王老吉：60億罐涼茶的“超吉+”戰略

葉小果

“這是最好的時刻，也是最壞的時刻”。每到炎熱的夏季，飲料行業不僅迎來火熱的生意，也不得不投入火熱的營銷戰役。年復一年，消費者們被各種飲料品牌“冰涼酷爽”的營銷口號進行輪番疲勞轟炸。在今年夏天，涼茶始祖王老吉反其道而行之，推出夏季新裝態度罐，以“越熱越愛”的全新傳播主題，開啟王老吉2015年夏季主題營銷，拉開快消行業借力互聯網+轉型的創造性一幕，生動詮釋了快消行業在夏季營銷紅海中如何創新之道。

“越熱越愛”：創新傳播主題

4分05秒。伴隨著熱烈的掌聲和歡呼聲，11號和17號男選手獲得并列冠軍，與在天梯終點迎接的兩位女選手緊密相擁。從廣州地標性建筑“小蠻腰”廣州塔天梯的54層出發，這是他們攀登廣州塔的最快紀錄。站在600米高空，眺望云山珠水，25對男女選手大聲示愛。

8月20日，七夕——“中國情人節”。王老吉全城熱愛吉刻表白820七夕大型高空示愛創舉，也是王老吉8大態度罐之“越熱越愛”落地項目之一，全場溫馨浪漫至極，創出了王老吉夏季系列營銷活動的高潮。

早在三個月前的5月4日夜晚，王老吉的主題廣告登上廣州塔，發出“越熱越愛廣州，越熱越愛青春，越熱越愛王老吉”的夏日營銷宣言。隨后，在8大態度罐正式上市的同時，王老吉聯合微信、支付寶、京東商城和蘇寧易購等移動互聯網和電商巨頭，共同啟動了“超吉+”戰略。

依照計劃，王老吉將把現有每年60億罐產品的罐身作為超級入口，以涼茶消費為基礎，以用戶體驗為核心，打造一套基于移動互聯網的超級平臺，為龐大的涼茶消費者群體提供參與性互動和個性化服務，最終形成具有突破意義的快消行業第一用戶生態圈。

營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷革命已從1.0時代跨越2.0時代，進入了3.0時代。在這個新的時代中，營銷者面對的不再是僅僅作為消費者的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。消費者應該被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而非簡單的“目標人群”。“消費者僅僅是一個使用者，這是從功能角度講的。用戶則是從心理分享角度講的。我們希望把消費者變成用戶，變成忠實的粉絲。”廣州王老吉大健康產業有限公司市場部總監張為民，如此界定消費者與用戶的區別。

在張為民的感受中，包括飲料在內的快消企業，以往都是站在渠道商、經銷商、零售商的后面，無法與用戶進行直接溝通交流，無法得知用戶的真正需求。如今品牌與用戶的溝通連接被互聯網所驅動，品牌可以從自己的角度出發與用戶進行更加精準、頻繁、深入的溝通，并對這些數據進行分析和研究，以不斷提升用戶的體驗。正是這種對消費者群體定位的認知變革，王老吉在今年夏季提出“越熱越愛”的全新傳播主題。

“怕上火，認準正宗王老吉”作為王老吉的功能訴求，早已深入人心，也是王老吉一直以來夏季傳播的核心內容。擁有快消品行業15年營銷經驗的張為民表示，隨著夏天的來臨，人們因為怕熱怕上火，不敢去吃自己喜歡吃的火鍋，不敢到戶外在陽光下盡情玩，就連晚上也不太敢熬夜了……其實這些都是擔心怕上火引起的。王老吉預防上火的屬性正可以幫助消費者徹底打消這些顧慮，完全投入到享受夏季的快樂之中。因此，在這個夏天，王老吉推出“越熱越愛王老吉”系列態度罐，用時尚年輕的形式，鼓勵大家不必“怕上火”，而是以“越熱越愛”的態度盡情享受夏季生活。

“超吉+”：打造用戶黏性擁抱年輕人

作為王老吉今年夏季營銷的重頭戲，在全渠道上市的王老吉態度罐一套8款，在經典的紅色罐身包裝上，對罐體進行了新一輪美化包裝，使罐身更具年輕化、國際化的特征。并且，針對涼茶重度用戶進行人群細分，罐身包裝上分別設計有“越熱越愛廣場舞、越熱越愛夜貓子、越熱越愛出去玩、越熱熱愛抱抱”等8個個性化態度標語，對應夜貓子、玩咖等8個核心的年輕人群，年齡段集中在18—25歲。

“態度罐就是純粹針對愛玩的年輕人而推出的，當然愛玩的年輕人不止這八個態度。我們提倡的是反叛的精神和個性化的態度，希望迎合年輕人叛逆的生活態度。”張為民強調，雖然是具有187年品牌歷史的涼茶始祖，但王老吉對泛90后的消費需求有著精確的理解，“在中國，實惠、便宜、方便都是老一輩人所需要的。現在的泛90后需要的是有個性、有主張、能定制、有互動、能夠增強參與感的產品。他們所愛好的產品，可能不一定是特別奢侈的大牌，而是更加個性化、更酷的產品。”

除了借助罐身上的八個生活化場景，具體闡釋“越熱越愛”的主題內涵，在王老吉的官微生活態度大調查和態度體海報上，“越熱越愛”這一態度主張反復出現。在微博上，王老吉與海爾在為消費者提供更愜意的夏日生活的共同目標下，聯合發布#度夏大師#的話題，兩大官微的創意文案和海報相互呼應，引發粉絲們的熱烈評論和轉發，結伴登上熱門話題榜，打造出了一次品牌跨界營銷的新玩法。通過致敬中國大媽、各路玩咖、夜貓子人群的創意海報、調查等等，逐步為“越熱越愛”這一營銷主題進行充分預熱造勢。

在與央視、湖南衛視及江蘇衛視等熱門節目進行常規硬廣合作外，王老吉還將目光鎖定在視頻媒體平臺，冠名熱播網絡劇《盜墓筆記》，與《萬萬沒想到》大電影合作等，圍繞“越熱越愛”話題，展開深度內容合作，與年輕消費群保持深入溝通和互動。

為了讓消費者更深刻地感受“越熱越愛”的態度，王老吉在全國各地推出各種線下體驗活動，包括mini秀、路演等合計5萬場次，將“越熱越愛”主張融入消費者的眼前游戲互動中，從而實現了目標用戶從線上“圍觀”到線下“參與”的角色轉變。

伴隨著“越熱越愛”營銷活動的熱潮，王老吉首批涼茶線下體驗店正式落地，在8個城市，對應8種場景8種人群。在上海海倫路店和廣州烈士陵園店現場參與“越熱越愛搓瓶子”及“越熱越愛抱抱”游戲的人群絡繹不絕，日均參與人數超過1萬，在拉近品牌與目標消費群體之間心理距離的同時，也在歡樂互動之中悄然實現了“防上火”的功能訴求輸出。

值得一提的是，態度罐在快消行業首次實現了“一罐一碼”技術，每一罐王老吉涼茶都有單獨的“身份證”。通過移動互聯網平臺的掃碼技術，用戶可以識別這一“身份證”，實現積分功能，積分達到一定額度就可以實現兌換機票、商品、美食打折等優惠。據統計，越熱越愛王老吉2015年夏季態度罐網絡互動活動，現總曝光量高達35億次，活動頁面總瀏覽量2042萬次，參與人數超832萬人，深受廣大消費者的喜愛和推崇。

得益于今年與年輕消費者群體深入互動的“越熱越愛”態度罐的創新營銷以及“超吉+”戰略的有效實施，王老吉正在迎來業績的爆發期。根據尼爾森等第三方數據，今年整體市場低迷，中草藥飲料整體零增長，根據上市公司披露，王老吉依然增長迅猛。

顯然，市場反饋表明，“態度罐”讓“熱”成為品牌傳播的源動力，不僅在品牌內核上與競爭對手形成差異，而且深化了王老吉防上火的功能訴求，還充分擊中了消費者面對炎熱夏季的情感訴求，真正抓住了消費者們的痛點，將消費者變為用戶，以用戶參與為核心，不斷提升王老吉在產品、渠道、品牌和文化等各個方面的消費體驗。

對此，張為民表示，“我們會繼續制定與時俱進的營銷主題，根據時代的變化與消費者的趨勢，通過參與感和互動性等手段來滿足消費者體驗的需求，不斷嘗試與年輕消費者進行更深層次溝通，不斷地用創新的營銷手法來強化品牌充滿年輕、時尚活力的形象。”

張為民：快消品的互聯網思維

對話Q&A Q： 新營銷 A： 張為民 廣州王老吉大健康產業有限公司市場部總監

Q：王老吉在超吉+戰略中如何把握用戶需求？

A：我們期望提供給用戶的不僅是飲料，更是健康分享的生活，讓用戶能夠通過王老吉提倡一種比較健康分享型的生活方式。以前做飲料，把產品生產出來，放在各種渠道銷售，如果銷售不好就促銷，而現在的個性化需求越來越多，用戶體驗的要求越來越高，要順應和擁抱時代的變化。

Q：一罐一碼技術對于超吉+戰略有何決定性影響？

A：以前的相關技術比較簡單，主要在藥品上做防偽標識，但一個碼所能承載的信息量非常有限，只能驗證產品真偽，沒有辦法跟消費者互動。傳統快消行業的做法完全就是拿來做促銷，但出現很多假的拉環、瓶蓋，投訴很多，用戶體驗不好，公司的管控體系也做不到，防偽處理非常麻煩。隨著互聯網技術的提升和變革，就不僅僅是一個促銷手段，更多地可以和用戶互動，一個碼可以承載的信息量更大，而且一個碼針對一個罐、一個唯一的用戶，可以追蹤到互動，把碼跟人與罐一一對應。到了工業4.0時代，個性化生產就是我們要做的事情。

Q：在超吉+戰略背后，王老吉怎么看待互聯網思維？

A：傳統的飲料公司與用戶之間隔著渠道，站在店老板后面，用戶則站在店老板的門口。互聯網思維最關鍵的就是迭代和砍掉中間環節，我們也希望能夠把中間環節砍掉，然后自己能夠直接站到用戶面前，可以切實地感受和了解到客戶的需求，和用戶互動。當我們和用戶站在一起，對于公司和品牌來說，會有更大的成長和發展空間，因為現在的用戶講究分享、個性。對于我們來說，要了解用戶，必須要親耳聽到他講什么，親眼看見他要什么，我們才能快速改善，要不然在未來很容易被干掉。在競爭激烈的環境下，比別人多做一步，品牌的長久性和未來的發展機會就會更進一步，否則就會退步。我們這兩年只是剛剛起步，未來會在互聯網+方面會做得更多更好。

Q：在推進超吉+戰略的同時，王老吉如何進行品牌年輕化？

A：針對移動互聯時代的年輕群體，王老吉推出“時尚、科技、文化”品字形發展戰略，所以我們的營銷緊緊圍繞著時尚以及品牌的年輕化。2012年王老吉品牌全新出發，我們在產品設計、顏色應用都有一些年輕化的改善，電視廣告的內容設計也做了改變，以及廣告投放方式、投放載體，還有整體的內容營銷都做了年輕化的優化，比如顏色更靚麗更紅，廣告針對受眾的年齡層更活潑年輕，廣告演員更年輕，場景設計的音樂感更足更有時代感，還加入了一些國際化元素，另外在媒體投放內容、投放方式和平臺上，互聯網比重多一些，在平臺上會選擇更年輕化的，因為以前是比較注重銷量，哪些地方銷量好就投哪里，但今年就看哪個媒體平臺的用戶年輕就投哪個，互動內容方面我們也會更年輕化。

Q：大數據在實現超吉+戰略方面有什么關鍵作用？

A：以前我們基本把它當成促銷的積分，用戶可以兌換獎品，但從2014年至今的經驗來看，除了積分兌換，用戶的畫像對于我們更重要，關于用戶的年齡、性別、興趣愛好、生活方式、購物習慣等等，為后續的營銷活動還有超吉+的推動以及未來的個性化定制服務，起著數據支持的作用。

在整個營銷過程中，品牌和用戶之間涵蓋幾層關系：第一，傳統的買賣關系；第二，使用關系，感覺還不錯，形成重復購買，成為粉絲，不但自己購買，還帶動周圍的人購買，就變成鐵粉，這還不算真正的用戶關系。真正的用戶關系，你不僅是我的忠誠粉絲，我也能夠給你提供想要的服務，是雙面關系。粉絲是單面關系，使用者也是單面關系，是一頭熱。對于快消品來說，因為用戶群體太大了，如果說要把所有的消費者都變成用戶，服務成本非常高昂，不像耐用品和奢侈品畢竟單價高，但這是我們前進和改進的動力和唯一方向。

Q：你怎么理解營銷的價值？

A：從品牌與企業經營的角度，品牌和營銷的創新，不管是方式、方法和手段的創新，還是產品創新，都是基于積累才實現的。很多拍腦袋的創新和異想天開的創新都是失敗的，所以穩扎穩打的營銷比盲目追求創新來的更實際一些，把今天的事情踏踏實實地做好，就有明天的創新，否則只能是高風險的創新。飲料行業適合低風險低成本的創新，應該結合互聯網+的新技術，需要謹慎和務實態度。