告別“混戰”時代，移動互聯網廣告業迎來新起點

3月11日，中國廣告協會指導制定的我國首部移動互聯網廣告標準《中國移動互聯網廣告標準》（以下簡稱《標準》）正式發布。這部標準是互聯網企業（媒體）、廣告公司、廣告主和第三方機構集體智慧的結晶，包括《互聯網數字廣告基礎標準》、《移動互聯網廣告監測標準》、《移動系統對接標準》、《移動廣告效果評估標準》以及《移動廣告用戶信息保護標準》五個部分，其中效果評估以及用戶信息保護部分計劃在2015年6月30日完成。

為什么需要這樣一個標準？

近年來，移動互聯網呈現爆發式增長之勢，為移動互聯網廣告的發展帶來巨大的契機。但整個市場的現狀卻是：互聯網媒體喊冤，品牌廣告主茫然，廣告公司不盈利，主管部門難監管。業界迫切需要出臺一個能促進移動互聯網廣告產業鏈間的協同關系以及競爭合作關系，有效地保護廣告主的利益，同時有利于政府部門對移動互聯網廣告行業進行監管的標準。

從產業鏈的角度講，目前在移動廣告市場上，廣告主、代理商、媒體都有自己獨立的廣告系統平臺，由于各平臺內部業務種類不同、規范標準不統一，造成各系統之間接口標準不一致，不能無縫對接投放，以及廣告效果展示不一致等問題。所以，這個標準致力于規范移動互聯網廣告投放中相關技術問題，為移動廣告提供一個技術端口和投放監測的標準，使從事移動互聯網廣告的相關企業單位有章可循。

從管理者的角度講，廣告市場長期存在損害消費者利益的現象，任何一種媒體上的廣告都應納入管理范圍。國家工商總局廣告司司長張國華指出，盡管互聯網廣告的內容近些年變得越來越規范，但從監測結果看，醫療、醫藥、食品、保健品和化妝品這5類產品的廣告內容依然存在問題。上海市近期集中查處12起違法廣告，其中佳潔士被罰603萬，彰顯管理部門的決心和力度。同時，在今年的央視315晚會上，張司長發布兩個重要消息：一是在上半年出臺新修訂的廣告法，二是啟用國家廣告數據中心和互聯網廣告檢測中心，實現廣告監測全覆蓋。管理部門有決心、有依據，才能引導建設一個健康的互聯網廣告生態，而依據需要來自于標準。

而從《標準》的內容來看，現已達成廣告主及代理商廣告平臺與媒體廣告平臺之間對接標準的統一，避免了多種不同接口帶來集成代價和效率上的浪費;提升媒體對其收益能力管理的效率和庫存控制權。對廣告主及代理商而言，有利于買方使用統一的標準對接多個優質媒體池、獲得有保證的優質流量，從而提升整個中國移動互聯網市場的規范和效率。

《標準》是如何制定的？

《標準》由中國廣告協會互動網絡委員會主持，行業互聯網企業（媒體）、廣告公司、廣告主、第三方數據機構共同參與研制完成。秒針、騰訊、愛奇藝、網易、新浪、京東、尼爾森、聚越、優酷土豆、華揚聯眾、百度、安沃傳媒參與了前三部分的起草工作。

在整個標準制定的過程中，產業鏈各方基于自身所處的位置和優勢提供參考意見。

關于具體的工作流程，本刊特意向廣告公司華揚聯眾了解了相關情況。華揚聯眾及旗下子公司捷報指向共同參與起草該標準，主要負責系統對接小組的標準制定。其中，《廣協廣告系統平臺接口對接標準》是針對中國移動互聯網廣告市場，為規范廣告系統平臺間對接而制定的標準，這就要求華揚聯眾及捷報指向充分發揮在該領域的技術積累。

華揚聯眾主要參與以下工作：對移動廣告系統平臺進行定義;規范移動廣告系統平臺間對接的工作機制和工作流程;制定移動廣告系統平臺間對接的數據通信標準，包括身份認證標準、廣告發布API對接標準、廣告投放效果數據對接標準等;規范移動廣告系統平臺間對接的投放API標準，包括廣告活動的建立、更新、修改、暫停、重啟、廣告位的預訂、查詢等;制定系統對接數據標準。規定移動廣告用戶唯一標識數據同源、規定數據效果的展示標準、規定LBS類數據標準。

對以上的每一類標準，需要從定義、機制、流程、內容細節等等不同層面分別進行細致的規范。

同時，華揚聯眾CEO蘇同還在發布當天表示，參與的各方會根據行業的發展，每6個月對這個規范進行調整，這些調整或大或小，但一定是符合行業發展的。

《標準》頒布之后，業界還有哪些疑惑？

制定《標準》的目的，是規范和提高移動互聯網廣告業務水平，而它的目標則是讓整個生態鏈健康地發展。在針對《標準》的討論中，傳統互聯網門戶和新興互聯網視頻企業的代表都主要提到兩個問題：一是標準在移動端如何約束執行，二是否能改善大家的盈利。

移動互聯網廣告相比PC互聯網呈現多個不同：位置少，展示區小，受流量及用戶體驗的限制。所以，從業務流程和廣告形式上進行統一的阻力不大，因為不遵守這個標準，廣告業務無法正常開展。但是，在內容上的監管比PC端要相對困難，鳳凰網首席運營官金玲提出以下幾個問題：首先，移動互聯網下的媒體不僅有企業，還有個人，它的商業模式也處于不斷地變化當中;其次，廣告形式的改變，使得怎么去定義廣告都是一個問題;第三，廣告服務商既要考慮保護消費者的隱私，又希望能給廣告主提供有針對性的服務等等，這些問題都給內容的監管增加了難度。盡管張國華司長在央視315晚會的“權威發布”表明了政府的態度和今后的行動，但實際效果如何還需要觀察。不過可以肯定一點，即華揚聯眾蘇同提到的定期調整的流程，未來《標準》會不斷地完善，這些調整也包括監管。

目前看來，盈利是互聯網企業代表最關注的問題，但它也是個難題。最新數據顯示，2014年互聯網廣告發展速度為36.7%，營業額900多億元（不包括搜索和電商廣告，預估包括搜索和電商廣告的營業額為2000億元）。可以說，近年互聯網廣告行業的飛速發展超越了傳統行業幾代人的成就。然而，互聯網媒體代表在會上卻大倒苦水：在廣告效果的衡量上，特別是視頻領域廣告效果的衡量，目前沒有一個合理的方案，大家的收入蒙受損失。當然，在發布會現場沒有參與討論的廣告公司一方情況更讓人堪憂，除了捷報指向等少數公司，移動互聯網廣告公司普遍盈利困難。

這是由于移動互聯網行業發展仍處于初級階段，各方面技術條件尚不成熟，加上衡量標準的缺失，造成移動互聯網廣告的貨幣化比例遠低于流量和資金的消耗。移動端用戶市場雖占65%，然而廣告收入僅占35%左右，遠遠無法抵消高昂的成本。與此同時，廣告主對廣告轉化率的提高更加關注，正如新浪首席運營官兼聯席總裁杜紅所言，品效合一變得越來越重要。

通過衡量標準和第三方數據庫的建立提高移動互聯網廣告的變現能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翹首以待《標準》的第四部分，即《移動廣告效果評估標準》的完成。

但是，大家又不能完全寄望于新標準。騰訊、網易、鳳凰、新浪等多平臺媒體應該意識到過去廣撒網的模式在移動互聯網廣告時代事倍功半，視頻媒體應該把注意力放到廣告技術、廣告形式的創新，以避免目前廣告價值被嚴重低估的狀況。通過運用更好的廣告技術、分析用戶的互聯網行為特征，觸達用戶個性化的需要，提升廣告精準度;同時關注長尾效應，形成差異化競爭力。只有為廣告主帶來好的成效，自身才能得到更好的回報。

結語

移動互聯網的價值一定程度上取決于行業標準的建立和完善。該標準的頒布標志著移動互聯網廣告行業將告別“混戰”時代，迎來新的發展起點。在標準的指導下，中國移動互聯網廣告行業能否實現盈利、健康發展，讓我們拭目以待。