戰略層面的產品設計

在工業設計被國家提高到戰略發展高度的今天，對設計的認識也有了質的變化。設計已經不再是停留在單件產品的孤立開發設計，而是一個產業鏈的系統設計；一個產品族群的系統設計；一個市場的整體設計；一個創意與科技高度融合的設計。為了迎合本土市場消費結構的轉變，產品設計必須要上升到戰略層面，以實現其日益重要的戰略與協同職能。戰略性產品設計涵蓋了管理、市場與用戶等多重內涵，其目標是基于完整的系統化設計與設計戰略研究來達成的。只有當設計成為一個完整的系統化工程，才能最大程度實現其應有的價值。

In order to echo with the changes in local market consumption structure， product design must rise to the strategic level so as to achieving increasingly important strategic and synergistic functions. Strategic product design contains management， marketing， user and many other contents， and its purpose is filled on the basis of complete systematic design and design strategy research.

引言：近三十年來工業設計在中國得到了快速的發展，從

對“工業設計”一詞的疑惑與概念的爭論到時任國務院總理溫家寶作出“要高度重視工業設計”的指示，工業設計在中國走過了一段艱難曲折的歷程。如今，國家已把工業設計提高到戰略發展的高度，是國民經濟創新驅動、轉型發展強有力的助推器，工業設計事業迎來了繁榮發展的春天。

1、工業設計發展的三個階段

“工業設計”是西方工業革命的產物，自上世紀80年代初期工業設計的概念開始扎根于我國高等院校并逐步影響著中國，在之后的近20年里中國的院校充當著工業設計概念和理論的傳播者，為中國工業設計的建設起到了奠基的作用。工業設計在中國的發展大致可分為三個階段：

1.1 啟蒙與審美

80年代開始我們對工業設計的認知和需求還處于最初級的狀態，對工業設計手段的運用，基本上是滿足于解決產品的造型與色彩的審美問題。當時的中國剛開始實行改革開放，大量國外產品開始進入中國市場，尤其是日本的產品以其品質優秀、外觀精美、使用方便等眾多優點大受國人的青睞，中國企業開始意識到產品的外形、色彩對市場競爭的重要性，產品造型成為當時工業設計活動的核心內容。

1.2 功能與體驗

隨著中國改革開放的不斷深入，大批外資企業扎根中國，各類產品紛紛搶灘中國市場，一時間中國龐大的消費市場成了全世界企業群雄爭霸的戰場，民族企業面臨著前所未有的挑戰。中國的經營者們開始意識到一件產品要想贏得市場青睞，光有外觀好看是遠遠不夠的，優秀的產品必須是具有很好的功能實現方法，同時又能顧及到使用者的操作感受。優良的功能性、可靠的操作性是90年代后期中國工業設計追求的目標。但是，由于社會技術創新的匱乏，企業所生產的產品在功能上幾乎是以模仿改良為主，功能自主創新的產品鮮見。

1.3 戰略與協同

近十年來是中國工業設計內涵快速提升的時代，對設計的認識有了質的變化，所謂的設計已經不是停留在單件產品孤立的開發設計，而是一個產業鏈的系統設計，一個產品族群的系統設計，一個市場的整體設計，一個創意與科技高度融合的設計。同時，隨著中國企業在激烈的市場競爭中得到了鍛煉變得日趨成熟，也開始把目光瞄準了國際市場。

中國的設計產業經過三十多年的市場歷練，逐步形成了適合中國制造產業發展需要的設計服務模式。開始由被動的為企業做單個產品造型設計向全面系統的新產品戰略設計發展，設計引領產業發展的優勢日趨顯現。

所謂系統的戰略性產品設計，是指產品開發設計的著眼點不在于產品的本身。而是通過對社會消費形態發展的研究、用戶研究、市場定位研究以及流通方式的研究，創造出滿足大眾人群使用的優秀產品，這樣的產品實現了消費趨勢、功能需要、操作方便、安全環保、使用經濟等要素的有機統一，極大地提高了設計活動的社會價值與經濟價值。而這樣的設計活動必須貫穿于企業營銷—開發—銷售的始終，設計活動的最終目的是為了系統地、整體地、有針對性地提升品牌的價值和產品的競爭力。

2 、本土市場消費結構的轉變

隨著中國消費市場的日趨成熟，本土市場的形態悄然發生著變化。市場消費開始出現兩極分化的趨勢，“啞鈴”型的消費結構已經形成（見圖1）。

企業在實現自己市場利益定位時除了走價格競爭路線和品牌競爭路線外幾乎已經找不到其它第三條道路。以價格競爭為導向的設計就是面向市場低端競爭的產品設計，它是孤立的以市場熱銷產品為風向標的傳統產品設計模式。而另一種則是以品牌競爭為導向的戰略性產品設計，它是以對社會生活形態、消費者體驗、消費市場發展趨勢等領域進行科學研究后而進行的一種系統化戰略性產品開發設計，旨在提升企業品牌競爭力，創造品牌附加值。

3、戰略性產品設計的多重內涵

3.1 從管理角度看設計

戰略層面的產品設計立足于科學系統的設計管理。從管理學角度看，這里的“設計管理”可以分為微觀與宏觀兩個層面來解讀。

首先，微觀環境——設計管理考慮的是產品設計與企業運作的關系：必須把統籌企業基本活動的設計提升到企業運作的戰略層面，即使設計活動貫穿于企業營銷、功能創意、技術研發、生產、銷售的始終（見圖2）。設計活動的最終目的是為了在競爭市場中構建一個健康的產品體系，形成自己的產品族群，獲取市場利益最大化。

再者，宏觀環境——設計管理考慮的是產品設計與產業價值鏈的關系：所謂戰略層面設計，即是構建以研發和設計作為起點的產業價值鏈。在U型產業鏈模型中，生產是位于價值曲線的最低端，與此相對的是由自主創新研發和設計所產生的高附加值，品牌運作產生良性循環，提高價值鏈下一個周期的起點（見圖3）。

設計造就市場。設計旨在迎合和引導消費市場，并在市場中尋找機遇。設計應該通過差異化來開辟市場藍海，同時滿足市場消費預期。

戰略層面的產品設計需要一個長期把握市場規律與市場發展趨勢的有效機制。在這一機制下，從過去到現在再到未來，系統了解每一個目標，細分市場消費者的生活形態、消費價值觀與審美特征，真正實現設計對市場趨勢的緊跟、迎合、甚至是引導。

3.3 從用戶角度看設計

對于戰略層面的產品設計而言，設計是為了更好地滿足用戶需求，以更好地引導消費。

其表現為所設計的產品或服務在滿足用戶基本需求的同時，不斷迎合其更高層次的需要。對應馬斯洛需求層次理論（見圖4），設計應當首先保證最低功能與安全；然后，需要滿足對“交際”的要求，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象和機會；再者，是滿足對產品有與眾不同要求，消費者關注產品的象征意義；最后，是將對產品有自己判斷標準的市場，轉變為某個品牌對消費者生活的影響，在精神上使消費者認可某個品牌。

4、戰略性產品設計的實現

當企業把工業設計活動提升到戰略高度來運作時就應該關注以下六大要素：1）要關注品牌形象的塑造，而不僅僅是產品短期銷量；2）要高度關注用戶需求，而不僅僅是競爭對手；3）要制定從生產研發到終端銷售目標定位與實施辦法，全力塑造和提升品牌價值；4）要關注產品體系的構建而不僅僅是著眼單個產品；5）要遵循戰略性產品開發原則建立產品體系，自上而下規劃每一款產品；6）要以消費者為中心滿足其功能與審美上的需求，擴大分眾市場的差異特征。而這些目標的實現是基于完整的系統化設計與設計戰略研究來達成的。

4.1 完整的系統化設計

達成戰略層面的產品設計，必須建立一個完整的“設計戰略研究——設計定位——產品與服務設計”的新產品開發系統（見圖5）。

工業設計的核心價值是“設計引領市場”，工業設計對企業的作用不是即時的，市場也不是靠一個孤立的設計來取得。它需要用幾年的時間通過工業設計的完整系統的運作才能得以顯現。

從設計戰略研究出發，通過精準的設計定位，設計出富有針對性和前瞻性的產品或服務才能逐步實現達到戰略層面的高度。

4.2 設計戰略研究

基于系統化設計理念可以發現：設計戰略研究是實現戰略層面產品設計的基礎，是對產品開發科學性與有效性的保證。

對于戰略層面產品設計而言，設計戰略研究可以包括以下幾個方面：

1） 行業數據庫的建立：通過建立完整的產品信息數據庫，為產品的研發及定位提供強有力的支持。基于對產品信息數據庫的分析解讀，總結產品設計趨勢，幫助企業從整體上把握相關行業動向，引領本土市場。

2） 市場定位與策略研究：進行專業的市場研究分析，包括市場區域與結構、銷售渠道、競爭對手研究、品牌分析、市場機會識別等。最終幫助企業制定精準的品牌及產品定位、構建合理的產品線。

3） 色彩及材質趨勢研究：針對品牌及產品的自身風格，結合本土消費趨勢與消費需求，開發適合本土市場的個性化色彩及材質。基于科學的色彩及材質趨勢研究，完成色彩及材質的實現。

4） 消費者生活形態研究：應用問卷、入戶深訪、焦點小組、實驗測試等多種設計研究方法，深入現實用戶了解其生活形態。基于消費者不同的生活形態，完善消費市場的細分，明確各細分市場的用戶需求。

5） 消費者審美特征研究：應用感性工學的思想和方法，獲取消費者的感性認知，明確消費者對相關產品的感性需求與特征。結合社會文化研究與分析，明確消費者的審美特征與偏好，比較不同細分市場消費者間的共性與差異。

6） 使用者滿意度研究：深入產品的真實使用者，從產品形象、交互體驗、功能使用等各個方面對其進行調研，綜合分析使用者的決策模式，使用行為與使用感受。通過系統化的評估，了解現有產品的不足、明確設計的改良方向、為下一代產品的開發提供準確的定位。

結語

只有把設計行為定義為是企業管理的延伸——成為一個系統工程，那么設計才有可能在企業中有條不紊地展開；構成戰略層面產品設計的每個環節才能得以有效發揮作用。

完整的設計系統是一個“鏈”，其所有環節缺一不可。因此，新產品開發設計的戰略規劃與實施路徑的確定是設計能否贏得市場的關鍵所在。

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