餐桌之魂

意面是意大利人餐桌上的靈魂，保羅·百博德（Paolo Barilla）每次從國外出差回家，總要美美地吃上一頓犒賞自己的胃。作為意大利面食生產商百味來（Barilla）集團副總裁和家族企業的后人，他更是從小就熟悉意面的味道。

不過，在讓同樣創造了悠久面食傳統的中國人愛上意面這種舶來品之前，必須先讓意大利面習慣中國的炒鍋。這是百味來兩年前做出的決定。百博德帶領團隊鉆進中國人的廚房考察，將目光鎖定最普通的炒鍋，研發適合中國人隨手烹飪的意大利面。

彼時，百味來85%的營收來自經濟增速放緩的歐洲，并已在烘培領域發力多年。它重新將業務重心轉移到意大利面食和面醬上，巴西、俄羅斯和中國則成為其大舉投資或亟待發掘的新興市場。

這是一石二鳥的計劃。在歐洲，以基礎食材繼續夯實“家庭必需品”市場;在新興市場，則從基礎烹飪著手尋求突破。

探路

一包面，一口鍋，5分鐘—這是百味來去年11月在中國推出的意面新品關鍵詞。盡管很多外國人只能叫出意面的大名兒“Pasta”，但其種類早已如萬花筒般豐富—斜管、螺旋、貝殼、蝴蝶、蝸牛、菠菜……單單形狀，意大利面就逾百種。百味來從中挑選了4種作為新品首發陣容：香濃芝士通心粉、辣椒番茄螺旋形意面、奶油蘑菇通心粉以及蔬菜螺旋形意面。表面上，這是派送1000個樣品供人品嘗反饋的結果。實際上，為了弄清中國人的口味，百博德帶領市場調研團隊長時間駐扎中國—到典型家庭吃面，跟掌勺人聊天，仔細查看廚房用具……

他們跟中國消費者溝通，最常問的是“為什么不做意大利面呢？”回答都很干脆：“不知道怎么做。”和中國面條相比，意大利面煮面時間長，中國人也不擅長烹制意面醬配料。于是，百味來推出的新品形式類似方便面，醬包和面封裝在一起。“我們對康師傅研究得非常深入。”一位百味來銷售主管說。而在百味來廚師部門負責人羅伯特·博樂修（Roberto Bassi）看來，意大利面的靈魂就在醬包里。“這里面包含30分鐘做出意面所需的全部調料，只不過我們使用技術和經驗將其濃縮起來。”他補充說。百味來盯住意大利原汁原味和中國口味的交集，將蘑菇、肉類外加炒鍋作為攻占中國人味蕾的第一步。

年輕人正引領著全球意大利面的趨勢：短時高效，美味健康—蛋白質含量豐富，脂肪含量少以及含鹽越低越好。百博德在紙上畫了一張坐標圖，縱坐標為做一頓飯的時間，橫坐標是年代—50年代，做一頓正餐平均需要3小時，2010年則縮短為30分鐘。“我們的目標是讓人們用更少的時間享用同樣的品質。”百博德對《環球企業家》說。

求變

1988年，百博德經由澳門到廣東，第一次踏足中國。2013年，他再次來到廣東，這座城市已煥然一新。他感慨其他國家很難看到這種變化，百味來也在調整適應中國這個獨特市場。

在長達15年的時間里，百味來一直通過進口商運營中國市場。盡管銷售額以年均30%左右速度飆升，但仍屬于自發增長，且無法深入了解市場行情。百味來2013年在上海成立中國分公司，希望將增長有體系地、優質地持續下去。“分公司有20位曾留學意大利的中國員工，入職前都在意大利總部接受了專門培訓。”百博德補充道。

百味來的直銷方式是自己進口，然后跟本地較大的分銷公司合作。目前重點在一線城市，二線城市也有布局。重心放在西式快餐較多的地區，然后逐步擴大范圍。

為了應對快速變化的中國市場，分公司成立了獨立的產品營銷部門。“無論在產品的豐富程度還是管理的復雜度上，中國速食面市場都遠遠高過歐洲。”一位百味來中國銷售主管強調，“歐洲市場是靜態的，穩定飽和，而中國市場則在不斷變化。”

就目前中國市場而言，與中國面條相近的寬面（Pappardelle）和細面（Spaghetti）銷量最好，但百味來并不滿足于此。它試圖從其現有的150款意大利面中找到更多契合中國市場的可能。

自身傳統是百味來的邏輯起點，家庭理念就在其中。“吃面的幸福感并不僅僅來自意大利面本身，還有跟親朋好友的分享，這往往超越了一道面的價值。”百博德告訴《環球企業家》，他最喜歡的還是母親親手做的最為普通的番茄醬汁意大利面。

值得一提的是，百味來在2012年從聯合利華挖來克洛迪奧·科爾扎尼（Claudio Colzani）擔任全球執行總裁。在聯合利華工作了20年的科爾扎尼氣勢如虎：“我們希望利用八年時間拓展集團業務，使父輩135年來努力打造的百味來集團規模翻番。”彼時其接受英國《金融時報》采訪時表示，到2017年集團營收額將達到60億至70億歐元，來自新興市場的收入將占公司總收入的15%至20%。

在中國市場，百味來已然摸到了一些門道。2014年“雙11”，其網店營收總額為400萬元，在意大利面類位列第一。

傳承

“為人們提供好的食品，這些食品亦是我們愿意提供給自己孩子的。”這是百博德從父親彼得羅·百博德（Pietro Barilla）那兒繼承的一句話，也是自其參與集團經營后一直珍惜并遵循的信條。

自1877年發軔于意大利帕爾瑪（Parma）的一家面食及面包店，百味來集團已近140年歷史。如今家族企業由第四代成員吉多·百博德（Guido Barilla）、盧卡·百博德（Luca Barilla）和保羅·百博德（Paolo Barilla）三兄弟領導和管理。

百博德的爺爺里卡爾多·百博德（Riccardo Barilla）從13歲便開始工作。他曾有這樣一段回憶：“父親會讓我用手推車搬運成袋的面粉，然后用傳統磚爐將它們做成面包。幾年之后，我和父親開始在每天18小時的工作之后利用業余時間制作面包，并在母親和姐妹打工的小店進行販售。”

百博德的父親彼得羅·百博德曾在二戰中被派往蘇聯前線，而百味來的部分廠房亦毀于空襲。1950年，彼得羅前往美國學習市場營銷。1952年，百味來終止面包生產，將重心轉移至意大利面上。之后，其市場逐漸擴大。

自上世紀80、90年代，百味來開始國際化進程。先進軍離意大利較近的歐洲國家，又花費十多年立足北美市場。兩年前，其在巴西也開拓了業務。根據2013年數據，百味來共生產產品（包括意面、醬汁以及烘培食品）200萬噸，出口超過100個國家，凈銷售額逾35億歐元;其員工超過8000人，在全球擁有30家生產基地，研發投入為4千萬歐元。

百博德希望百味來在中國取得像在美國那樣的成功。1995年，百味來進入美國，當時美國已有較大的意大利面市場。于是，其對市場定位和銷售網絡做了深入調查，15年后，百味來在美國已占據30%的市場份額。現在，他們把這種方法復制到中國。

細節至關重要。“這個行業不允許人犯錯誤，因為關系到千千萬萬人的健康。所以我們要把可能犯的錯誤通過體系管理消除，或者至少降低到最低限度。”“百博德警醒地說。

在意大利面的所有制作工序中，百博德最愛混合和擠壓面條的工序，“因為可以目睹產品誕生，帶著溫暖的香味。”他說。

在30歲加入百味來之前，百博德做了10年專業賽車手。“技術更新總是快過技巧更新，每15天就要進行相應調整，而且每年都需要把以前所做的事情重來一遍。”百博德回憶道，“賽車手的注意力都集中在自己身上，而作為企業管理者更多關注的是整個運作體系的發展。”兩者也有共通之處—執著于技術創新和細心觀察，面對的都是永無止境的高峰。“你以為已經到達頂點，但接下來還有更高的山頭。”百博德說。

作為食品企業，這樣的“山頭”主要有產品營養問題、環保問題以及食品安全問題。2013年，百味來公布新興戰略計劃“Good for You， Good for the Planet”，旨在推廣健康快樂的飲食習慣，并減少環境影響。“最近5年，生產過程中水的消耗降低了30%左右，同時跟產品相關的包裝材料98%都可以回收。”百博德補充道，“生活環境及其他方面的挑戰層出不窮，但我們認為只要保持這個方向，并且持續努力，總是沒錯的。”

百博德戴著一塊普通黑色電子腕表。“30年前，我有一塊一模一樣的手表，后來丟了。兩年前在紐約看到這個，就買了下來。”他笑稱，這樣似乎可以讓自己年輕30歲。

即便早已告別了賽車生涯，運動仍是百博德生活的一部分。假期中，他喜歡騎著登山自行車穿梭于丘陵地帶，翻過一個又一個并不陡峭卻饒有韻致的山頭。