紅包大戰紅了誰？

今年春晚最火的明星不是劉德華，不是李宇春，更不是鄧紫棋，而是微信搖一搖。

去年春節，微信紅包小試牛刀，一炮而紅，從除夕到初八，帶動800萬用戶參與搶紅包活動。今年春節，微信的電子紅包不再“一枝獨秀”，百度、阿里、騰訊全部參戰。微信、微博等社交平臺紛紛將紅包變身為新的廣告營銷平臺。

微信紅包有了新的玩法，即與央視春晚合作，在春晚節目進行過程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由廣告品牌商贊助，搶到的紅包也顯示“某品牌給你發了一個紅包”類似內容;支付寶紅包則推出“口令紅包”，在朋友圈發“數字口令圖片”就可搶紅包;百度錢發起“現金紅包”玩法，朋友之間可以零成本拆紅包，抽獎金額最高百元。

互聯網公司為了紅包可謂不惜血本：騰訊發65億元紅包，包括春晚直播時派發總額5億元的微信現金紅包和超過30億元的卡券紅包以及手機QQ的30億元紅包;阿里則稱攜手品牌商戶發放6億元支付寶紅包。其中，現金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元;陌陌、新浪微博、快的、優酷等也紛紛結盟支付寶錢包，狂灑“紅包雨”。有網友評價，這在中國商業史甚至世界商業史都算一個規模和影響都前無來者的營銷盛宴。

為何IT巨頭如此青睞“紅包”？艾瑞咨詢公司分析師李超表示，移動支付將是互聯網企業的“必爭之地”，而紅包是輕松、有趣的媒介，可以借此發展、培養用戶的移動支付習慣。

在此背后，是移動支付市場展現的巨大潛力。央行數據顯示，2014年，全國共發生333.33億筆電子支付業務，同比增長29%。其中，移動支付業務比增長了170%。

易觀智庫分析師馬韜認為，互聯網巨頭之所以慷慨發紅包，野心不止于支付領域，更是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。比如微信錢包，不少人都是在去年的微信紅包活動中被“引導”著綁定了銀行卡。再往今年一年看，微信錢包已開通了話費充值、打車、網購、訂餐等等業務，幾乎涵蓋衣食住行的方方面面。

海南三車網絡科技有限公司董事長劉曠也指出，與其說支付寶與財付通之間的競爭是兩大支付平臺的對抗，不如說是他們背后的購物場景之戰。隨著拍拍、QQ商城在電商市場份額上遠遠落后淘寶、天貓商城，財付通的市場份額也被支付寶甩了很遠。進入到2014年，騰訊把拍拍、QQ商城、易迅都交給京東商城之后，由于京東主打自己的支付體系，財付通的市場份額瞬間從12.9%下降到了8.9%。

“但微信并沒有就此輕易放棄，這一次的紅包大戰就是最好的說明。與此同時，微信也在彌補生態上的不足，目前已經可以充話費、買彩票、Q幣充值、買電影票、理財等。而對于網購場景的戰力補充，騰訊也是下足了功夫。在線上騰訊雖然不具備阿里的電商優勢，卻也已經接入了大眾點評、京東、美麗說等。”劉曠說。

此外，有業內人士評價微信搖一搖活動稱，這一舉措，正式將微信紅包從個人社交場景轉向了企業營銷場景，并讓微信借助春晚列車，在中國進行廣泛的市場滲透，并推動“微信支付”向三四線市場滲透，而且，紅包還由廣告主買單，這無疑是一個多方共贏的策略。此外，廣告主的信息不僅在電視上呈現，還會伴隨著人們搶紅包和分享紅包的過程繼續向下傳播，層層遞進，改變了傳統的單向、單層的傳播模式，順著微信群的“強關系”，品牌信息將會帶來多層的裂變式傳播。

而從無論是阿里，還是騰訊拿出的紅包投入，以代金券為主的結構來看，春節紅包更像一場大平臺阿里、騰訊，中間品牌商泰康人壽、陸金所、伊利、海爾、雪佛蘭、華為、招商銀行、平安、洋河、媽媽圈等品牌，普通消費者三方獲利的一次營銷或促銷盛宴。但這次盛宴有這種影響力完全是一種意外，大平臺追求的是生態布局，中間品牌商追求的是借力打力，而普通消費者獲得最終的好處。

由于中國特有的媒體生態和商業驅動，有關羊年紅包大戰，微信完勝支付寶，支付寶完勝微信的論調，在各大媒體平臺此起彼伏。

據支付寶官方發布的數據顯示，春節前后全國參與支付寶紅包游戲人數超過1億，僅除夕夜的24小時內，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，紅包收發總量超過2.4億個，僅除夕夜一個晚上的總金額達到40億元。據微信紅包官方數據顯示，除夕至初五微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日收發總數為10.1億次。除夕夜“春晚搖一搖”互動總量超過110億次，其中22時34分出現峰值達每分鐘8.1億次，全球185個國家都有人參與“春晚搖一搖”。

有網友評價說，如果說“雙11”屬于阿里，那么除夕之夜絕對是騰訊的主場。而支付寶紅包“口令越來越長”、“搶紅包體驗不順暢”等問題也是用戶吐槽的對象。

但有業內人士指出，冷靜看待紅包大戰，微信和支付寶各取所需，都有所斬獲。搶紅包這種帶著濃烈的營銷意味的商業活動，將鞏固微信支付在移動支付領域的地位，對于支付寶來說，支付工具的社交屬性也得到了一定的強化，雖然這場大戰微信的風頭遠遠超過支付寶，兩者在大戰同時也豎起了競爭圍墻，其實也在進一步鞏固了支付寶在移動支付的龍頭老大地位。

盡管被吐槽，有支付寶內部人士卻認為他們在今年的紅包大戰中，彌補了阿里相較于騰訊薄弱的社交關系環節。對支付寶錢包而言，紅包是一個補齊關系鏈和尋找社交感覺的極好抓手。經過紅包一役，支付寶錢包基本達到了自己的戰略目的。即今年春節支付寶將數億人的“關系鏈”納入了自己的數據版圖，為錢包在未來的關系鏈構建、社交金融的探索上，打下堅實基礎。

比如，在支付寶錢包中“我的朋友”對話框里，默認的還是轉賬金額。但是，邊上的“+”里，用戶還可以給自己的朋友送紅包、捎句話、送電影票甚至送個保險產品。這樣，基于用戶關系鏈的拓展，移動金融的存投保消貸（存款、投資、保險、消費、信貸）等，這些場景，都可以向朋友傳遞或分享。這些，都是傳統金融或互聯網未曾觸達的領域。