上海商業盤點和展望

2014年上海商業在國際國內經濟增長速度放緩、出口總額低速增長、投資增長放緩、單位團體消費下降的“新常態”下，保持穩步中速增長勢頭。1-11月份全市商品銷售總額為67497億元、社會消費品零售總額7959億元，預計全年商品銷售總額比上年增長11.6%-11.7%、社會消費品零售總額增長8.7%。

一、2014年上海市場盤點

1、穿著商品快增，黃金飾品回落

從2014年1-11月份各個商品大類零售來看，穿著類商品為1094億元，增長14.6%；吃的商品為1175億元，增長5.2%；用的商品為4473億元，增長9.5%。其中，書報雜志增長105.9%，電子出版物和音像制品增長92%，通訊器材增長19.4%，家具增長18.9%，化妝品增長17.2%，汽車增長13.2%，家用電器增長10.1%，文化辦公用品增長9.5%。金銀珠寶類零售243億元，金銀珠寶類從銷售金額來看不小，但由于上年銷售狂升，基數較高，相比上年同期仍下降13.4%。

2、餐飲行業正在從谷底回升

中央“八項規定”以后，公款消費受到遏制，高端餐飲迅速回落，餐飲營業額增長速度大幅度減緩。2013年上海全市餐飲零售額增長速度僅僅為1%。

面對市場的變化，2014年上半年商務部下發了關于加快發展大眾化餐飲的指導意見，鼓勵高端餐飲企業發展大眾化餐飲網點，引導餐飲企業在社區、學校、醫院、辦公集聚區建設餐飲網點，鼓勵餐飲企業創新服務模式，力爭用5年左右的時間使大眾化餐飲在餐飲市場中的比重提高到85%以上。

2014年成為餐飲企業轉型的關鍵年，餐飲企業結構調整步伐加快，高端餐飲企業紛紛轉型。有的轉向大眾化、親民化，有的轉向其他行業。一些高檔酒店放下身段，調整消費層次，減少燕鮑翅等高端菜品，有的主推婚宴、壽宴、實惠家庭餐等，有的針對商務區寫字樓集中的特點，中午主打價廉物美的“白領午餐”和“廉價商務餐”，薄利多銷，帶動大商場人氣，促進零售、娛樂等其他消費。有的取消包間最低消費、允許自帶酒水等，有的推出外帶特色菜和半成品菜。

快捷便利的大眾化餐飲已經得到消費者認可，在午餐、晚餐高峰時段，大眾化餐館門口排隊現象時有所見。個人消費、家庭消費已經逐漸彌補了單位團體消費減少的市場空缺。

上海全市餐飲營業額比上年的增速，從2010年的13.6%，下降為2011年的5.14%，再下降為2012年的6.36%，2013年更是降為1%。但2014年的增長速度預計回升至5-6%。

3、郊區新城商業布局發揮優勢

近幾年，上海郊區新城、新市鎮建設加快，交通快捷，居民增長，現代商業布局較多，零售額增長速度遠遠高于市中心。預計2014年嘉定、青浦、奉賢、金山、崇明社會消費品零售總額將保持兩位數增長。從郊區各個商圈來看，松江新城南區商圈增長23.5%，松江新城北區商圈增長11.1%，趙巷商圈增長14.7%，莘莊商圈增長11.7%，南橋商圈增長12.4%。

世博商圈從無到有、從小到大，2014年銷售比上年增長5.67倍，是個特例。長風商圈增長14.7%，打浦橋商圈增長11.8%。南京路、徐家匯等市級中心老牌商圈增長趨緩，大部分商圈下降，2014年市中心商圈合計下降1.2%。

二、新常態下商業面臨新挑戰

國際環境復雜多變，世界經濟仍處在金融危機后的深度調整期，復蘇疲弱態勢難有明顯改觀。隨著我國在全球貿易總額中的份額上升（2013年我國出口占全球的11.76%，進口占10.33%），世界經濟對我國經濟的影響加大。一些國家需求萎縮，影響我國出口。2014年上海出口總額預計增速只有2.6%，固定資產投資增長也將放緩為6.7%。

上海商業面臨銷售增長速度下降、銷售毛利率下降、銷售凈利率下降和銷售成本上升的“三降一升”的挑戰。

1、銷售增長速度放緩

其實，上海商業在全國各大城市商業當中，已經率先進入了新常態。從2012年開始，上海社會消費品零售總額比上年增長速度已經從兩位數減緩到個位數（2012年與2013年分別為8.8%和8.6%，2014年預計為8.7%），而全國社會消費品零售總額增速盡管也有所下降，但仍然為兩位數。在全國各大城市社會消費品零售總額增幅中，上海排名也是墊后的。

2、商業利潤下降

商業經營成本在快速上升、毛利率和凈利率下滑。從全國典型調查來看，2013年零售企業職工薪酬比上年上升了11%，房租上漲了12.6%。2014年新簽訂租賃合同的企業，租金上漲24.3%。2013年零售企業毛利率為14.2%，比上年下滑0.9個百分點；凈利率為2.3%，比上年下降0.2個百分點。

3、傳統零售優勢在弱化

傳統零售商業最重要的優勢是地段，而現在地段優勢在不斷弱化。主要原因，一是交通的發展，尤其是軌道交通的延伸，為郊區新住宅區的形成創造條件，中心區的居民在流失，新城、新市鎮商業對中心區商業形成分流；二是商務區的郊區化，郊區旅游和文化的開發，也帶出了中心區購買力；三是全市商業布局呈現多中心化，對傳統中心區商業帶來挑戰；四是網購的迅速崛起，突破了商業的時間和空間概念，從根本上打破了商業的地段差異。

三、2015年上海商業的機遇

新常態下上海商業運行困難重重，尤其是傳統商業。但機遇還是存在，關鍵是要發現并抓住機遇。如國務院已經提出擴大旅游購物消費，研究完善境外旅客購物離境退稅政策，將實施范圍擴大至符合條件的地區。同時，在切實落實進出境游客行李物品監管的前提下，研究新增進境口岸免稅店的可行性。隨著上海迪士尼項目開業的日益臨近，上海正在爭取成為全國實行“離境退稅”政策的城市，只要境外游客在指定商店消費在500元以上，即可享受退稅。目前已經開始退稅代理機構和定點商店的選擇準備工作（等待國家有關部門的批復），將有利于上海旅游業與零售業的共同發展。

商務部正在研究制定促進傳統商業轉型升級的指導意見，將推動流通企業加快科技應用，創新發展模式，提高競爭能力，發展智慧商業。

商務部還將支持連鎖經營發展，落實跨地區連鎖企業總分支機構匯總納稅，爭取對統一采購環節給予支持。促進商業企業走智慧型連鎖發展之路。鼓勵發展整合供應鏈能力的嵌入式物流，延展到生產、銷售各個環節，對網點開發、車輛保障等加大投資和改善力度。銀監會將出臺支持小微商貿企業融資的指導意見，推動流通特點的擔保公司、供應鏈融資、商圈融資、商戶經營權質押融資等的發展。

四、創新經營理念，改變營銷模式

我國經濟進入新常態，經濟增長從高速轉向中高，從注重發展速度轉變為注重發展質量。商業企業如何應對新常態下市場大環境變化，創新經營理念，改變營銷模式。

從消費需求的變化來看，過去消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。過去商業企業普遍采用的引廠進店、招商聯營模式，只能適應模仿型排浪式的消費特征；而個性化、多樣化消費需求需要特色化、體驗型商業來適應。

1、實體商業要學習電商經驗

電商為什么會如此快速成長？價格便宜、購買方便當然是電商的最大優勢，但更重要的是，電商不斷的創新、尋求差異化、營造“生態圈”，激發了消費者的網購熱情。

1）模式創新

電商靠不斷推出新產品、新服務創新來吸引消費者。自2009年以來，阿里將“雙11”作為探索未來商業變革的一個試驗場，從預售到手機電商、到大數據應用、到線上線下融合、到電商全球化，不斷探測電商未來發展方向，并強化在商品、服務、支付和物流等基礎配套方面的能力。

2）尋求差異化

各路電商尋找重點，突出差異，避免同質化。當當網強調自身“時尚電商”的特色，不再唯價格戰，而是主攻個性的、潮流的服裝設計品牌銷售；1號店則主打其海外商品的吉尼斯紀錄；蘇寧強調線上線下融合，強化家電、免費增值等服務；唯品會凸顯其細分市場；亞馬遜發力全球購海淘，等等。

3）營造“生態圈”

阿里作為電商的領跑者，一直在探索注重電商“生態圈”的打造。在培養中國消費者線上購物習慣的同時，激發傳統企業的網上意識，扶持電商業務相關的中小企業。多年來，這個生態圈從國內延伸到海外，全球化生態雛形也已初步建立。

2、實體商業的優勢在哪里

如何進一步減少流通環節，降低成本，從而降低商品價格。只有價格親民、質量更高，比線上服務更好，才能留住消費者。

不少實體店已經向網上延伸多年，但并沒有抓住要領。由于人員結構、企業機制和企業文化等種種原因，大多數線下實體尚未學會電商的營銷模式，亟待補課。

商店長期依靠出租柜臺，逐漸喪失了自營能力。忽略了零售的本質，荒廢了一向最擅長的服務特色。回歸零售本質，提高服務水平，提升消費體驗，才能發揮實體優勢。

實體店是消費者享受生活、體驗購物樂趣的主要場所，通過周到細致的服務來增強消費者在購物過程中的愉悅感。

電商的營銷傳播方式值得研究，大部分電商并不是通過廣告“轟炸”來進行營銷，而是利用新媒體傳播渠道，以輕松有趣的方式，通過發送紅包等方式把傳播費用回饋給消費者，并憑借巧妙的設計吸引消費者自覺地去傳播推廣。這種方式更加貼近消費者，降低了營銷成本，增強了營銷的親和力和購買轉化率，針對性強，效率高。

3、電商也需要加強管理和規范

電商在快速發展過程中也出現一些問題，如虛假宣傳、價格虛高，賣假貨受到消費者的投訴等。有的先抬高價格再打折，在網站上買到假貨的比例明顯高于實體商場。2014年“雙11”前夕，國家質檢總局以“神秘買家”身份，抽查了包括天貓在內的主流電商的七大類502批次產品，不合格產品檢出率達到30%，其中不乏一些大牌。某些羊絨衫明示100%山羊絨，實測不含一絲羊絨成分。小家電、毛絨玩具安全隱患多。

2014年“雙11”前，國家工商總局、上海市工商局、上海市商務委分別召集部分大型電商企業進行約談，提醒各大電商企業要防范先漲價后降價方法虛構優惠促銷，嚴禁國家明令禁止銷售的商品信息發布，不得因促銷降低商品質量。要確?！?日無理由退貨”等法律規定得到切實執行。

電商相關的法律法規還需要進一步完善，對電商的管理需加強。

（作者為上海市商務發展研究中心首席研究員）