解碼童裝新局

高琦

從無到有，從稀缺到豐富，從邊緣到時尚，從有限到廣泛……時光變遷，有著近400年歷史的童裝，從未停下它的前進步伐。現在再來放眼全球，會發現國際一、二線知名童裝品牌足跡已遍及世界。

Europe

歐洲

歐洲作為服裝發展起步最早的區域，被稱為“時尚風向標”，多個國際一線服裝品牌發源于此。不僅如此，如今國際一線、二線童裝品牌也多集中于歐洲地區。其中，法國、意大利、英國的一二線童裝品牌數量占歐洲該類別的85%以上，其他童裝品牌則分布于西班牙、德國和瑞典等國。

擁有22個童裝大牌成就了法國在歐洲區域內的老大地位。其中，9個一線高端童裝品牌出自法國，Hermès、Lanvin、LV、Chloé、Dior、Guess均有童裝產品線。

同樣，坐擁多個奢侈品大牌的意大利目前則有包括Fendi、Armani Junior、Gucci Kids、Dolce & Gabbana Kids、Marni、Young Versace等一線品牌童裝副線，更有Trussardi Junior、Monnalisa、Sarabanda、Miniconf在內的知名童裝品牌。

Burberry作為較早進入童裝領域的奢侈品品牌，如今已然成為英國童裝時尚的縮影。來自該國的Paul Smith、Barbour Kids同樣被消費者所熟知。另有6個國際知名童裝品牌也分布在英國。

國際快時尚品牌ZARA、H&M童裝產品線分別成為西班牙、瑞典代表性品牌。德國品牌Hugo Boss擁有Boss Kids童裝副線。

Africa

非洲

非洲的經濟發展制約了該區域的服裝發展進程。目前，僅有南非時裝零售商Truworths最近通過對童裝品牌Naartjie和Earthchild的收購，正式進軍童裝領域。

Oceania

大洋洲

澳大利亞及新西蘭集中分布著二線童裝品牌，其中澳大利亞的Mischka Aoki為高端童裝。總部位于新西蘭奧克蘭市的Archie&Rita則經營著歐洲高端兒童服裝及配飾產品。

North ?America

北美洲

美國占據著該區域內童裝的絕大部分江山，其中，DKNY、Marc Jacobs、Ralph Lauren、Milly Minis、Stuart Weitzman 、Bonie Jean在高端消費領域受到消費者青睞，另有12個二線童裝品牌覆蓋美洲市場。

Asia

亞洲

在國際大牌時裝的舞臺上，一直都被歐美市場所壟斷。但來自日本的Kenzo在亞洲則一枝獨秀，并在國際奢侈品領域占有一席之地。該品牌現擁有Kenzo kids童裝系列。

較早進入服裝發展進程的意大利、英國、法國、美國一直以來都在引領著時尚趨勢。童裝的發展起點也不無意外地發源于這些國家。發展至今，世界范圍內的一線童裝大牌29%分布在法國，意大利、美國、英國，分別占比22%、18%、10%，占據著全球一線童裝品牌79%的市場。而整個歐美童裝市場份額則以超過90%的優勢領跑其他區域市場。

隨著一二線童裝品牌的國際化市場格局集體式發生變化，各國間的童裝競爭就此展開。

大牌愛BABY

童裝行業一直被認為是服裝零售行業的最后一片金礦，利潤高，競爭局面相對來說不是那么激烈。一些主推成衣產品的國際頂級奢侈品牌也按捺不住，開始瞄準童裝市場。從1976年Dior敲開童裝時尚的大門，在那之后，一眾奢侈品大牌相繼創立童裝副牌。一線品牌涉足兒童領域，已經成為一種趨勢。

中國童裝格局

各奢侈品品牌敏感地捕捉到童裝市場的巨大需求，進攻童裝市場。近十年來，中國的富豪和中產階級的人數一直在不斷增長，加上目前中國童裝品牌發展緩慢，規模較小，市場發展空間較大，引來了國際奢侈品品牌的格外關注。

與此同時，國內服裝發展也開始進入“快車道”。隨著兒童在家庭地位中重要性的不斷顯現，中國童裝市場進入了快速發展期，正在從粗放型經營向精細化、品牌化方向轉變，且逐漸形成童裝產業。目前國內分布著多個規模性童裝基地，大都盤踞在東部沿海地區，他們每年的童裝生產量占全國童裝總量85%以上，所生產童裝不僅滿足內銷，還有超過30%的童裝出口到世界各地。其中，福建省石獅市作為中國外貿童裝的最大生產基地，占據中國外貿童裝的半壁江山。另外，福建泉州、廣東虎門、浙江湖州、廣東佛山、山東青島、廣西柳州、廣東廣州童裝生產基地各自發揮著舉足輕重的作用。

從童裝出口國別來看，美國是母嬰童裝的最主要目標市場，占比28%，其次是澳大利亞16%，再次是英國15%。澳大利亞的銷售占比能夠達到15%，說明母嬰童裝不只賣當季的產品，一年四季的童裝都在同時銷售出單。

到這里，也許你會發現，在世界童裝全面發展期間，中國童裝品牌的成熟度仍然欠缺。

雖有大量的童裝通過出口貿易贏得了相對樂觀的市場份額，且擁有超過一萬個童裝品牌，但真正能出現在世界版圖內的童裝大牌卻仍然空白。隨著童裝品牌發展的成熟、快時尚品牌紛紛發力童裝領域，并引進中國市場。內外夾擊的市場局勢已向中國童裝業發出警告。

對國內童裝品牌來講，已經到了迎接這一行業的“品牌消費”階段，無論是在品牌定位還是在渠道建設方面，都到了必須變通的時候。

我國的童裝要想在競爭中脫穎而出，打造具有核心競爭力的中國童裝品牌，逐步形成獨特的民族特色和品牌文化已經成為中國童裝品牌的共識。

世界童裝發展歷程

17-19世紀

在古代西方，兒童穿著的往往是成人服裝的縮小版。歷史上童裝的真正出現是在18世紀末的歐洲。

文藝復興時期的很多肖像畫顯示，當時的小女孩兒穿著精美的絲質裙子，裙子用裙撐和襯裙高高地撐起。兒童也要穿禁錮人體的胸衣以及用蕾絲、緞帶和其他帶裝飾品的裙子。很多哲學家和教育家對此提出反對，并開始了兒童解放的革命，而這也導致服裝設計的變化，兒童服裝的活動性增強了。隨著工業生產的發展，輕、軟、可洗的棉制品越來越多地被使用在童裝，讓童裝更加地舒適。

18世紀末

19世紀初

在歐洲，兒童多穿著巴洛克和洛可可風格的成人服裝，好似不能動的玩偶。

真正的現代童裝出現在歐洲，旨在為兒童提供舒服和方便的服裝。隨后，啟蒙思想、法國大革命和工業革命為童裝發展推波助瀾。

1820年

左右

成人時尚回歸兒童，功能性和舒適性出現倒退。工業革命催生了新興中產階級借兒童服裝進行炫耀，此時，維多利亞風潮盛行。

19世紀末期，兒童服裝開始有別于成人服裝，校服開始盛行，縫制結實、寬大、款式有限。1865年，威廉姆-卡特（Williamcarter）公司創建，并發展成為最大的兒童內衣公司。

1820年左右，成人的時裝風格又回到了童裝上，工業革命中產生的新興中產階級通過兒童衣著來炫耀財富和展示社會地位。維多利亞風格使女童裙子重新穿上裙撐、多層襯裙和臀墊，男童和女童都穿上了胸衣。大一些的少年則穿短上衣、短褲、長褲和其他樣式的軍隊風格制服。孩子們身著精致的衣服，帽子，高跟窄鞋，衣服面料厚重、暗沉，這種風格一直延續到19世紀末。

20世紀初

20世紀，童裝成為一種商業活動，第一次世界大戰之后，服裝變得簡單化，新式童裝也開始商業化生產和銷售。童裝業發展起來的另一個原因是由于生產廠家發現生產服裝的方法比家庭縫制的服裝更結實。

20世紀20年代、30年代、40年代，錄音機和電影出現，母親們都把女兒打扮的象秀蘭.鄧波兒（Shirley Temple），兒子打扮成英雄牛仔，青少年想要把自己打扮成像朱迪·加蘭（Judy Garland）、米奇·魯尼（Mickey Rooney）以及無數青少年崇拜的音樂明星。

1918年第一次世界大戰結束后，生產廠家開始將童裝的尺碼標準化，從起初的簡單尺碼到多種類和細分尺碼的出現，最后發展成了分類齊全的號型系統。

20世紀

50年代

電視機進入美國家庭，適合不同年齡的電視節目可以幫助每個年齡段的觀眾了解流行的服裝款式，從學前的電視節目“芝麻街”（Sesame Street）到高中生喜歡的“貝弗利山90210”（Beverly Hill 90210）以及后來的“一無所知”（Clueless）。

20世紀

60～70年代

童裝領域開始引起奢侈品品牌關注，Dior推出副牌Baby Dior，成為奢侈品牌童裝的鼻祖，此后Ralph lauren、Diesel、Burberry等奢侈大牌紛紛進軍童裝領域。與此同時，二線領域童裝也開始陸續成長，并隨著時代發展出現多元化的生產銷售方式。

中國的傳統童裝與西洋童裝相比，更加實用、舒適和保暖，較少采用裝飾。過去，往往是大人將穿破的衣服改小，兄傳弟、姐傳妹，甚至不分男女。衣料一般用自制的粗麻布，顏色也以藍、黑等顏色居多。

我國傳統的育兒觀念非常關注嬰幼兒的身體健康，特別怕孩子的頭部和腹部著涼，因此帽飾、肚兜和虎頭鞋等配飾較多，也比較華麗。如今流傳下來的古代童裝服飾中，虎頭帽、百歲鎖、虎頭鞋、紅肚兜等服飾顯得及其精美。

清末至民國初年，中式服裝受到西洋服裝的沖擊，發生了巨大的變化，中西并列，文化雜陳，既有身穿傳統襖褲的兒童，也有穿著洋式制服、短褲或裙子的兒童。