今年電子商務與實體商業的政策機遇

我國經濟發展進入新常態，最近經濟下行壓力較大。為擴內需，今年上半年中央出臺了一系列政策：逐步擴大降稅商品范圍，增設口岸進境免稅店，調整消費稅，大力發展電子商務，鼓勵大型實體零售做B2C等。

一、利好政策頻頻出臺

今年上半年國務院及有關部委密集發布了多條擴大內需的相關政策。4月28日的國務院常務會議明確，為了豐富國內消費者的購物選擇，將逐步擴大降稅商品范圍，增設口岸進境免稅店，同時調整消費稅，涵蓋的商品包括服裝、化妝品等。5月25日，財政部發文，自2015年6月1日起，降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超過50%，降幅超出了大部分人的預期。降低關稅的這幾大類正是境外消費量大、消費者購買意愿較強、使用頻率又比較高的商品，降低關稅有利于合理增加進口，促進國內消費升級，對推動國內相關產業升級有刺激作用。

在國內增加“免稅區”，增加進口商品供給，通過降低關稅或免稅，留住寶貴的消費購買力。增設進境免稅店也是為了促進海外游客在中國消費。以前大量消費外流，主要是因為國內外較大的差價和國內商品品類品種的豐富度不夠。現在降低關稅、促進進口，豐富國內消費者購物選擇，將有利于境外消費回流，擴大進口還有利于促進國內生產企業產品升級轉型。

1、降低關稅已產生“蝴蝶效應”

消費品進口關稅下降的舉措已經產生了連鎖反應，今年一批國際品牌放下身價，搶在6月份以前紛紛降價打折，力度大的達到50%。如5月27日奢侈品牌GUCCI五折促銷，引發上海GUCCI各門店、專廳顧客盈門，排起長龍，降價頭幾天多種款式品種脫銷。

日化巨頭雅詩蘭黛6月下旬在上海宣布，7月1日起下調部分產品的零售價格，降價品牌囊括了該公司在中國市場的所有護膚彩妝類品牌，包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源、MAC等，其中降幅最大的達23%。雅詩蘭黛公司表示，降價旨在支持政府降低關稅、提振國內消費的相關舉措，相信將進一步加強旗下品牌明星產品對消費者的吸引力。

國內奢侈品普遍毛利較高，降價有較大空間。降價不僅是對國家關稅政策的積極回應，更是在當前競爭激烈的背景下采取的市場策略，預期近期會有更多品牌將會跟進，奢侈品降價將進入常態。

2、京滬離境退稅已經啟動

美國、歐盟、日本、韓國、加拿大、巴西等50多個國家和地區早已建立起離境退稅體制。作為國際通用法則，離境退稅對于旅游國家和城市吸引境外旅客的作用明顯，普遍受到境外游客的青睞。在周游列國的同時，還可以買到便宜貨，而且各個國家都有吸引人的特色商品，中國眾多“海淘”族就是充分利用了離境退稅政策。中國實行離境退稅政策，讓境外游客也可享有同等優惠。離境退稅相當于商品出口，不僅可以擴大銷售，還能夠增強城市旅游吸引力。

7月1日，北京、上海率先面向境外旅客實施購物離境退稅政策。上海在迪士尼即將開園的前夕實施購物離境退稅“熱身”，有利于促進旅游和購物的雙重作用的發揮。上海實施離境退稅的效果肯定將超過海南，因為上海目前每年國際旅游入境人數在800萬人次左右，為海南省的10多倍。今后上海國際游客的增長還會加快。

北京、上海的購物離境退稅政策剛剛開始，在推進中需要不斷完善。

1）增加特色商店與特色商品

境外游客對國際一線品牌感興趣的不會太多，對包含中國文化和中國符號的特色商品，如旗袍、中山裝等中裝，中成藥、瓷器、文房四寶、手工制品、珠寶、紀念品等。目前上海第一批27家免稅商店太少，免稅商店中的“老字號”商店更不夠，下一步在征集退稅商店名單時應優先納入更多的“中華老字號”特色商店，促動境外游客對中國特色產品的認同和傳播。

2）市場調研和細分

從退稅商店來說，對境外游客還需進行調研，對不同地區的游客作進一步的市場細分，有針對性地調整經營結構，增加旅游紀念品等特色商品的開發和供應。

3）加強宣傳推廣

北京上海剛開始實行購物離境退稅政策，需要宣傳推廣，要通過旅行社、旅游信息中心、展覽公司、航空公司、商場、商圈、賓館等商務部門、旅游部門提高境外游客的知曉度。

下半年國家的貨幣政策預期會進一步寬松，有望繼續降息降準。財政政策會更加積極，除了增加支出外，還將積極減稅，減輕企業，尤其是中小企業的負擔，對市場均是利好。企業負擔減輕，為企業職工工資增長創造條件;公務員、事業單位職工工資改革，收入也將增長。

目前市民消費傾向（消費支出占可支配收入的比重）已經進入歷史最低點，2014年上海城市居民平均消費傾向為63.97%，比十年前（2005年為73.9%）下降了10個百分點。隨著消費者收入預期、消費信心、消費能力上升，上海市民消費傾向有望回升，對消費市場將有較大促進作用。

二、大力推動和扶持電商

今年兩會李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”，5月8日國務院發出24號文“關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見”，提出7大方面措施力推電子商務新興服務業的發展，從金融、信用、物流、人才、安全、稅收等各個方面對電子商務的支持，將確保扶持政策迅速落地，依托“多部門聯動、全方位推進”。

國務院24號文提出要合理降稅減負，認定為高新技術企業的電子商務企業和小微電商企業依法享受相關優惠政策和稅收優惠政策;要求財政部和稅務總局將旅游電商、生活服務電商等納入“營改增”范圍，明確了電子商務稅收改革的方向，提出最大限度減少對電商行政干預。這將從很大程度上加速解決電商企業稅負問題。

國家稅務總局5月發文“關于堅持依法治稅更好服務經濟發展的意見”明確傳達電商征稅年內不會實施的力挺信號，提出分析電子商務、“互聯網+”等新興業態、新型商業模式的特點，積極探索支持其發展的稅收政策措施，特別是對處在起步階段、規模不大但發展前途廣闊、有利于大眾創業、萬眾創新的新經濟形態，要嚴格落實好減半征收企業所得稅、暫免征收增值稅和營業稅等稅收扶持政策，堅決杜絕違規收稅現象。

在推動和扶持的同時，電商發展環境也在規范。電子商務存在立法缺位、競爭無序、售后服務不足等問題。商務部制定了許多具體措施來促進和規范電子商務發展。5月5日商務部就“無店鋪零售業經營管理辦法”征求各方意見，開始依法規范電商市場等的發展。

5月15日商務部又印發了“互聯網+流通”行動計劃，提出在法規規范方面，一是繼續推動“電子商務法”立法工作，研究出臺“網上商業數據保護辦法”等法律法規，進一步完善電子商務政策法規環境;二是積極發起或參與APEC、中韓、中日韓、金磚國家、上合組織等多雙邊電子商務談判和合作，參與和主導電子商務國際規則制定。

中央各部對電子商務的推動、扶持力度前所未有，電子商務在中國經濟領域的地位得到確立，電子商務在經濟新常態下將成為經濟發展的新動力。

三、實體與電商融合發展的新空間

國務院24號文明確提出鼓勵大型零售企業做B2C，意味著實體零售企業將同樣迎來電子商務的發展契機。鼓勵有條件的大型零售企業開辦網上商城，推動各類專業市場建設網上市場，通過線上線下融合，加速向網絡化市場轉型。傳統實體商業與電子商務之間，有互相促進和相互競爭的關系，政策在為電子商務新興業態創造發展空間的同時，也給傳統實體商業企業帶來了轉型升級的契機。

1、社區商業

不管實體商業也好，電子商務也好，社區仍有較大拓展潛力。好多商家盯住年輕和時尚，對“開門七件事”關注不夠。電商與實體相結合，以O2O模式進社區，可以為居民提供便利與實惠，降低購買成本，減少生活支出。社區O2O主要包括兩個方面：一個是生鮮食品，一個是生活服務。

1）生鮮食品

電商經營生鮮食品有物流配送瓶頸，與穿著、日用商品相比難度較大，但發展空間也大。上海市商務委研究制訂優惠政策，鼓勵和支持互聯網+菜籃子新模式企業發揮優勢、做大做強，重點推進傳統生鮮食品行業與互聯網的深度結合、線上線下的互動融合，培育發展多種類型的互聯網+菜籃子模式。目前上海已經有一百二十多家社區智慧微菜場，在經營模式上多元化，既有傳統標準化菜市場與線上市場相結合，也有批發市場打造生鮮電商基地模式，還有基于社區、線上線下緊密結合的模式;在經營品類上多樣化，提供各種各樣的生鮮食品和服務，滿足不同消費者對價廉物美的生鮮需求、對休閑體驗和飲食需求等;在服務水平上精細化，既有標準化菜市場與電子商務的創新融合，發揮資源優勢提供社區配送上門服務，又有生鮮O2O企業針對不同消費群體提供個性化、精準化的定制服務。

2）生活服務

生活服務的內容非常廣泛，比如維修、洗染、家政、老人護理、醫護、房屋租賃、外賣、鮮花、家教、家修、法律服務及生活百事等各項與居民生活密切相關的服務。國務院要求財政部和稅務總局將生活服務電商等納入“營改增”范圍，也是為了降稅減負，促進生活服務O2O加快發展。

2、跨境O2O

對于跨境電商，國務院24號文進一步明確提升跨境電商的通關效率，加快跨境電子商務綜合試驗區的試點，并鼓勵結合“一帶一路”戰略發展與沿線國家的電子商務合作，加大境外投資并購貸款支持。6月10日的國務院常務會議又提出了優化通關流程，落實跨境電子商務零售出口貨物退免稅政策，鼓勵外貿綜合服務企業為跨境電子商務提供通關、倉儲、融資等服務，鼓勵跨境電子商務零售出口企業通過海外倉、體驗店等拓展營銷渠道，培育自有品牌和自建平臺，合理增加消費品進口等促進跨境電商的各項措施。

商務部5月15日出臺的“互聯網+流通”行動計劃明確，將推動建設100個電子商務海外倉，促進跨境電商發展，加快電商海外營銷渠道建設。

上海“跨境通”網站成立一年半以來已經開始釋放自貿區對跨境電商的政策利好，“先銷售后繳稅”模式大幅減輕了經營企業的負擔和資金壓力;而消費者在“跨境通”購物，只需繳納較低的行郵稅，且稅額不到50元時，海關免征相關稅費。相對于傳統進口方式收取的43%貨物稅而言，成本大為降低。“跨境通”創立“把境外超市直接搬到中國互聯網上”的模式，確保貨真價實，價格比傳統海淘便宜30%左右。在上海自貿區，還有一批跨境電商已經入駐，為各地消費者提供降稅商品。

3、智慧商城智慧商圈建設

大商場已經開始嘗試采用移動互聯網技術，改造、提升實體商業的獨特優勢。商城開通免費WIFI、提供WEB APP，商場的布局、品類、特色商品、餐飲、娛樂、營銷活動等都即時顯示在進入商場的顧客手機上，為消費者提供商品介紹、推薦、優惠券等種種便利。消費者在商場等人、選購、餐飲、娛樂間隙，可以利用“碎片時間”上網，可通過網絡與其他商場商品進行比較，可隨時將消費感受發給親朋共享，無形中為商場做了效果極佳的口碑傳播廣告。商場利用移動互聯網技術提供在線購物，不斷將線上與線下購物消費需求融合互動。

今后商圈內的合作將大于競爭，商圈將向數字化、智能化方向發展。上海市各中心區都已經成立了數字商圈運營公司，市中心主要商業街區如淮海路、南京路等商圈正在布局WIFI，完善后將逐漸開通。街區WIFI與大型商業設施內的WIFI互相呼應，為商場O2O經營、營銷、大數據分析提供更好的基礎和環境，為消費者提供更多消費休閑便利。商場、商圈通過大數據開發，研究顧客結構、消費偏好、需求升級變化，指導業態布局、經營品類、品牌結構、價格調整等。

（作者為上海市商務發展研究中心首席研究員）