David Porter：“大數據+視頻”的營銷想象力

周再宇

“今年騰訊視頻在戰略、內容、產品等方面的創新，我都很期待，加上它有強大的移動平臺支持，相信在用戶覆蓋、黏性和精準度等方面，都會有更好的表現……為什么我們與騰訊視頻有如此深入的合作？那是因為它每次都有很好的創意。我們的合作今年已經是第三年了，合作關系一如既往的緊密。”

頭一次，采訪時間安排在中午十二點。

即便是這樣，期間還是有兩撥人馬來“搶”會議室。我問David Porter：“習慣中國的快節奏嗎？”他笑了：“有些人肯定不習慣，不過我還行吧～”

David有個中國名字：裴德為。在來聯合利華中國區擔任媒介總監之前，他先后管理過聯合利華在北非和中東、土耳其、俄羅斯、烏克蘭以及白俄羅斯的媒體業務，今年是他在聯合利華的第六年，在中國的第三年。

他在英國多家媒體傳播機構工作過長達25年，并在傳立媒體亞太地區工作了7年（當時，聯合利華正是他的客戶之一）。因此，中國對于他來說并不陌生，他甚至對此感到興奮，“中國的變化速度比全球其他任何地方都要快。它非常獨特，而且讓人難以預料。”

差異

近些年，中國市場尤其是媒介環境發生了巨大的變化，一直都是“廣告大戶”的聯合利華越來越多地將預算投向數字媒體。以騰訊視頻為例，相對于上一年，聯合利華今年的投放增長了近一倍。David表示，聯合利華在網絡視頻媒體上的投入增長很快，“因為網絡視頻觀眾越來越多，我們必須趕上它的步伐。”

對于主管媒介戰略的營銷者來說，從“廣告投放”到“促成銷售”之間有許多問題需要解決，任何環節都可能影響到最終的投入轉化率，而最初投放的精準性，則是最終提高轉化的前提。這意味著：要讓合適的人，在合適的時間和地點，通過合適的渠道，看到合適的廣告。

David認為，即使是同一個媒介使用者，在使用不同的媒介時，所表現出來的偏好和媒介習慣也會有所不同。因此，企業在媒介投放時，只有針對不同媒介投放不同的廣告才會達到精準的效果。

“在媒介策劃中，有四件事情是我們比較關注的。首先，受眾行為的變化——他們喜歡什么樣的媒體以及媒介接觸行為是怎樣的。我每天都在研究消費者在不同設備上有什么樣的行為。舉個例子：如果設備很小的話，比如手機就是一個很私人化的產品。你會投入很多注意力，但是同時你也會很容易因為上面播放的內容而感到不安或者發怒。”針對不同媒介接觸行為和用戶偏好的調查，是由第三方調研公司和聯合利華研究團隊共同完成的，David表示，“我們花了很多時間來調查這種情況。”

“其次，我們在借助網絡媒體的時候，會關注一些細分化的市場，因此對于投放精準度的要求也會更高。”與傳統媒體的“廣撒網、多撈魚”不同，網絡媒體的大數據可以幫助企業定位一些細分化的用戶群體。

“第三，正是因為我們經過了上述慎重的調查，才會明確推出什么樣的廣告產品比較有效。最后，我們與一些非常重要的數字媒體生產商達成了很棒的合作關系，比如我們與騰訊視頻的合作，今年已經是第三年了，我們的合作關系一如既往的緊密。”David說。

精準

在跨國企業中流傳著這么一句話：如果你想進入中國市場，最好在這之前研究三到五年。

對于已經進入中國市場多年的聯合利華來說，仍然會感嘆中國市場的瞬息萬變。“我們會延續一貫的營銷戰略，但同時我們也會積極改變傳統的營銷方式，去接觸新模式。”David很保守地表示，“如果說我們能夠吸取到一點經驗，可能也要等到明年，才能了解這個市場真正的走向。在中國，我們都是邊走邊看，邊走邊學。下一步具體采取什么舉措，要看上一季度運營結果究竟如何。”

雖說如此，但一些事情已在籌劃之中，比如聯合利華的大數據戰略。“現在移動端和O2O業務發展得很快，我覺得未來與移動相關的營銷傳播，比如針對消費者在不同地理位置投放更加精準的廣告，將是發展的重點。利用大數據來實現動態、精確地投放，聯合利華在這方面的實力很強大，我們有專業的團隊來做大數據。”

David認為，與電視媒介相比，視頻營銷最大的創新突破就是精準化，不是窄眾意義上的精準，而是實現“廣義上的精準”，即：根據用戶的興趣偏好和行為軌跡，幫助品牌發掘新的銷售線索以及挖掘潛在消費者，視頻與大數據的結合將使營銷事半功倍。

大數據的使用不僅僅應用于最終消費群的瞄準，還可以為聯合利華的媒介選擇提供參考依據，“我們利用收集到的信息來幫助做出正確的選擇。比如：我們何時進行營銷、營銷內容是什么、選擇什么樣的合作平臺以及營銷對象是誰。聯合利華有自己的數據平臺，還有CRM（Customer Relationship Management客戶關系管理）項目、第三方調研，以及與騰訊視頻這樣的平臺合作獲得的數據等。”

正是在大數據的支持下，聯合利華在2015年果斷增加了在騰訊視頻上的投放額度，增長幅度甚至達到了100%。“在決定與騰訊視頻合作之前，我們問了自己幾個問題：在未來五到十年內，我們的合作伙伴能否存活下來？這不是夸張，事實上，在我們這個行業里，很多搞互聯網營銷的企業無法挺過激烈的競爭，大多數是不一定能夠存活下來的。其次，我們要考慮的是戰略合作，所以一定要確定：聯合利華和騰訊以及騰訊視頻是否能夠形成戰略互補？這些問題有了答案，我們才決定要與騰訊視頻合作。”

David表示，騰訊是一家非常有趣的公司，“因為它的企業商業環境非常有特色。它有視頻、電商、媒體、網游、社交APP以及支付系統等，在其他地方都沒有這種情況，現在騰訊把這么多業務都整合在一起，為營銷者帶來了更多的營銷機會。我們也在迅速學習這一切、了解這一切。”

契合

作為多品牌運營的跨國大企業，聯合利華旗下不僅擁有同一品類不同定位的多個品牌，還涉及到多個不同品類的產品，這對于營銷傳播來說難度頗大。作為媒介戰略的制定者，David必須熟知各個品牌不同的定位人群以及品牌訴求，將其與不同的媒介、內容、受眾一一契合，甚至對于傳播形式也有不同的具體要求，比如是選擇冠名，還是植入或更側重于互動性等。

David表示，目前聯合利華針對旗下不同產品的特色與訴求，已經與騰訊視頻各具特色的自制視頻內容展開了新一輪的合作。“今年騰訊視頻在戰略、內容、產品等方面的創新，我都很期待，加上它有強大的移動平臺支持，相信在用戶覆蓋、黏性和精準度等方面，都會有更好的表現。”

比如：清揚品牌不僅獲得騰訊視頻自制節目《重返好聲音》總冠名權益，還以“內容植入+正片貼片”的形式加強曝光，提升品牌好感度；除此以外，清揚品牌還與騰訊視頻旗下的足球、籃球賽事展開了深度合作，定制清揚winning moment視頻以及足球、NBA自制節目；中華牙膏則總冠名《大牌駕到》，一方面增強品牌親和力，另一方面則以更強的互動性來增加與用戶之間的溝通；多芬品牌選擇在《你正常嗎？》中展開內容植入，融入H5網友答題題庫，后續定制多芬男士白皮書，多維度傳播使多芬的品牌理念得到全面傳達，同時助力品牌知名度迅速提升。

“當我們投放廣告的時候，比較關注平臺、節目、受眾和我們的產品之間能否契合以及互相吸引。這取決于我們的投放目的，有時是為了促進銷售，有時則是為了提高忠誠度、喜好度。但關鍵點是一致的，只有優質的內容才能吸引更多的受眾，才能給品牌帶來更好的推廣效果。為什么我們在騰訊視頻平臺上花了這么多錢？那是因為騰訊視頻每次都有很好的創意。”David表示。

作為媒介總監，他需要時刻了解中國特有的媒介環境及其變化。平時，他會使用微信與朋友聯系，家里的電腦和電視是連在一起的，“我現在最大的挑戰就是：基本上每天都會接觸到新東西。也許從事數字營銷就是這樣，每天都像是在試運營。”雖然擁有幾十年的從業經驗，David還是認為，現在每周做的事情，很多都是兩年前從沒有做過的，“都是全新的，這一切讓我非常激動。”