盧東：靈活創意是生存之道

盧東　蔡丹娜

“和大企業相比，我們或許拼不過策略和資源，但是像中小型企業最擅長快速、靈活、創意，我覺得這才是我們的生存之道。”

去年12月份，啟心（廣州啟心廣告有限公司）成為美的集團新媒體的年度策略供應商。

這次美的招標可謂過關斬將，參加美的招標活動的有17家服務公司，來自全國各地，最終6家公司勝出。這意味美的旗下多個事業部需要用到供應商時要從這6家里面選，具體用到哪家供應商還要進行另一輪招標，但不會再找其他服務商。

我發現入圍的公關公司有大有小，服務各有特色，但中小型公司接單多，大型公司接單少。我分析了原因。第一，大公司可能覺得單不夠大，他們習慣了上百萬的單子。但像中小公司，對幾十萬的單子已經非常重視了。在經濟環境不景氣時，大家花錢本來就比較慎重。

美的本身有很多大的公關服務商，但這些跨國公關公司流程很規范，譬如可能一定要3～4個工作日才能出稿。但現在的客戶很心急，想到的立即就要，這一點跨國公關公司很難做到。

靈活、創意，這是現在的客戶最需要的，我覺得這也是我們拿到單的關鍵。一直以來，我們都在找自己的差異化服務，后來發現，和大企業相比，我們或許拼不過策略和資源，但是像中小型企業最擅長快速、靈活、創意，我覺得這才是我們的生存之道。

重點在于理解客戶

不管是哪一個行業和企業，競標之前，要對企業有充分了解，包括企業的喜好。

自2009年進入公關行業，我發現我們并不是在服務市場，而是在服務客戶。這要求我們要有能讓客戶接受的創意，也要能夠打動消費者，并不是憑空造想。因此，要充分了解客戶的想法和思路，因為他們站在最前線，最了解消費者的需求。

這次競標的14家企業，很多都是大企業。我分析了一下他們最終沒有中標的原因，估計是他們對客戶不太了解，不清楚客戶需要什么。和一家企業的項目總監聊，他說：“的確，我們不太了解美的。”他原本以為，做數字化營銷的公關公司，只要在空中想一個很好的創意點，不斷引爆就行了。但美的是一家很務實的企業，希望線上活動能引爆線下活動，包括引流、互動等，并不是線上線下分隔。

但每個客戶的喜好不太一樣。有一些企業，譬如我們服務過一家國企，他更注重的是線上的高舉高打。因為自身的企業性質，他輸出的內容要能引起國家領導人的關注。

我覺得一家企業做公關傳播活動，要么能帶動政績或是業績。如果一個公關公司能提供一種把兩者結合的方案自然很好，但這種一箭雙雕的方案是可遇不可求的，很多時候很難兼顧。

顧及到政績時，可能需要一種高舉高打的東西，要華麗酷炫。譬如今年推出了一個很好的概念，不一定能被消費者接受，但卻能引領整個行業。而要顧及業績帶動普通老百姓消費，需要更務實的東西。現在的消費者已經十分精明了，要么提供好的產品，要么是高性價比，這樣才能激起消費欲望。

主動引導企業

我們在項目服務上有兩部分，第一是常規項目，以美的為例，包括美的熱水器和美的中央空調。常規項目基于企業的社會化媒體，微博、微信、甚至是領導人物的微博，幫助企業做社會化媒體維護。企業為此只需要支付每個月幾萬元的費用。

第二是特別項目。譬如之前我們幫美的做311家電展、京東眾籌等項目，都是基于項目服務。現在我們對許多客戶的服務都采用月費的方式，但會在常規項目中穿插一些項目制的服務。

有時，客戶可能在一些特別節點上有自己的需求，譬如311家電展、上海國際家電展等，企業自身有傳播需求我們會配合做。

但服務過程中發現，客戶主動扔過來的項目并不多，我們更想做的是中小型企業的主動服務。現在我們項目組的同事都是身兼數職，主要做項目策劃。我們要求項目組每周都要給客戶提一個項目創意，不要求這個項目一定要讓客戶接受，但要和客戶主動溝通。客戶不接受再想新點子。重點在于我們要主動引導客戶，而不是讓客戶引導我們。

現在這一種主動引導客戶在我們公司非常創收，基本上有20%～30%的業務都來自于這種方式。

現在很多公關公司做得比較累，原因是總被客戶牽著走，我覺得要改變這種形態，因為公關公司本身就應該是一個專家的形象，要主動告訴客戶今天的新聞熱點亮點能和品牌企業怎么做結合。

和消費者玩得起來

在結合熱點上，我們會經常去搜網絡上的熱點，結合客戶的情況去及時推送。客戶也能感受到你是站在他們的角度實實在在幫他們想問題。

我們公司就幾十個人，分5個項目組，每個項目組分別負責不同的項目。公司有個很好的機制——熱點共享，如果覺得某個熱點可以火就把它貼到群里共享討論，思考這個熱點是否適合A客戶或是B客戶。再做分析，如果可以執行相關文案圖片當天就會出爐。

像是熱點話題、熱點共享，針對不同客戶的情況復制方向不一樣。譬如有些熱點對于A企業，更適合圖文方式；結合B企業，更適合放到平媒上打廣告等。基本上沒有規律可循，靠個人對熱點的敏感度，再結合客戶情況，看怎么才能幫助他們帶動品牌傳播和產品銷售。

我們在推熱點時會注意切入點。譬如之前網上有一個“炫腹”的話題很火爆，這個話題是：“你能否反手摸到自己的肚臍？”于是當天我們就把它推給了客戶，說可以借勢做一系列策劃，這個案例傳播效果很好。

這家客戶現在有一款凈氯氣產品。因為水里面有很多氯氣，這款產品能夠把氯氣凈化掉把水變成軟水，對發質和皮膚能起到很好的保護作用。我們為此想了一個點子。

在大家“炫腹”的過程中發現，能摸到肚臍的要么很瘦，要么很胖。雖然后來有專家出來辟謠說能否摸到肚臍和胖瘦沒有關系，和手的長短、柔軟潤滑程度有關，如果手不滑，滑不到這個位置。因此結合美的凈氯氣產品和肌膚潤滑，我們做了兩組海報。

第一組是“致歉”。致歉的是摸不到肚臍的那撥人，理由是：這款產品出來晚了，沒能用得上這個產品。

第二組是“欣喜”。針對那撥能摸到肚臍的。我們找了一些正在使用這款產品的消費者，他們真的能摸到肚臍，我們就請他們拍了一些相片，聯合推出了這樣兩個圖文。

不一定要有因果關系，只要能找到一種玩得起來的熱點結合方式。

爆點之間可以沒有關聯

現在市場上具有較強競爭力的公關企業，都在做轉型，從原來偏傳統的公關轉向數字化。

但很多公關公司的做法還要向一些互動型企業學習。譬如Uber。這家企業沒找公關公司做策劃案，一年沒有固定的階段活動表。它很多活動靈動隨機，但是有很多創意點，每個創意點都非常短平快，大概持續1到2周；而且每個創意點都非常跨界，合作企業一會兒是快消企業，一會兒是賣豬肉的企業等等，不時制造爆點。

這是很多企業應該學習的。

大企業常規的做法是定一整個年度策略，確定核心傳播點以及傳播渠道、傳播指標。但在現在的數字化營銷上，我覺得要完全摒棄這種思路。對于企業品牌而言，最重要是讓別人記住品牌、記住產品、提升銷量。

我覺得在這3個點上，Uber做得很好。它不斷制造一些新話題。這些話題看似沒有關聯，但每個話題都能抓住別人的眼球——在數字化營銷上的一個關鍵點就是眼球效應。

對于企業而言，與其花上千萬平平庸庸做一年的傳播，每個月制造一點聲量，還不如零散制造一些爆點。沒有爆點，消費者記不住你。制造了爆點，即使每個爆點之間沒有關聯，但是品牌效應出來了。因為快速反應在數字化營銷中很重要，這樣大家知道你會玩、能玩。

要和消費者互動，玩起來是最重要的。尤其對于現在80后、90后的主流群體，它們不會為企業的戰略、思路買單，他們注重的就是你現在做的事情好不好玩，能不能和你玩起來。如果不能玩起來，那么會覺得這個東西是無感的，不會去關注。

這或許也是Uber能火起來的原因。對比起其它同行，人們覺得它似乎更像一種社交工具。譬如“用Uber叫直升機”，這種服務瞬間讓人覺得它高大上；又譬如找了廣州4個CEO去做Uber司機，雖然大家和CEO面對面的機會不大，但消息一傳出來，讓人覺得它很靈活，能和大家玩起來。或許會發現這些創意點之間沒有關聯，但卻制造了爆點，吸引了眼球。

我覺得只要創意能夠達到吸引人的目的就行了，整體策略不變，有無延續性并不重要。譬如企業有自身的定位，如果是瞄準了年輕人群體，那么不做老年人、小孩子的市場就行了。不需要每一年都把具體的傳播思路和策略固化下去。

誰能服務好電商誰就轉型成功

有些企業覺得這種數字化營銷玩法太挑戰思維了，玩不動。我覺得這和企業及其領導人的個性有關系。

但從現在很多公關企業的情況也可以看出，技術營銷公司在企業收購中占很大比重。現在企業除了創意外，有百分之四五十是技術因素。很多創意，都是技術搭載文案創意做出來的，技術在以后會更吃香。

我們自己也在廣州找了三家技術工作室，也希望往后走能慢慢培養自己的技術團隊，我覺得擁有自己的技術團隊是核心，能夠解決廣告公司空心化的問題。現在公關公司上市很少，主要也是因為沒有自己的核心資源。

從市場看，現在的企業都在往電商方向發展，因為傳播推廣能見到效果，讓企業覺得電商非常有實效性。

很多傳統企業已經有了自己的電商渠道，但這個渠道基本上沒有做站外推廣，基本是站內推廣。站外、網站、手機客戶端的引流很少。在站外引流上，還沒有哪家企業做得好。以后競爭會越來越大，包括站外推廣等課題，這又對公關公司提出了新的考驗。

在站外推廣上，需要大家多做嘗試找到一些有效的方法。現在資源還比較分散，要能把技術營銷、創意營銷、精準廣告整條產業鏈打通了，才能有很好的提升。

接下來我們也會和一些電商平臺，包括京東、天貓，和一些直營店去做嘗試。今后我們企業中會有百分之五十的同事，專門為線上電商服務。現在，許多公關公司專為線下企業做服務，但企業中現在已有百分之四五十轉到線上。

但線上銷售和線下銷售的概念完全不一樣。在線上，主要在網上找爆點，精準渠道引流；而線下，更多是在做活動，搞促銷。不同渠道有不同的方式。

現在我們所謂的數字化營銷，主要是運用一些數字化的手段，并沒有真正幫助客戶把數字化轉化為銷售，但這會是客戶以后越來越注重的方向。現在在國外，已經有很多企業采用根據效果付費的服務，中國還沒有，但我覺得以后中國也會往這個方向走。

總之，我覺得對于數字化營銷企業而言，在下一個階段誰能服務好電商，誰就轉型成功了。