捕捉“瞬間”：更全面地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

Colin P Ho　益普索Marketing

消費(fèi)者如何決定使用何種產(chǎn)品，是營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)在尋求答案的一個(gè)問(wèn)題。為了解答這個(gè)問(wèn)題，我們常常專注于產(chǎn)品選擇如何隨著消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料、態(tài)度、尋求的利益等因素而變化。譬如，我們進(jìn)行細(xì)分化研究，以了解不同人群的不同需求；另外，我們還進(jìn)行推動(dòng)力分析，以便弄清楚哪些產(chǎn)品特征可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。此外，我們放開(kāi)思路，將眼光投向其它公司的產(chǎn)品，以便生產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（市場(chǎng)）；我們進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，將我們產(chǎn)品的性能對(duì)照關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行基準(zhǔn)化。益普索Marketing 團(tuán)隊(duì)致力于了解競(jìng)爭(zhēng)格局vs品牌權(quán)益及市場(chǎng)格局研究，并付出極大的努力來(lái)持續(xù)洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)。

我們還遺漏了什么？

我們?cè)谂α私猱a(chǎn)品使用的完整背景會(huì)對(duì)產(chǎn) 品選擇有何影響時(shí)（即：情況影響），往往功虧一簣。情況影響包括產(chǎn)品使用的物理環(huán)境（如：家中、工作場(chǎng)所、健身房、騎車）、社會(huì)背景（如：存在其他人、具體人士）、臨時(shí)因素（如：時(shí)間段、時(shí)間限制）和產(chǎn)品使用方法（如：到處攜帶、一手握持）。

情況影響之所以很重要，是因?yàn)槲覀儾⒉皇?在真空環(huán)境中使用產(chǎn)品的。我們?cè)谝欢ǖ奈锢怼⑸鐣?huì)、臨時(shí)和使用背景中使用產(chǎn)品。以時(shí)間段為例，思考用餐場(chǎng)合時(shí)，我們一直提出早上只想吃到特定食物。“早餐”食物的考慮包括雞蛋、華夫餅、薄餅、吐司、谷類食品和燕麥片。我們對(duì)早餐的心理構(gòu)念，會(huì)立刻限制我們?cè)诳紤]早餐時(shí)的食品選擇。例如，最新消息稱，谷類食物消耗量呈下降趨勢(shì)，因?yàn)槿藗冊(cè)缟显僖矝](méi)有時(shí)間吃谷類食物了。這樣一來(lái)，即使谷類食物被視為一種早餐食物，但似乎時(shí)間（或沒(méi)有時(shí)間）是一種影響我們?cè)绮统允裁吹膹?qiáng)有力的情況因素。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往從他們當(dāng)前（或不久的將來(lái)）所處的情況開(kāi)始考慮，然后再?zèng)Q定哪些產(chǎn)品在這種特定的情況下能夠滿足他們的需求。

情況影響因素對(duì)產(chǎn)品選擇的重要性如何？

在努力了解產(chǎn)品或服務(wù)選擇或消費(fèi)時(shí)應(yīng)該考慮情況變量，對(duì)此，我們或許并無(wú)異議，但是最近，我們觀測(cè)了它們的影響幅度。在最近一項(xiàng)研究中，我們進(jìn)行推動(dòng)力分析，并明確力求了解與產(chǎn) 品惠益有關(guān)的情況變量對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。在圖一中，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，情況變量（如：用餐場(chǎng)合類型、時(shí)間限制、消費(fèi)地點(diǎn)）對(duì)產(chǎn)品選擇的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品所具有優(yōu)點(diǎn)的影響。

盡管情況相對(duì)于產(chǎn)品特異性推動(dòng)力的相對(duì)影響會(huì)因品類而異，但這些結(jié)果仍強(qiáng)烈表明，我們必須對(duì)情況變量給予更多的考量。雖然我們不能像控制產(chǎn)品變量那樣控制情況變量，但我們肯定 能夠利用從情況變量中獲得的洞察進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，明白在特定用餐、社會(huì)或臨時(shí)場(chǎng)合中使用產(chǎn)品的通用惠益，能夠有助于提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)的洞察。了解產(chǎn)品使用背景，對(duì)于在全球市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)制造商而言尤為重要，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)全球性的市場(chǎng)里，情況變量會(huì)因不同國(guó)家而各異。

商家該如何操作？

研究中有很多機(jī)會(huì)用來(lái)量測(cè)情況影響因素。 從非常基礎(chǔ)的層面講，開(kāi)始時(shí)只要詢問(wèn)消費(fèi)者他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品即可。

在上文舉出的食品例子中，被訪者被要求說(shuō) 出兩個(gè)最近的用餐場(chǎng)合、食用哪些食物、用餐時(shí)間、用餐地點(diǎn)、和哪些人一起用餐、他們?cè)谟貌推陂g希望獲得什么惠益等等。這些問(wèn)題可以輕易編入至態(tài)度與使用方法、或習(xí)慣與實(shí)踐研究中。尤其在產(chǎn)品測(cè)試中，我們可以要求被訪者在不同時(shí)間段評(píng)估產(chǎn)品，并描述特定時(shí)間點(diǎn)的背景（如：周圍有哪些人、他們所處的位置、他們?cè)谧龅氖虑椋Ｈ绻蹲健八查g”情況因素非常重要，移動(dòng)研究就尤為有效了。這些因素都能讓我們對(duì)產(chǎn)品 選擇影響因素有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。