升溫的冰淇淋

2014年12月24日圣誕平安夜，位于北京三里屯的COWS旗艦店內熱鬧非凡，圓滾滾的小奶牛絨毛玩具、五顏六色座椅、涂鴉馬克杯、掛著可愛童裝的衣架，還有孩子們的歡笑聲，這不是一家普通咖啡店或是兒童樂園，而是剛進入中國2個月的加拿大冰淇淋品牌店。

三百平米的店鋪內彩燈閃爍，擠滿了前來品嘗美食的消費者，扮成圣誕老人的店員忙著招攬顧客。同樣熱鬧的還不止線下店鋪，COWS夢工場官方微博推出的“COWS圣誕狂歡”活動亦受到了網友的熱捧，截至12月25日，該條微博轉發量已達兩萬多條。“有點超乎我們的預期。”COWS夢工場中國的代理商日升集團運營總監尹珩似乎松了一口氣，一邊說著一邊用手機拍下COWS北京旗艦店內熱鬧的景象。畢竟，與冰淇淋傳統的銷售旺季—夏季相比，很少會有冰淇淋品牌商選擇在秋冬季節開業。

其實，臺灣“經營之神”王永慶曾提出過一個著名的“冰激凌哲學”觀點—賣冰激凌必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會逼迫你降低成本，改善服務。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。而COWS夢工場開業，不僅因為中國的冰淇淋市場擴張迅速，也因為冰淇淋在人們腦海中只是解暑止渴產品的印象正在逐漸淡化，而發展成為季節特性逐漸弱化的休閑型消費品。因此，各個冰淇淋連鎖品牌都在積極摸索“冬季經營哲學”。

擴張

“愛她，就請她吃哈根達斯”，哈根達斯的經典廣告語成功重塑了品牌內涵，把冰淇淋變成了一種傳情達意的甜蜜約會食品。哈根達斯往往會通過表達愛情甜蜜的產品名字，以渲染愛情氣氛，例如“浪漫愛琴海”、“心花怒放”、“融情比利時”等。

經歷了30多年的產業發展后，目前中國冰淇淋市場擴張速度正日益加快。中投顧問產品行業研究員向健軍告訴《環球企業家》：“僅2013年，中國國內冰淇淋產銷量超過400萬噸，累計銷售額超過1000億元人民幣，同比增幅在10%以上。”目前，國內冰淇淋市場仍是三分天下的局面，外資和三資品牌依然占據高端市場，中低端市場則由國內乳業品牌壟斷。隨著中國社會經濟水平的提升，休閑型消費方式正成為當前的消費潮流，冰淇淋行業亦深受影響。“如今在冰淇淋品類和口味繁多、消費者消費能力上升的基礎上，冰淇淋的休閑功能日益凸顯。其季節性特征也就大大降低。”向健軍說。

更為重要的是，目前國內人均冰淇淋年消費量在2.48千克，而澳大利亞、美國、意大利等國人均年消費量均在10千克以上。“相對國外冰淇淋消費習慣趨于成熟和穩定，中國市場仍有很大發展空間。”日升集團董事長、COWS（中國）董事長周玄對《環球企業家》表示，這也是COWS夢工場品牌決定進入中國的關鍵因素。

看到中國冰淇淋市場廣闊前景的不止日升集團。早在2013年2月，全球知名連鎖冰激凌品牌芭斯羅繽31冰淇淋（Baskin-Robbins）就在中國新簽署了五個特許經營協議，以此加快擴張步伐，芭斯羅繽計劃未來10年內將在華增設249家門店，門店數量將比目前規模擴大三倍以上。

布局

COWS夢工場成立于1983年，這個來自加拿大愛德華王子島省的冰淇淋品牌，起初只是一間以專門生產高品質冰淇淋著稱的小工廠，經過30多年的發展，COWS夢工場陸續推出了奶酪、巧克力等多種產品，成長為在北美市場倍受認可的冰淇淋品牌。2014年10月31日，籌劃近半年的COWS夢工場在中國的第一家店正式入駐北京三里屯。

面對深耕中國市場多年的哈根達斯、芭斯羅繽等外資品牌的競爭，作為后來者的COWS夢工場必須快速了解并融入中國市場。在近半年的籌劃過程中，COWS夢工場的中國代理商日升集團就通過多種途徑進行調研和市場精準定位。“冬季消費比例在不斷攀升，冰淇淋也不再是兒童消費的專利，覆蓋多個年齡階層。”周玄說。因此，COWS夢工場的消費者定位更為多元化，在產品和店鋪設計方面，皆考慮了多個年齡階層的消費者需求。

COWS（中國）還成立了專門的綜合性團隊，開發更加適應中國人飲食口味習慣的產品，“比如香芋口味，就是原品牌所沒有的。”周玄介紹說。COWS中國團隊通過市場調研發現中國消費者更注重健康，糖分過高對他們而言就意味著高更卡路里和齲齒風險。因此，COWS夢工場對原有冰淇淋口味進行改良，部分冰淇淋產品的糖份減少。

COWS夢工場在旗艦店還設置了專門的兒童區和商務區，用以滿足多層次人群的消費需求。店面采用了開放式的設計和陳列，也兼具了生日派對、公司活動等功能。在前期規劃中，COWS將店鋪定位分為旗艦店、形象店、精品店三種類型，并將根據不同的人流和市場消費群體選址在市中心，大型商圈或著名旅游景區等。

事實上，在華外資冰淇淋品牌都非常看重門店選址，繁華商業區或接近高消費人群的地方開設門店，往往能夠帶來較大的高消費人群的人流量，且極具針對性和廣告效益。例如哈根達斯在上海徐家匯、南京東路等繁華地段都設有店鋪，而在二三線城市的選址，哈根達斯也有根據專業的房地產代理的建議，選址當地最繁華商業區。此外，哈根達斯還會在高檔的五星級酒店、電影院、購物中心、機場開設零售點，以此吸引潛在消費者。

冬季賽

對于冰淇淋品牌商們而言，圣誕、元旦、春節、情人節接踵而來的冬季，也是冰淇淋銷售的好時機，包括適時推出節日新品和更為多元化的產品種類。

“我們每值冬季便會推出‘應景’的熱飲系列，跨界合作、加大促銷力度、持續變換口味……多元化的營銷手段令我們的冰淇淋在‘反季節’一樣受人青睞。”上海適達餐飲管理有限公司DQ品牌首席執行官應武衛告訴《環球企業家》。例如DQ曾在2014年1月推出了“愛上布朗尼”系列，該款冬季產品將酥脆清香的核桃或甜而不膩的黑巧克力與綿軟厚實的布朗尼結合，并搭配暴風雪、華夫脆或夢幻雪，多重口味進行融合，一經推出便受消費者追捧。哈根達斯近幾年推出的冰淇淋火鍋，也成為了冬季店里受歡迎的經典產品。

在COWS夢工場的北京旗艦店內，你不僅可以看到各種極具特色的冰淇淋產品，還有適合冬天品嘗和飲用的蛋糕、花果茶等小食和咖啡等熱飲，例如，COWS夢工場推出溫暖的冰淇淋咖啡，滿足了喜愛冰淇淋美食又懼怕寒冷的消費者需求。在去年圣誕節期間，COWS推出了應景的“圣誕狂歡活動”，在平安夜和圣誕節期間，COWS不打烊，不僅請消費者喝果茶，而且凡是到COWS北京旗艦店單筆消費50元的消費者，就可抽取iphone6獎品。

當然，冰淇淋品牌商們并不滿足于僅在冰淇淋產品和營銷活動上推陳出新，為了吸引更多的消費者在寒冷的冬季走出家門，到門店品嘗美食，不少冰淇淋品牌商們還玩起了跨界。深耕中國市場多年的冰淇淋巨頭哈根達斯近日宣布將于2015年1月推出將哈根達斯經典冰淇淋口味與Illy咖啡的咖啡豆相結合的特色拿鐵咖啡，而這亦是哈根達斯首次進軍咖啡行業。

COWS夢工場極力推崇多元化酷玩時尚文化，其周邊衍生類產品涉及玩具、服裝、家居生活等多個領域。除了各種美食產品，Cows 還出售多種代有其品牌形象的“卡通牛”圖案的紀念T恤、日歷、馬克杯等紀念品。周玄表示，在衍生產品的設計方面，COWS（中國）團隊在原有COWS設計的基礎上，更多地融入了中國元素，讓可愛的奶牛形象與中國文化相輔相成，使得產品更加符合中國消費者的審美和消費習慣。而針對寒冷的冬季，COWS還推出了護手霜、潤唇膏、各種保溫杯、羽絨外套和時尚絨帽等產品。