符合消費者的口感。

模式上則繼續(xù)在經銷商方面做深做透，使廠家具有經銷商的思維，廠商一體化才能夠了解市場需要什么，經銷商需要什么。馬金權表示，這是未來杜康動銷的重點。“至于品牌宣傳，有三個步驟，知名度、美譽度、忠誠度，這三個是互相遞進關系，杜康品牌就是需要更多忠誠度的消費者形成才會有更大的發(fā)展。”

“何以解憂，唯有杜康”。這個古老的白酒品牌正在這樣一代代“新帥”手中煥發(fā)新生，我們期待看到杜康成為豫酒企業(yè)中的領軍品牌。