全媒體時代地方廣播業發展的思考

改革開放30多年來，我國的大眾傳播事業取得蓬勃的發展，廣播媒體也能夠發揮自身優勢，在媒介競爭的夾縫中求得生存與發展的空間，2003年中國廣播業大放異彩，被稱之為“廣播業的第二個春天”。十幾年過去了，新興媒介大行其道，傳統媒介受到了直接沖擊，廣播事業將會有怎樣的前景？而地方電臺作為區域性新聞信息獲取的主要渠道之一，又該如何改革創新，才能謀求市場的一席之地？

在全媒體時代，各媒體之間的競爭日益激烈，傳統報刊、廣播，包括電視媒介皆受到不同程度地沖擊，尤其是地方媒體，無論從市場收聽份額、經濟效益，還是從媒介地位來講，生存環境越來越艱難。然而，各媒體的“殊死競爭”并非以壓倒性優勢讓對方“一敗涂地”，而是尋求媒介的融合點，各媒介各盡所長，發揮各自優勢，求得市場生存空間。欄目內容追求貼近性的標準、熱點新聞本土化的發展思路、廣播公共數字化平臺的路徑探索、“微工具”的應用、臺網聯動提高節目資源利用率、借鑒實現全媒體成功轉型的地方媒體等，皆使得地方廣播在穩中求進，呈現出新的繁榮景象。

欄目追求貼近性

地方廣播電臺針對其區域特殊性，決定了其在傳播“貼近性”上既有特殊的要求，又面臨著特別的困擾。包頭廣播電臺新聞綜合廣播（FM94.9、AM558）的《行風熱線》節目就以報道凸顯貼近性的基本原則成為地方廣播節目的典范。作為一檔輿論監督類熱線節目，《行風熱線》自2002年創辦以來，就以“促進行業作風轉變、規范部門執法行為”作為節目宗旨，秉承“傾聽百姓呼聲、實行輿論監督、架設溝通橋梁”的定位，每周選擇一個熱點話題，每期節目請相關行業部門和單位直接對話熱線聽眾，帶著聽眾的疑慮和困惑，給百姓明明白白的答案。比如供暖問題、醫療行業風氣問題、小區物業管理問題、餐飲食品安全問題等等，該節目切實解決老百姓關心的熱點、難點問題。通過百姓與行業部門領導的直接對話，既做到了聽眾闡述心聲、各抒己見，又及時高效地排除了一個個社會隱患，廣播節目也因此贏得了聽眾極大地信任。

熱點新聞本土化

隨著媒體競爭的日益激烈，地方廣播臺想要在傳媒市場爭得生存空間，堅持本土化的發展思路是基本要求，對本地新聞的深度挖掘，對外地新聞的本土化解讀，并且采取適合本土化聽眾口味的節目形式，都是新聞本土化發展思路的重要方式和手段。包頭廣播電臺交通廣播（FM89.2）是以倡導交通文明、服務交通生活為主題的專業化廣播頻率，其中，《你好driver》《一路聽天下》等交通服務節目，則秉承“本土化”的思路，將熱點新聞進行本土化聯系，并用聽眾喜聞的方式進行“本土化”加工處理。另外，包頭音樂廣播頻率（FM100.1）在力求本土化的發展思路下，積極打造自己的唱響品牌，“汽車音樂100.1”自2008年成立以來，就立足推廣本土音樂，打造本土明星，2012年，“唱響包克圖——聽眾最喜愛的本土歌曲評選活動”廣受好評。此次活動讓眾多本土優秀音樂創作人的優秀作品有了展示的平臺，有100多首作品進入展播環節，不僅推出了一批深受聽眾喜愛的作品，還推出了一批新人。更重要的是，聽眾對本土音樂有了更深入地了解，很多年輕人的積極性也被帶動起來。該節目推動了包頭市音樂創作的發展和繁榮，多項作品還通過廣播平臺推向了內蒙古乃至全國，“本土制造、聲動鹿城”激發了大家熱愛包頭、建設家鄉的熱情。

廣播公共數字化平臺的路徑探索

創建公共數字文化平臺是當前國家公共文化服務體系示范城市正在開展的工作。國家公共文化服務體系示范區的目標，是提升百姓的生活幸福感，提高群眾的文化素養，并促進城市的軟實力。以包頭市為例，2013年11月，包頭市位列文化部第二批國家公共文化服務體系示范區32個創建城市名單之一。為了推進“國家公共文化服務體系示范區”的創建工作，包頭市積極打造文化信息資源共享工程和建設數字圖書館推廣工作，其中，“廣播電視進萬戶”活動、免費數字文化“加油站”進牧區的試點，切實使群眾收益。廣播作為傳統媒體中設備攜帶便捷、傳播快速的媒介類型，一直為受眾所青睞，尤其是農牧區等較偏遠的地帶。而隨著智能手機、平板電腦的越來越廣泛應用，“數字文化走進蒙古包”成為現實所需。例如包頭市達茂旗巴音花鎮格吉格牧點“數字文化走進蒙古包”的試點工作，服務了農牧民10萬余人，廣播平臺也真正實現了對偏遠的、分散的、不固定的牧民居住點的服務。

廣播公共數字化平臺的路徑探索任道重遠。如今，成百上千的音頻發布者成為廣播的競爭對手，受眾呈現碎片化趨勢。而創建廣播公共數字文化平臺，可以集群眾的智慧在其中。如果將音頻發布者提供的內容通過預設的端口上傳至數字平臺，受眾的關注度高，就可以優先在廣播公共數字文化平臺實現共享，從而彰顯數字文化平臺帶來的魅力。因此，通過廣播公共數字平臺，既可以實現廣播資源的整合和共享，又滿足受眾對廣播公共平臺的實際需求。

微博、微信等“微工具”的應用

隨著信息技術的迅猛發展，以微博、微信傳播為代表的“微時代”來臨，人們進入“微生活”的時代洪流中，“微工具”的使用影響和改變著包括廣播在內的傳統媒介方式，“微民”隊伍的逐漸壯大也成為新興媒介的傳播特征。智能移動終端的興起和應用，讓眾多聽眾從傳統的收音機設備轉移到移動收聽終端，比如龍卷風APP應用等在手機上下載運行后，可以直接在線收聽廣播節目，不僅清晰快捷，同時能夠實現錄音、評論互動等功能。另外，在移動終端聯網的前提下，受眾只要打開廣播媒體的官方微博主頁，就可以直接在微博上在線收聽廣播節目，從而使受眾真正實現了隨時、隨地接收和共享信息，廣播傳統媒介與新興的媒介傳播方式實現了現實融合，受眾接觸的媒體種類、節目內容也更加豐富多彩。另外，騰訊公司開發和推出的微信應用，近年已經成為受眾的新寵兒，將“微工具”應用于傳統媒介的傳播環節中，已成為包括廣播在內的傳統媒介的改革新方向。“微信微博+廣播”的廣播傳播新模式（例如廣播節目的互動環節）即突破傳統采用的電話、短信平臺，加入微博、微信平臺聽眾的觀點、評論，可以切實增加節目的活力度。尤其是微信，除了有手機短信功能，語音交流也是收獲“微民”的重要原因。因此，在廣播節目的互動環節中，微信語音對講機的間接交流平臺便成為廣播節目除熱線接入之外又一帶來共振傳播效果的新興互動傳播方式。中央人民廣播電臺“中國之聲”最早將微博、微信平臺的受眾評論內容置入到節目中，包頭廣播電臺的《包頭新聞》《行風熱線》《瘋狂不打折》《薛蔚說事》等節目也都積極利用微博、微信平臺來滿足聽眾的信息需求。

臺網聯動，提高節目資源利用率

隨著網絡媒體對人們工作、生活的影響，加強傳統媒體與新興媒體的融合互動成為現實必需。當前，廣播交通臺、音樂臺、新聞頻率是廣播市場的主體力量，廣播媒體人一直致力于做出更符合聽眾需求的節目，以穩固受眾群。比如廣播音樂臺，在電視傳統媒體音樂真人秀節目大行其道的環境下，出臺了眾多廣播音樂達人節目，在形式和內容上令人耳目一新；廣播交通臺也不斷煥發青春活力，在“汽車生活時代”，隨著車載終端的增加，融入汽車一族的廣播受眾量大幅上升，從而增加了“服務性”功能。當然，廣播媒體如果能夠在穩定受眾群的基礎上，將一部分網絡受眾的目光吸引到傳統廣播媒介上來，則既可以為廣播注入新鮮的血液，也能夠帶動廣播臺與互聯網的聯動，促進廣播業朝著欣欣向榮的方向發展。其中，運用最多的方式就是改變廣播以往單一的電臺播稿傳播模式，增加廣播節目的互動性。除熱線直播、短信平臺、微博微信平臺之外，很多電臺還設立了主持人與網友交流的空間，并把電臺的互動外延至網絡上進行，對于一些熱點話題，電臺主持人、編輯還可以與網民進行討論。盡管這種互動是被屏蔽在節目之外的非即時性的互動交流，但電臺這種臺網聯動的方式，還是拉近了廣播傳播者與受眾之間的距離，也集結了眾多的網民草根資源優勢，而且廣播節目很多優秀選題都來源于與受眾交流過程中所受到的啟發。總之，臺網聯動提高了節目資源的利用率，也促進了廣播電臺為主、網絡為輔的新的媒介融合形態的形成。

借鑒實現全媒體成功轉型的地方媒體

在新興媒體迅猛崛起的今天，傳統媒體汲取新媒體的傳播優勢，打造自身全媒體建設平臺，已經成為應勢而動、以變求生的必然之路。媒體融合從地方媒體開始，眾多地方媒體幾年前就積極探索全媒體時代地方傳統媒體的發展路徑。包頭廣播電臺也一直致力于新興發展路徑的探索，同時也借鑒其他兄弟媒體的成功實踐。地方媒體的轉型不乏成功案例，《蕭山日報》就是其中之一。

《蕭山日報》最早涉足全媒體聯動，包括有雜志、微網站、網站、手機報、城市電視、行業協會、俱樂部……這些新的傳播平臺和終端打造了其全媒體聯動的互聯網營銷模式。2014年7月，《蕭山日報》完成了機構重置，對原先按新聞版塊設立的部門進行了調整，取消了時政經濟部、社會民生部、副刊部、視覺中心、廣告部，建立了以報紙、網絡、手機報、微博、微信、無線APP等全媒體集群的平臺，設置了“全媒體采集中心”“全媒體發布中心”“全媒體技術中心”和“全媒體經營中心”，全部記者納入全媒體采集中心，從而實現傳統紙媒與新媒的無縫對接。《蕭山日報》全媒體轉型“大變臉”，是全媒體時代傳統媒體的典范。從部門設置、人員重組著手，實現全媒體經營，這是地方媒體在資源整合和創新探索之路的媒體市場得以生存下來的必然路徑。地方廣播電臺要想保持自身地位，也必須在創新探索中更好地滿足地方受眾的收視需求，從而才能夠在全媒體時代不斷發展壯大。

（本文為包頭市創建國家公共文化服務體系示范區研究課題“包頭市公共數字文化服務長效機制研究”階段性成果、包頭市科技局2013年度社會發展科技支撐項目“包頭市文化產業問題研究”和2014年度社會發展科技支撐項目“包頭特色文化城市建設研究”階段性成果）

參考文獻：

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[3]陳蓉.全媒體為報業插上飛翔的翅膀[J]. 中國報業， 2014（9）.

作者簡介：袁麗媛，內蒙古科技大學包頭師范學院講師

編輯：范 永