“微時代”對傳播方式和接受習慣的影響

“微時代”是以大眾普遍使用的微信微博作為主要傳播媒介、以短小精煉的文字文章作為社會傳播特征的新時代。隨著“微時代”的到來，信息與輿論的傳播生態正在經歷著廣泛而深刻的變化，大眾接受習慣也呈現出新的特征。深入探索這些革命性變化蘊含的媒體傳播邏輯和大眾接受規律，對于推進信息與輿論傳播的生態建設，提升傳統媒體的應對水平，具有十分重要的現實意義。

“微時代”傳播方式的變革

“微時代”里形成的微傳播，對傳統媒體及其傳播方式帶來巨大沖擊。

微傳播的“人人化”沖擊著傳統媒體的主體地位。傳統媒體無法充分滿足個人的傳播欲望，話語權往往掌握在主流媒體手中，大眾的媒介接近權停留在理論層面，個人傳播活動萎縮。而在“微時代”，人際傳播、群體傳播空前活躍。政府、企業、名人可以注冊使用微博、微信和QQ等微傳播平臺，普通大眾也能注冊使用這些平臺。在平等參與的這些平臺上，人人成為內容的制造者、傳播者、評論者。這意味著普通大眾的話語權空前擴大，他們作為人際傳播、群體傳播的主體，不再是信息和輿論的被動接受者，而是信息和輿論的傳遞者和分享者。平等、開放、多元的新傳播空間在“微時代”得以形成。

微傳播的“去中心化”沖擊著傳統媒體的傳播內容。傳統傳播屬于有組織的系統傳播，由傳統媒體和特定專業人員主導，受較為一貫的編輯原則和報道方針的指引，傳播內容符合主流話語，是一種“中心化”“系統化”的傳播。但在“微時代”，任何人都是一個微小且獨立的信息提供者，可以通過微博、微信和QQ這些“自媒體”，將自己的所見所聞、所思所想，以最精煉的語言、最快捷的方式推送到相應受眾。由于這些見聞輿論、思想雜感的內容缺乏社會價值的導向性和社會主流話語的系統性，因而具有內容瑣碎、意義多樣、組織無序的“去中心化”傾向，這必然導致大眾意見生產和意見傳播的多元化。

微傳播的“裂變性”沖擊著傳統媒體的傳播方式。傳統媒體的傳播方式經常是“點對多”的單向性、一次性擴散，同一信息內容很少有不斷傳遞、膨脹和嬗變的效應。而在微博微信上，一個人發布的信息，他的關注者可以實時接收，如果這些關注者覺得信息內容不錯，還可以即刻“轉發”。如此在各自的朋友圈里一次次地裂變式擴散，就會實現大范圍的極速傳播。當然，信息和輿論在裂變傳播過程中不可避免地加入了不同傳播主體的認知、情感和意志內容，傳播的信息和輿論有可能被放大、被縮小甚至產生畸變現象。這說明，微傳播的傳播方式不再是純物理意義上的信號傳輸，而是承載著眾多傳播者思想和情感的新時空，彰顯著大眾的傳播潛能和社會的輿論態勢。

“微時代”傳播方式對大眾接受習慣的影響

傳播方式的變革，必然影響大眾的接受習慣。這種影響主要表現在以下幾個方面。

對話式交流深刻影響著受眾的接受方式。在“微時代”的接受過程中，受眾的主體性在增強。這種主體性可以從信息選擇、信息傳播、信息解讀、信息反饋等多方面得到證實。微博微信都具有即時搜索功能，這些功能使受眾自由選擇個人感興趣的內容;微博微信都具有評論功能，這種功能使受眾與傳播者之間能實現即時、雙向交流;在信息解讀方面，受眾也可以通過關鍵詞的網絡搜索找到多方面的外圍素材，以增加對接受內容的廣度和深度了解;在信息傳播上，受眾對傳播內容的評論本身就是一種傳播，同時也可以連同評論及傳播內容進行轉發，使傳播內容加入受眾的意義再生產成分。顯然，受眾主體性的增強，已對自己的接受方式產生深遠影響。受眾與傳播者的身份界限日漸模糊，他們在接受信息的同時往往進行著信息解碼、編碼和傳播活動。因此，在微傳播情境下，受眾的接受過程更像是與傳播者或下一個接受者對話的中間環節，許多話題因眾人的卷入而形成洶涌的輿論河流。

碎片化閱讀深刻影響著受眾的接受程度。在傳統媒體時代，傳播內容經過相對系統的篩選和編輯，往往具有完整性、一貫性和集成性。而微傳播的內容生產則與多元大眾主體的瞬間感知、思想變化連接在一起，“碎片化”特征十分明顯。對于“碎片化”的微內容，大眾的接受也不同于正式的、專業的、帶有儀式性的傳統閱讀，而呈現出輕松性、斷續性、跳躍性和高度選擇性等特點。一方面，這種接受方式不擇時間和地點，可發生于坐車、等候、睡覺前等零散時間，地點可在工作、生活的任意場合。另一方面，在行為性質上屬于走馬觀花式的“淺閱讀”，接受行為完全出于個人的興趣和愿望，與接受者當時當地的心緒有密切關系。這說明，“微時代”的接受方式具有明顯的隨意性、主觀性、情緒性，對內容的注意往往是即時的、瞬間即逝的。

社交化反饋深刻影響著受眾的接受態度。微傳播的接受行為深深嵌入人們的社交生活，成為人們社交生活的組成部分。這對大眾的接受態度具有重要影響，往往使受眾傾向于與關系接近、理念相似的傳播者進行互動。以微博為例，140個字的信息含量是很有限的，它更多的是傳遞一種態度、情感和情緒。用戶使用微博，既是展示自我、傳達情感的需要，也是通過分享信息來進行社會交往的一種手段。而微信則是一種以熟人關系圈為基礎的社交通訊工具。受眾在微傳播情境下的接受活動，自然也有社交因素的影響。微傳播中傳播者與接受者關系的遠近及志趣的契合程度等，都會影響受眾的接受選擇。關系密切、相互熟悉和話題多、共鳴多的社交性傳播，使大眾接受更多地體現為一種情感互動。

依據大眾變化的接受習慣優化媒體傳播方式

深入研究和透徹把握“微時代”受眾接受習慣的深刻變化，是改進現代媒體信息與輿論傳播方式、構建現代傳播生態的必然選擇。

“微時代”受眾對話式的交流方式，要求媒體開辟更為民主、平等和開放的傳播平臺。在微傳播中，每個人都是自媒體，都是信息與輿論的生產者和消費者。“微時代”高度顯示的大眾主體性，標志著社會傳播領域內“大眾的解放”。對此，媒體應更加積極、準確地把握大眾思想情感的變化軌跡，更為及時地提供大眾欲知、應知而未知的公共信息，并對大眾的發聲做出更為坦誠、迅速的回應。具體說來，要推動地方主流媒體向新興媒體拓展，發揮傳統媒體體制優勢、人才優勢，發揮新興媒體平臺優勢、傳播優勢，實現傳統媒體和新興媒體的深度融合發展，做大做強網上輿論引導主陣地。要加強與市場調研機構的合作，及時把握和集納民意。要以平視而非俯視的姿態從事新聞生產，最大限度地貼近受眾的情感和利益。要建立與受眾互動的公共關系機構，開辟直接體現大眾立場和觀點的媒體信息板塊，開展媒體與公眾在傳播平臺之外的信息和意見交流，促進媒體與公眾相互包容、共同提高。

“微時代”受眾碎片化的閱讀習慣，要求媒體具有更高的專業素養和引導能力。從表面看，碎片化閱讀使傳統媒體內容向大眾傳播和滲透時造成了阻礙，但實際上并非如此。一些人之所以疏遠傳統媒體而熱衷于微信、微博，很大程度是傳統媒體缺乏更具專業性的新聞生產力和更具敏銳感的話題捕捉能力。微傳播的內容具有天然的原創性、強大的親和力和豐富的生活感性，相對于內容雷同、形式老套的傳統媒體，其吸引力是不言而喻的。人作為理性動物，有對瑣碎事物進行系統化整合并力求深入掌握的認知需求，這就決定了其生產的內容必然是系統化的“作品”。因此，在碎片化閱讀時代，所有媒體要堅持“內容為王”原則，著力提升傳播內容的系統性、深刻性和導向性。一方面，要注意提升自己的專業素養和職業水準，追求更為專業的傳播素養，推動意見和信息自由流通，促使受眾回歸理性、走向全面。另一方面，要提升議題設置和有效發聲能力，把握好輿論引導的時效度，統籌利用微博、微信、移動客戶端等新媒體傳播渠道，占領時機、道義和表達制高點，牢牢掌握“微時代”輿論引導的主動權，促使受眾誠心接受黨的主張和社會共識、主流呼聲。

“微時代”受眾的接受與社交生活的結合特點，要求媒體與接受者建立親密無間的朋友式關系。傳播交流行為對人們生活的深刻嵌入是“微時代”的顯著特征。在這一點上，媒體的選擇應當是進一步吸收人際傳播、群體傳播的某些優勢。如傳播內容更具針對性，傳播方式更具親和力，與受眾開展更為緊密、持久和可信賴的交流，等等。這意味著媒體與受眾的關系，不應只是一種單純的信息生產者和消費者的關系，還應建立一種朋友式的情感關系。建立和維系這種情感關系，需要定期開展能夠引發受眾關注和卷入的公益、返利等大型社會公關活動，需要加強與網絡大V、網上意見領袖的交流與溝通，需要加大明星微博和公眾微信號的建設力度，從而在微傳播平臺上凝聚大眾關懷、贏得社會聲譽。