一“贊”成名

FAME BY NUMBERS CARA、KENDALL、GIGI——這些名字你或許并不熟悉，但她們卻有數千萬對她們生活的點點滴滴了如指掌的年輕粉絲。這就是社交媒體的力量，不但革命性地改變了時尚行業的運作，更打造出這些被稱為“INSTAGRAM貴族”的新生代偶像。

今年的奧斯卡最佳影片《鳥人》中有這么一個情節，Emma Stone飾演的角色在辱罵自己過氣的明星父親時，說了一段特別有意思的話，“你就是想感覺自己很重要，但外面有個很大的世界，里面的人為了維持自己的重要性而每天奮斗……你到底是誰？你討厭博主，你嘲笑Twitter，你連Facebook都沒有，你才是不存在的！”這恰好道出了年輕人的心聲：沒有社交媒體上的身份等于從這個世界脫離。對于這些玩著手機長大的90后而言，社交媒體是他們重塑以及表達自我最重要的工具。數據稱雄，巨星誕生

通過社交媒體打造自己的“身份”這個概念是探索時尚與社交媒體交疊的一個很好的切入點。時尚界通常都被認為是科技含量較低的領域，如今還有許多品牌未能把握住社交媒體可能帶來的機會。其實他們大可以向那些新生代的“社交媒體貴族”學習一二。上世紀90年代，第一批超模風靡娛樂圈，Linda Evangelista那句著名的宣言“少于—萬美金一天，我們不起床”，不但反映了當時她們的影響力與地位，也凸顯了這些大腕兒超模的個性。在她們之后，時裝界一直抱怨其后的模特都是泛泛之輩——直到近期一批新的超模的出現。與那些前輩不同，這些90后女孩擁有更多元化的渠道來塑造自己的形象，她們通過Twitter，Facebook、Instagram，前所未有地掌控著自己對外的形象與態度。而關于她們在社交媒體上的知名度與其作為模特的名氣之間到底誰影響了誰，早已是類似“雞與蛋”的問題。

英國版《Vogue》2014年1月刊封面上的一句“一位被‘贊’成巨星的模特”一語道出了一個事實，指的就是近些年時裝圈無處不在的“鬼精靈”超模Cara Delevingne。她以標志性的搞笑表情（對眼、吐舌頭）、濃密的眉毛、隨性的著裝風格、數不清的明星好友（如歌星Rihanna、Miley Cyrus等）和她熱愛的兔子寵物，知名度從時裝圈跨入大眾流行文化行列，如今在Instagram上已有13，000，000粉絲（連她的兔子都有自己的Instagram賬號）。“Cara為模特們開創了社交媒體新路線，”她的模特經理人Sarah Doukas當時在采訪中說道，“她的網絡曝光率非常高，當初我們沒有告訴Cara她應該開Twitter或Instagram，那是她自己的主意，但現在會與模特們商量她們的社交媒體計劃已成為常規。”時裝界以往象牙塔般的存在被這些年輕、活潑的女孩子們摧毀了，她們打開了一扇展現自己光鮮生活的大門，讓你隨時隨地都能看到她們在穿什么、吃什么、跟誰在一起、喜歡誰、討厭誰。去年9月，美國版《Vogue》推出了一個新一代超模封面，并將她們命名為“The Instagifls”，這樣的一種權威認可，說明Instagram完全擁有可以打造一位超模的潛力。

社交媒體的價值就在于它能夠提供明確的數據分析，如今要知道一位明星有多么炙手可熱，很大程度上可以通過社交媒體上的粉絲量、轉發量和有多少“贊”來衡量。就這類數字而言，整個時裝界沒有比《Vogue服飾與美容》本期封面女郎、超模KendallJenner更厲害的了。她的Instagram如今擁有數量高達27，000，000的粉絲，遠遠超過了所有老牌超模、品牌、設計師的粉絲量，更是該平臺全球粉絲量排名第八的人。除了她同母異父的姐姐KimKardashian-West，比她粉絲更多的只有Beyoncé、Taylor Swift、lustin Bieber等巨星，而排在她后面的還有一大串好萊塢影星、歌星、足球明星等。社交媒體所打造的“新貴族”指的也就是年僅20歲的她吧。其實從某—方面看，Kendall的成名也反映了如今的年輕人對于明星“真實”生活的向往。2007年，以記錄一個居住在洛杉磯的富有家族日常生活的真人秀節目《Keeping Up with the Kardashians》開播，到今天播出了八年，Kardashian家族在美國的名望恐怕要趕上奧巴馬家了（當下Instagram的粉絲量排名前20名的人中，就有五位是這個家族的成員）。而作為其中的一份子，Kendall從12歲起就—直是在狗仔隊的圍追堵截下成長的。去年，她走了Marc Jacobs 2014年秋冬系列秀，正式踏入時裝界。如今她又屢次出現在Chanel、Givenchv、Balmain，Fendi等品牌的T臺上，且迅速成為Est6e Lauder、Calvin Klein Jeans新的代言人。

自我營銷：人氣到底值多少？

“如今當我們考慮是否跟一位模特簽約時，她擁有自己的社交媒體是必要條件。”Esteé Lauder集團總裁Iohn Demsey在去年簽下Kendall后的采訪中這樣說道。其實各大品牌之所以看中這些“社交媒體超模”（Social Supermodels），是因為在他們眼中Instagram上的每位粉絲、每個點“贊”的人都可能是購買他們產品的潛在客戶。“很自然，品牌會被那些擁有龐大粉絲群的人吸引，”Doukas補充道，“這體現的是一種能夠影響未來客戶的能力。”今年年初，Kendall的好友、20歲的Gigi Hadid（Instagram粉絲量3，600，000）同樣成了化妝品品牌Maybelline以及Guess牛仔品牌的新代言人。想想以前的模特得奮斗多久才能贏得如此有聲望的代言機會，就知道如今粉絲的力量改變了一切。“明星上雜志能讓雜志大賣是因為他們有龐大的粉絲群，”超模Coco Rocha在2012年曾在《紐約時報》的采訪中說道，“而現在模特也有這樣的影響力了，你就是得給我們說話的機會。”

雖然Rocha現在的粉絲量遠不如90后的模特們，但她卻是最早通過社交媒體而大熱起來的超模，甚至還開了新浪微博賬號（如今也有600多萬粉絲）。“她的思維真的很超前，”其經理人當時說道，“你想想有多少（模特）會考慮中國的市場？”Rocha開創的這種自我營銷方式，將自己當作一個品牌去經營，正在被她的后輩們紛紛效仿。“（你要問自己）我的品牌是什么？我是個性感的女孩嗎？我是個健美的女孩嗎？你就是一個公司，必須要有自己的形象。”Rocha曾這樣說道。如今從Kaflie Kloss（愛健美、愛烹飪，Taylor Swift的閨蜜）到Gigi Hadid（鄰家女孩的容貌，有個歌星男友，是派對女王），都分別在社交媒體上展示著自己。“現在模特除了有張漂亮臉蛋外，也能夠展現自己的個性。”Hadid近期在采訪中說道，“我覺得做自己很重要，要讓全世界知道你的風格，時裝偶像就是這樣誕生的。”

轉變思路，與時俱進

通過社交媒體分享自己的真實生活是年輕模特們展示魅力的方式。這些新星是第一代能夠從小就伴隨著Facebook、Blogspot、Twitter等第一代社交媒體平臺長大的，所以對他們而言，通過網絡去分享自己的私生活是個再自然不過的事情。與老一輩不同，他們在社交媒體則顯得更隨性、自然、親切。“我根本不會去（多）想，根本不會，”Kendal脫道，“我就是想：這照片挺酷的，那就發吧。”光看她Instagramd2每張照片被點“贊”的量（戛納紅毯上亮相：1，600，000個贊，游泳池里玩耍：1，300，000個贊，美腿的自拍：1，500，000個贊）就知道這種直接的方式深得粉絲們青睞。尤其在90后年輕一代中，社交媒體擁有廣泛的普及度，其參與度可從2013年美國某小鎮的一起高中生引發的案件得到體現。在事情還沒曝光前，這些十六七歲的孩子竟然將照片、錄像等罪證公布在Facebook、Twitter、YouTube等平臺上，東窗事發后他們通過社交媒體互相傳送“刪除！刪除！”的信息。《紐約客》報道此案時稱它為“通過Twitter的審判”（Trial by Twitter），一部分原因是最終法庭出示的證據多數也正來自他們在社交媒體上刪除的內容。對這些年輕人的行為，或許很多人會感覺好笑——做了壞事為什么還要在社交媒體上分享？不知道網上的東西刪除后還能找回來嗎？但這也證明，如今無論是國際超模還是普通學生，在網絡上發布的內容幾乎未經過濾，社交媒體早已成為他們真實生活的延伸，兩者之間差不多是無縫對接。

而在運用社交媒體方面也必須要按照新平臺各自不同的形式來對內容進行調整，否則就會落伍。回想到第一批時裝界的網絡紅人，如因2005年創辦The Sartorialist博客而開創街拍這個熱門的Scott Schuman，2006年創辦Style Bubble博客的倫敦華裔女孩Susanna Lau（Susie Bubble），都是通過Blogspot、Wordpress等博客網站來表達他們對于時尚的個性化觀點。（還記得每個博主都得自己扛著單反相機的年代嗎？）2006年Twitter的誕生改變了一切，它140字符的內容限制革命性地縮短了人們在社交媒體上愿意接收的信息量，大篇幅的博客文章開始失勢。幾年后，以“曬”圖為目標的Instagram上線，引領了社交媒體更專注于圖片與視覺效果的趨勢。而至今內容發布都僅限于手機客戶端的這個平臺，也反映著越發以手機為中心的社交媒體體驗。不懂得把握這些平臺之間的差別的人則開始顯得過時，很明顯第一代時尚博主在Instagramd2的影響力大不如更年輕一輩。

從2009年創辦博客到今年成為哈佛商學院研究的創業案例，28歲的Chiara Ferragni恐怕是跨越到Instagram時代最成功的一位。她的博客是與Garance Doré、Tavi Gevinson、Leandra Medrine（The Man Repeller）幾乎同時問上線的，但現在Instagram粉絲量累積到3，800，000的她，遠遠超越其同輩。同時，作為最懂得以商業方式經營自己的人，她前年推出了自己的鞋履品牌，如今其產品已在27個國家出售，去年的年度營業額高達500萬歐元，她也因此前所未有地作為一個博主在今年年初登上了西班牙版《Vogue》的封面。與流行文化接軌

“當時我聽說有Instagram這個東西，特別興奮，”Balmain的設計師Olivier Rousteing近期在Business of Fashion網站的采訪中說道，“我還沒45歲，我是與Facebook、Twitter、Skype一起成長起來的，我愛跟人溝通，愛流行文化，而流行文化對我來說就是大眾、主流的。”這位年僅29歲的設計師，四年前成為這個老牌巴黎時裝屋的創意總監并給它帶來了一個全新的宣傳方案。Balmain出售的是風格高調、價格昂貴的服裝（幾年前品牌因一件售價約人民幣10，000塊的破洞棉質T恤而引發了巨大爭議），以往都是靠少而精的宣傳來維持與品牌價格一樣高高在上的形象，但Rousteing革命性地提議，借由社交媒體上當紅明星的粉絲群去走更大眾化的推廣路線。“Instagram不只影響到坐在秀場前排的人，”他說道，“今日它與前排同樣重要，有年輕人看你的秀，看你的設計，支持你。”而通過Rousteing那支囊括Kim Kardashian-West（34，300，000粉絲）、Rihanna（19，600，000粉絲）、Kendall等人的“Balmain部隊”，品牌在國際上的曝光率相當令人震撼。

但各個品牌所面臨的難題，就是即便上百萬人稱贊了身著這些產品的社交媒體紅人，那又如何將這些“贊”轉變為實際的“買”。Ferragni的成功也多數是因為她品牌走的是輕奢路線，產品的定位與她粉絲們購買能力相符。反觀傳統奢侈品牌，他們昂貴的產品是追捧這些社交媒體紅人的年輕粉絲們根本消費不起的，在社交媒體上做的投入也難以轉變成直接的營利。然而慢慢大家開始理解，社交媒體雖然關注的是當下，反而不能奢望它能有立馬的回饋。它的影響力在于幫助品牌長期的發展，看重的是這些粉絲們10年、15年后的購買力。

但在另一方面，過多的曝光對明星與品牌來說也是一種危險。“在這個沒什么秘密的世界，我覺得讓自己保持神秘感很重要。”Kendall承認道。即便引領時裝潮流的C61ine以及富有年輕酷感的Saint Laurent—直沒有開設官方的Instagram賬號，品牌的影響力也絲毫未減。而在以社交媒體為宣傳方式的品牌當中，在吸引大眾與保持高大上的形象難以兼得的問題上，還是Givenchy的創意總監Riccardo Tisci做得最到位。他雖然經常會“曬”自己與明星朋友們（如Julianne Moore、Beyoncé）的合影，但巧妙地將這些人稱為“Givenchy的家人”，充分曝光之余，也建立了一個更高級、私密的俱樂部。最近設計師通過Instagram發布了另一個驚人的消息：意大利設計師Donatella Versace將會成為最新的“家人”，出現在品牌新一季的廣告大片中。即便Versace本人沒有社交媒體，但她也熟知其影響力。“之前我們是個封閉的小圈子，”她說道，“但時裝不再只屬于精英階層，它更為民主，你能看到的最新穎的東西都來自街頭。”

近期更是有一個新的消息傳來：借由美國備受關注的Billboard音樂頒獎典禮的平臺，與Kendall Jenner、Durdan Dunn一起走紅毯的Rousteing宣布Balmain與HM的合作系列今年年底即將上市。“Olivier能夠不斷推進社交媒體的可能性，我覺得這非常有意思。”HM的創意顧問Ann-sofie Johansson在事后的采訪中說道，“他代表了新一代的創作者，他們會更多地運用社交媒體，他想與人交流的欲望給予我們很多靈感，他有非常好的目標，他想集合所有人。”合作系列一宣布，品牌就在網上開啟了一個熱門話題，“#HMBalmaination”（Balmain帝國）邀請所有渴望加入“Balmain部隊”的女孩們來參與。“我想與我的這一代人交流，”Rousteing說道，“這是我做設計師的目的。”

更新！更新！

更新換代對于網絡媒體是每一兩年就發生的常事，也是它最刺激的地方——粉絲的增長、新星的誕生都是瞬間的事。24歲的法國男孩Jerome Jarre是通過分享6秒長視頻的平臺Vine（2012年上線）活躍起來的社交媒體新星，如今他在Vine已有8，400，OOO粉絲。在今年3月的巴黎時裝周上，他受Valentino品牌之邀作為前排嘉賓拍攝兩位秘密的走秀“模特”：即將出演《超級名模2》的影星Ben Stiller與Owen Wilson突然在閉幕時亮相，一下子引起巨大轟動，這一刻不但成為本季時裝周的一大亮點，更是被Jarre記錄并分享在Vine上面，如今觀看量已經達到25，620，00次。

在Instagram才投入使用第五年時，各時裝品牌已經開始將目光轉向了Vine、Snapchat（2011年上線）、Periscope（2015年上線）等更新穎的社交媒體平臺。一直走在科技前沿的Burberry品牌借由今年4月在洛杉磯舉辦大型活動之時，正式開啟了品牌的官方Snapchat賬號，隨后Louis Vuitton也于5月在棕櫚泉舉辦的2016年早春系列之際開設了它們的官方Snapchat賬號。如果說Instagram在時裝圈代替了博客的影響力，那么Snapchat的目標群則幾乎都是00后的新一代時尚愛好者。對于現在的十幾歲的孩子們而言，Instagram早已是“老人”玩的東西了。與上一代的社交媒體不同，以Snapchat為代表的新一代看中的是短暫的信息分享。每個通過Snapchat4傳給朋友圈的照片在打開10秒后就會從系統里永久刪除，無法保存，而官方賬號公布的圖片也會在發布24小時后被刪除。一閃就過的圖片聚焦的就是立馬的視覺沖擊力，受到極度關注的通常是搞笑或者嘲諷勝的圖片，但不是每個活躍在Instagram上的明星都有這種幽默感，相信隨著Snapchat的普及，也將捧紅更新一代的社交媒體新星。

而最新出現的Periscope主推廣視頻現播，你可以通過手機在某個時間段觀看世界另一頭錄制的視頻。但就像以前的電視節目一樣，如果錯過了那個時刻，就再也看不到了。網絡以前令人擔憂的地方就是任何你曾發布過的東西都可以被找回來的，但如今怎樣巧妙地利用這些隨時消失的內容成為社交媒體平臺帶給時裝界的最新挑戰。不管結果如何，在這個越發注重實效性的年代，你唯一能做的就是要一直睜大眼睛去看——不然一眨眼，就全沒了。