走穩走快走好融合發展之路

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。學習貫徹習總書記重要講話精神，貫徹落實中央辦公廳和國務院辦公廳《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，研究討論在出版領域如何推動融合發展，很多單位進行了有益的探索，取得的經驗很豐富、很寶貴、很管用。但融合發展尚處于探索前進之中，既有不少問題已經比較清晰，也有一些問題仍待厘清，可以說是收獲與疑惑同在、定論與爭論并存。我們可以多討論、少爭執，邊研究、邊行動，邊探索、邊總結，在解放思想的過程中進一步統一思想認識、增強行動自覺。

是什么

孔夫子講：名不正則言不順，言不順則事不成。在出版領域推動融合發展，首先要明確出版領域的融合發展到底是什么、應該叫什么？

關于叫什么。經過研究，我們傾向于采用“傳統出版和新興出版融合發展”的表述。這既體現了中央的精神，也符合出版業的實際。關于是什么，目前還難以給出一個標準答案。從大家的研討中也可以看出，我們在認識和實踐上，都還沒有形成高度一致。當然，我們不是搞學術研究而是做實際工作，在條件不具備的情況下，也無須急于對融合發展的概念、內涵、外延作出準確的界定，可以“草鞋無樣，邊打邊像”。問題的關鍵在于，如何理解融合發展？我看還是要用中央精神來幫助我們加深理解、統一認識。習總書記重要講話中有這樣一句高度凝練的話：“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”；中央文件中有這樣一句表述：“積極開拓媒體發展領域，把傳統媒體的影響力向網絡空間延伸。”習總書記重要講話和中央文件的這些論述，至少包括這樣幾層含義：

第一，傳統媒體和新興媒體各有優勢。從理論研究和實際情況來看，傳統出版的優勢在內容，新興出版的優勢在技術，融合發展要做到優勢互補。第二，傳統媒體和新興媒體要一體發展。有人認為，一體發展就是“內容+技術”。但“內容+技術”也有主次之分。我們認為，應該是內容為本、技術為用，內容為體、技術為翼，用先進技術傳播先進文化。有同志說，傳統出版是做“布鞋”的，新興出版是做“皮鞋”的，看起來都做“鞋”，但實際上已經是兩個行當。我們認為，即使已經是兩個行當，但都是做“鞋”的，做“鞋”這個“本”還是沒有變。對出版來說，就是內容這個“本”始終沒有變，無論怎樣融合都必須緊緊抓住不放。第三，融合發展要立足傳統媒體。我們說話辦事都有一個立足點的問題，沒有立足點，就只能懸在空中，就不可能前進。融合發展的立足點就是傳統出版，推動傳統出版運用新技術、拓展新領域。第四，傳統媒體要走向網絡空間。就是傳統出版要把覆蓋面和影響力向網絡空間延伸。為什么要向網絡空間延伸？用政治語言說，“人民”到網上去了；用社會語言說，“民眾”到網上去了；用文化語言說，“受眾”到網上去了；用行業語言說，“讀者”到網上去了；用商業語言說，“用戶”到網上去了；用網絡語言說，“粉絲”到網上去了。所以，傳統出版必須延伸到網絡空間。傳統出版延伸到網絡空間，不是不編書、不印書、不發書了，而是用適應網絡傳播的方式編書、印書、發書。歸結起來，就是習總書記指出的那樣，就是要“在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”。

把習總書記重要講話和中央文件關于融合發展的精神落腳到出版業，可以用四句話來概括。這就是：立足傳統出版，發揮內容優勢，運用先進技術，走向網絡空間。其中，最核心的是立足傳統出版。傳統出版仍然是根基所在，不能因為發展新興出版就棄之不顧，也不能簡單地用發展新興出版來代替融合發展。如果走向網絡空間就把傳統出版舍棄了，這不是融合發展的初衷，不是黨和國家交給我們的任務，不是社會分工體系對我們的要求。我們必須立足本職、干好本行，讀者到哪里、受眾到哪里，就得把出版延伸到哪里。

在這樣的要求下，融合發展的運行方式與傳統出版截然不同。在傳統出版下，做一個選題往往就是為了出一種書，搞得最好、最熱鬧的也不過就是四個版本：平裝本、精裝本、口袋本、線裝本，到此為止。書出來后，賣得完就算賺了，銷不出去就進倉庫、化紙漿。融合發展則是一個內容、多種創意，一個創意、多次開發，一次開發、多種產品，一種產品、多個形態，一次銷售、多條渠道，一次投入、多次產出，一次產出、多次增值。這種運行方式，只有融合發展才能做到，只有立足傳統出版、運用先進技術才能做到，僅僅停留在傳統出版上是無法企及的。

我再舉三個例子。第一個例子是時代出版傳媒集團。他們有個出版產品，先出版了紙質圖書，接著開發數字版權，同時改編成影視作品，又在影視作品的基礎上制作動漫，在動漫制作過程中再進行音樂創作，然后延伸到藝術品、學習用品、日用品的開發等。這就是融合發展的體現，是傳統出版利用新技術、開發新產品、拓展新載體實現的多次增值。如果每一家出版社都有能力這樣做，我們根本就不用每年出版40多萬種圖書了。不少出版單位還在追求品種的增加、數量的提升、規模的擴大，現在已經到了考慮改變這種狀況的時候了。對小出版社包括中等規模的出版社來說，在某種意義上可以提倡“一本書主義”，就是策劃一本好書、實現多次增值，一本書就賺了、就富了，就可以支撐一個單位的發展。第二個例子是《爸爸去哪兒》。《爸爸去哪兒》最初是電視節目，隨后作為視頻在網上傳播，形成高收視率、高點擊率。大紅以后改編成電影，贏得了高票房。同時又開發游戲，之后又出版圖書，每一個環節都收益頗豐。假設我們把整個流程換個開頭，是一家出版社有這個創意，先推出圖書，然后再做下去，就可以算作出版的融合發展。第三個例子是廣東的A8音樂網站。這個網站有些類似于網絡版的音樂出版社，只不過其作者群由專業人士變成了草根網民。網民自己寫詞、譜曲、演唱，發送到網站，網站將其儲存下來，經過編輯整理、包裝推介，然后提供網民在線欣賞、付費下載。在這個模式中，既有作者也有編者還有讀者，同出版單位的運行流程是完全一樣的。假設這種模式產生于出版社，由出版社采取這樣的網絡平臺采集、編輯、推介音樂作品，通過點擊率等大數據分析哪些是經典，然后編輯成書、上市發行，也就是出版的融合發展。

對照上述理解，當前融合發展究竟處于什么樣的狀況呢？從新聞媒體領域來看，有人對傳統媒體和新興媒體融合發展的現狀概括了四種情形：一是“借船”，就是傳統媒體把自己的信息內容拿到別人的網絡平臺上去傳播；二是“造船”，就是自己辦網站、推出手機報等來傳播傳統信息內容；三是“買船”，就是收購別人的新興媒體來傳播信息內容；四是“賣船”，就是轉變經營重心，不干傳統媒體的本行了，把重心轉到新媒體上去了。這幾種情形，一定程度上在出版業也有反映。總的來說，我們涉足新興出版時間比較早、速度比較快、規模比較大、成效比較好，10多年前就提出轉型升級，目前數字出版營業收入每年以30%以上速度增長，2013年規模達到2500多億元。同時必須看到的是，這其中大部分只是在發展新興出版，而不是融合發展。具體來說，大致有五種情況：一是涉足了新興媒體，但不是發展新興出版，實際上是轉行，丟掉了原有的基礎和根本；二是在發展新興出版上采取了一些措施，但處于初級階段，基本停留在“三辦兩轉”上，即辦個網站、辦個手機報、辦個官方微博或者微信公眾號，把書報刊轉成電子版、再轉上互聯網；三是傳統出版和新興出版兩手都在抓，但卻是“兩張皮”，彼此之間沒有聯系、沒有融合，傳統出版的劣勢盡顯無遺，新興出版的優勢無從發揮，長腿成了短腿，短腿卻沒拉長；四是在融合發展上布了局、做了事，但叫好不叫座，或者既不叫好也不叫座，沒有找到合適的商業模式，難以持續發展下去；五是嚴重雷同，重復建設，既同向又同質，缺乏創新。形象地說，目前出版單位的融合發展，有的像商貿城，開著各種各樣的小門店，各賣各的東西；有的像大雜院，各干各的活，各吃各的飯；有的則像小廚房，攤子不大卻什么都做，五味雜陳。這種狀況，有的只能算湊合，有的只能算組合，有的只能算結合，很少有真正意義上的融合。

怎么看

認識源自客觀存在。正確看待融合發展，必須立足客觀實際，審視現實生活中出現了什么新形勢新情況，對我們提出了什么新挑戰新要求，然后在此基礎上準確把握目標任務和努力方向。

那么，客觀現實中到底發生了什么呢？簡單地說，就是出現了互聯網，出現了一系列新技術，包括智能終端、通信技術、云計算、大數據、社交網絡等。這些新技術的運用與用戶的需求相互促進，催生了網站、博客、微博、微信、客戶端等一系列新型產品。互聯網新技術的發展突飛猛進、日新月異，下一步會發展到什么程度誰也無法預料，未知遠遠大于已知。互聯網以及由此產生的新技術給傳統出版帶來了什么樣的挑戰？從表象來看，一部分人把書報刊扔在一邊了，從讀紙變成讀屏了。從本質上看，新技術重新定義了人們獲取信息包括獲取知識、獲取能力的方式，不但導致傳統出版失去體制的優勢、內容的優勢、渠道的優勢、隊伍的優勢，更可能導致國家利益、國家安全、民族文化乃至黨的執政基礎受到損害。

當然，上面說的既是已經部分發生的事實，也是一種趨勢。如果要對此作進一步分析，還可以得到這樣幾個基本判斷：第一，紙質讀物的需求和市場潛力還比較大，也就是還存在回暖的可能。2014年實體書店零售就出現了逆勢增長的情況，上半年同比增長4.22%，7月同比增長3.02%，8月同比增長6.56%。第二，讀紙和讀屏共生并行和交替的階段將會比較長，也就是還存在回旋的余地。部分習慣讀紙的人還會讀紙，有些人可能既讀紙又讀屏，讀紙和讀屏存在一個共生并行和交替的時期。第三，網上閱讀的人對傳統紙質形式和圖書內容還有一定的留戀，也就是還存在回歸的現象。信息內容的生產提供是一項專業性很強的工作。現在大家發現網上制作的內容存在不專業、不權威、不準確的問題，受眾需要有質量有品位的產品，新興出版行業也需要權威內行的人加入。當然，這種回歸不是單純回到紙質書上，而是對傳統出版在權威內容提供和專業制作方式上的一種回歸。

盡管以上三點判斷讓我們可以聊以自慰，但這從根本上改變不了一個大趨勢，即讀者正在走向網絡，傳統出版和新興出版正在走向交替。這就決定了必須推動傳統出版發揮自身優勢，拓展發展領域，延伸網絡空間，實現融合發展。對此，我們一定要認識到：這是占領文化陣地的迫切需要。傳統出版是宣傳黨的創新理論、鞏固黨的執政基礎的重要渠道，肩負著用正確思想、正面輿論、先進文化占領宣傳思想陣地，維護文化安全、意識形態安全、國家安全的使命。互聯網的發展和普及，極大地拓展了宣傳思想陣地。陣地拓展到哪里，意識形態工作就必須跟進到哪里。這就要求加快推動融合發展。這是履行文化職責的迫切需要。出版業肩負著精神文化產品創作生產的重要職責，是傳播社會主義核心價值觀的主流渠道，是文化傳承創新的重要載體，是對外文化傳播的有效手段，在提高國家文化軟實力中發揮著基礎性作用。如果不能適應形勢發展的要求，必然陷入失去讀者、失去受眾、失去用戶、失去市場，自說自話、自拉自唱、自娛自樂、自我欣賞的境地，何談傳承文化、傳播知識、傳揚正氣？要避免出現這種狀況，也必須推動融合發展。這是自身生存發展的迫切需要。上世紀90年代在經濟領域曾出現的企業大規模倒閉破產現象，在出版業還沒有真正出現過，但并不等于就一定不會出現。近年來，黨和政府高度重視文化建設，對包括出版業在內的文化領域采取了一系列扶持措施，深化了文化體制改革，在一定程度上推動文化領域煥發了生機活力，延緩了生存危機。但這也只是推遲了危機到來的時間，并沒有也不可能從根本上改變市場競爭、優勝劣汰的規律。特別是以互聯網為代表的信息技術快速發展，對出版業帶來全方位、深層次、顛覆性的沖擊，如果不主動適應、主動調整，傳統出版被淘汰就近在眼前。要避免出現生產下滑、企業倒閉、人員下崗的嚴重局面，出路還在融合發展。

關于媒體發展，輿論界有兩個“不可能”的觀點：其一，認為一種媒體要完全取代另一種媒體幾乎不可能；其二，認為在傳統媒體上成長出新興媒體幾乎不可能。對這兩個“不可能”，我們要辯證地看，增強信心和勇氣，拿出智慧和辦法，堅信第一個“不可能”，打破第二個“不可能”，趨利避害，走向未來。對未來發展的走勢應該如何判斷？現在不少網絡名人都在發表看法，有的認為未來屬于發揮互聯網優勢去提升改造傳統產業的人，有的認為未來屬于那些傳統產業里懂得互聯網而不是那些懂得互聯網但不懂傳統產業的人。如果這些判斷是準確的，對出版業無疑是一種鼓舞。但我們不能滿足現狀、坐等未來，而是要真抓實干、攻堅克難，在融合發展之路上奮起直追，取得實實在在的成效。

怎么干

習總書記重要講話明確提出了融合發展的方針原則、目標方向和任務要求，為推動傳統出版與新興出版融合發展提供了強大思想武器和科學行動指南，是我們做好工作的基本遵循。我們一定要認真學習、深刻領會，將其轉化為推動工作的實際行動。

下一步具體怎么干？我理解，核心是全面深化改革。中央關于融合發展的文件是經過習總書記擔任組長的中央全面深化改革領導小組開會審議通過的，這就說明融合發展是納入改革范疇的重要工作，而且是進入中央視野、提上全局高度的重要改革。融合發展的實質，就是先進生產力發展對生產方式、生產關系帶來的變革。因為技術的進步帶來產品的更新，產品的更新帶來需求的變化，需求的變化帶來生產經營方式的變革，生產經營方式變革本身包含著并且進一步帶來生產關系的深刻變革和全面改革。

改革，是堅持和發展的有機統一，本身就包括改與不改兩個方面。習總書記明確指出，“我們的改革是有方向、有立場、有原則的”“有些不能改的，再過多長時間也是不改”。在文化領域，有些東西是必須要改的，不改就不足以圖存、不足以發展、不足以創新；但有些東西則是根本性的、制度性的、基礎性的，什么時候都不能改。具體到融合發展，我們既要繼續保持固有的優勢，又要堅決改變那些不適應形勢的東西。

我感到，推動融合發展有三個方面的優勢要繼續保持：一是要保持體制優勢。就是堅持黨的領導、堅持黨管媒體、堅持黨管出版。出版傳媒是黨的宣傳思想文化陣地，堅持黨的領導主要體現為堅持主管主辦制度。這是我們的體制優勢，必須始終保持，過多久也不能改。二是要保持內容優勢。就是堅持正確導向，堅持弘揚社會主義核心價值觀，真正發揮出版記錄歷史、傳承文明、宣傳真理、普及科學、咨政育人的作用，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供思想保證、精神動力、文化支持、智力支撐。三是要保持隊伍的優勢。從總體上來說，出版隊伍是忠誠可靠、專業權威的，這支隊伍里有堅強的黨組織，有一大批優秀的共產黨員和領導干部，有政治強、業務精、紀律嚴、作風正的從業者隊伍，是推動文化建設、維護文化安全的中堅力量，這個優勢必須保持。當然，保持并不是說一成不變，而是在堅持的前提下改進、創新、提高，但不能從根本上改變甚至改掉。在保持優勢的同時，推動融合發展還要做到三個轉變：

第一，轉變觀念思維。融合發展需要樹立什么樣的思維方式？就是習總書記強調的互聯網思維。互聯網思維不是傳統編書、印書、發書的思維，更不是要書號、分書號、賣書號的思維，而是在互聯網新技術發展條件下，對出版業的市場、用戶、銷售、產品、生產、企業進行重新審視和定義的全新思維。綜合各方面的觀點，我認為互聯網思維主要包括用戶思維、極致思維、簡約思維、換代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維等。要強化互聯網思維，就必須打破思維定勢，打破行為慣性，打破路徑依賴，按照全新的理念來謀劃出版的生產經營服務。

第二，轉變生產經營。在融合發展條件下，出版業的生產經營離不開這樣四句話：用戶為上、內容為本、產品為體、服務為王。其中用戶是第一位的問題、核心的問題，爭奪用戶是關鍵所在、要害所在。有人說，這是“存人失地，人地皆得；存地失人，人地皆失”的重大問題，只要保持住讀者群體、受眾群體，一切皆有可為。要從面向讀者變為抓住用戶，從內容生產變為服務提供，收集用戶信息，關注用戶體驗，注重與用戶交流互動，滿足用戶多樣化和個性化需求。打個比喻，以前是你端什么菜他吃什么萊，現在是他點什么菜你做什么菜，甚至要你猜他想吃什么菜，做好了給他端上來。

轉變生產經營要選準突破口。一是建設資源庫，以此為基礎開發新產品。資源庫建設可以分為兩類，一類是公益性的，是政府部門的任務；一類是市場化的，是企業的任務。在很大程度上說，資源庫建設主要依靠市場化的途徑，即使是公益性的建設任務，政府也可以通過向市場采購的方式來實現。在資源庫建設問題上，不是所有出版單位都要做，但如果在這一點上取得突破，可能就會走出一條新路。二是應用大數據技術，以此為基礎掌握和滿足用戶需求。傳統體制下，出版社是我編我的、不管讀者要不要，書店是我賣我的、不管讀者買不買，對多樣化不研究，對分眾化不了解，對個性化不重視，基本不知道用戶的真正需求。推動融合發展，必須利用大數據來分析了解用戶需求，進而以分眾化的方式來滿足用戶個性化的需求。三是通過社交網站推動銷售。通過微博、微信等社交網絡載體，用戶可以參與、分享、互動，出版企業可以進行低成本、高精度營銷，這完全可能成為一種有效的營銷方式。總之，推動融合發展，并不一定都要大投入、大制作，動不動就幾千萬、幾個億。要盡可能從小處著手、從一點突破，以此打開局面、帶動融合發展。

第三，轉變體制機制。觀念思維和生產經營的轉變，必然要求出版業的生產流程、平臺建設、內容管理等隨之轉變，要求運行機制、管理體制、組織架構、資本構成等隨之轉變，要求人力配置、人才選拔、勞動分工、收入分配等隨之轉變。沒有體制機制轉變的配套，觀念思維和生產經營的轉變也無法落到實處、見到實效。

歸結起來，推動融合發展要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，使傳統出版和新興出版優勢互補、并行并重，緊密協同、此長彼長，鞏固線上和線下兩個陣地。

傳統出版和新興出版的融合發展，既是“大孩子”的游戲，也是“小孩子”的游戲。所謂“大孩子”的游戲，就是融合發展需要砸錢，投入量大、投資期長，小企業難以承擔，大企業有實力有優勢。所謂“小孩子”的游戲，就是要看到在互聯網世界里很多大企業都是從小企業起家的，最后玩出了大平臺。這方面的例子很多。這也是互聯網時代特有的現象，新技術為人們創新創造創業提供了無窮的可能。新技術大企業可以用、小企業也可以用，不存在要不要融合的問題，而是怎樣融合的問題。對小企業來說，關鍵是要選好點、選準路，把自己擅長的領域做專、做精、做深、做優，做到別人難以代替，就能在競爭中贏得一席之地，甚至實現超常規、跨越式發展。

怎么管

習總書記在重要講話中強調，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。這為我們加強管理、強化保障指明了方向。抓管理，是融合發展的題中應有之義，也是政府部門、社會組織、企事業法人共同的責任。

對于政府部門來說，管理就是服務。下一步，要圍繞融合發展重點抓好六項工作。一是起草推動傳統出版和新興出版融合發展的專門指導意見；二是做好“十三五”規劃，把融合發展作為其中一個重要方面、重要內容，并與發改委對接、向財政部爭取，取得國家支持；三是充實新聞出版改革發展項目庫，在符合條件的前提下，向融合發展的項目傾斜；四是利用專項基金和資金對融合發展給予重點支持；五是完善標準體系，提供技術支撐；六是加強兩棲人才的培訓，培養更多人才。政府部門要通過抓好以上六個方面的工作，進一步完善政策、細化措施、強化管理、優化服務，為融合發展提供支持和保障。同時，有些管理工作需要政府部門和出版單位共同抓好，主要包括三項：

一是加強導向管理。導向是紅線、是生命線，必須牢牢把握。如果出版單位在融合發展的過程中不能把握好正確導向，不僅不能激發出版單位活力，而且會把自己推向危險的邊緣。

二是加強版權管理。政府部門要完善法律制度，加強日常監管，嚴厲打擊侵權盜版行為，營造保護版權的社會氛圍；出版單位要增強依法維權的意識，敢于主張權利，善于維護權利，主動與政府部門溝通配合，形成保護版權的合力。

三是加強市場管理。政府部門要強化監督管理，完善市場準入和退出機制，優化市場秩序，深入開展“掃黃打非”，嚴厲打擊各類非法出版物，打擊網上淫穢色情信息，打擊新聞敲詐、假新聞和假媒體假記者站假記者等。出版單位要嚴格遵紀守法，凡是法律法規不允許的都不要涉足。黨的十八屆四中全會對依法治國作出了全面部署，在新形勢下，政府行政主管部門依法管理的力度只會加大、不會削弱，要求只會更高、不會降低。各出版單位不要心存僥幸、以身試法，當反面典型。

總之，我們要進一步深入學習領會習總書記重要講話精神，貫徹落實中央決策部署，結合實際創造性地推動工作，在融合發展之路上走穩走快走好，不斷提高自我發展水平和服務大局能力。