物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷法則

Paul Mandeville 周再宇

根據(jù)預(yù)測：到了2020年，每個(gè)人身上估計(jì)有多達(dá)26個(gè)智能設(shè)備。人和互聯(lián)網(wǎng)鏈接在一起，每個(gè)人之間也會(huì)被鏈接。在這個(gè)全新領(lǐng)域，營銷人該怎么有效地傳達(dá)信息呢？

近些年，對于那些極力想跟當(dāng)代消費(fèi)者拉近關(guān)系的營銷人來說，像“全渠道”（ omnichannel）、“跨渠道”（ cross-channel）、“多渠道”（ multichannel）這樣的術(shù)語已經(jīng)成為炙手可熱的時(shí)髦詞兒。

沒錯(cuò)兒，由于我們的渠道和終端不斷地增多，營銷策略越來越側(cè)重于在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)提供正確的內(nèi)容。現(xiàn)在，與目錄營銷（catalog）、直郵（direct mail）和門店銷售（in-store）等傳統(tǒng)營銷方式對比，現(xiàn)在的營銷人開始努力想抓住主要的網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)以及移動(dòng)終端入口，這時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)（the Internet of Things）就開始顯示它的重要性。

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測：到了2020年，每個(gè)人身上估計(jì)有多達(dá)26個(gè)智能設(shè)備。很快地，這些以前被我們視為無生命的玩意兒將把我們每個(gè)人和互聯(lián)網(wǎng)鏈接在一起，當(dāng)然，我們每個(gè)人之間也會(huì)被鏈接。想想吧，我們要面對一個(gè)從冰箱、鞋子、甚至是食品雜貨店每件商品上抓取數(shù)據(jù)的一個(gè)新世界。甚至，那時(shí)管理信息安全、收集和管理的法律可能還沒成型呢。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲐泿牛⒆屍放苼頉Q定：在這一全新領(lǐng)域是盡量安全地操作它還是全力打擊它……那么問題來了，在這樣一個(gè)如同荒蠻西部的世界里，營銷人還怎么有效地傳達(dá)信息？

設(shè)立規(guī)則

第一步，品牌需要決定在哪里存儲(chǔ)所有數(shù)據(jù)。雖然大多數(shù)大型企業(yè)都把信息儲(chǔ)存在云數(shù)據(jù)庫里，但是品牌決定在哪兒存儲(chǔ)什么數(shù)據(jù)這一問題還是挺重要的。比如：更重要的個(gè)人數(shù)據(jù)當(dāng)然是存儲(chǔ)在私有云或品牌自己的數(shù)據(jù)中心里，那么，稍微不那么重要的數(shù)據(jù)是否也要存儲(chǔ)在私有云里呢？你如何做決定？之前有過實(shí)例嗎？

靈活地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)跟抓取數(shù)據(jù)一樣重要！尤其是當(dāng)我們認(rèn)識到：連接終端的各類門店能夠告訴我們很多信息，并且這些門店能夠顯示一個(gè)消費(fèi)者是如何看待私人信息的。

想想看，在普遍應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)的情況下，一個(gè)冰箱能夠很快地告訴你：你需要買牛奶了，并且還可能直接替你上網(wǎng)下訂單……這時(shí)，你會(huì)不會(huì)想知道數(shù)據(jù)是如何存儲(chǔ)以及存儲(chǔ)在哪兒？再想想，比如，如果你五年來一直購買標(biāo)準(zhǔn)的全脂奶，然后轉(zhuǎn)為購買低熱量的大豆或杏仁乳替代品，那么數(shù)據(jù)收集者可以發(fā)現(xiàn)什么？可能是你在減肥，或者你身體出現(xiàn)問題了，這些都會(huì)妨礙你繼續(xù)購買全脂奶。數(shù)據(jù)可以顯示很多消費(fèi)者的私人問題。

所以，在對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的時(shí)候，一定要確保數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全和尊重消費(fèi)者隱私。

在這方面有個(gè)有趣的例子，是美國第二大超市塔吉特Target。它發(fā)送的優(yōu)惠廣告里夾了孕婦用品廣告，令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他還是高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了，結(jié)果塔吉特大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動(dòng)了全美。而塔吉特只是從最近這個(gè)女孩購買的商品中推測到了這個(gè)結(jié)果。

值得信賴

最近，來自Radius全球市場研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究表明：美國消費(fèi)者并不相信品牌能夠保證他們的個(gè)人信息安全。當(dāng)問到哪個(gè)企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全方面做得最好時(shí)，選擇“沒有”這一選項(xiàng)的人多達(dá)29%，是最高比例的選項(xiàng)——這對品牌來說可不是什么好事，是個(gè)非常危險(xiǎn)的信號。

在對購買行為影響因素的進(jìn)一步調(diào)查中，69%的受訪者表示：安全漏洞會(huì)使他們不太愿意再去某家公司購物。所以，保護(hù)用戶信息安全的問題必須被列為公司各項(xiàng)工作中頭等重要的大事。當(dāng)營銷人拿到并利用這些數(shù)據(jù)來做營銷時(shí)，IT部門與營銷部門必須協(xié)作，以保證這些信息被安全和適當(dāng)?shù)厥褂谩?/p>

（翻譯者按：還是塔吉特的例子。只要有可能，塔吉特的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)給每一個(gè)顧客編一個(gè)ID號。你刷信用卡、使用優(yōu)惠券、填寫調(diào)查問卷、郵寄退貨單、打客服電話、開啟廣告郵件、訪問官網(wǎng)，所有一切行為都會(huì)記錄進(jìn)你的ID號。而且這個(gè)ID號還會(huì)記錄下你的人口統(tǒng)計(jì)信息：年齡、是否已婚、是否有子女、所住市區(qū)、住址離塔吉特的車程、薪水情況、最近是否搬過家、錢包里的信用卡情況、常訪問的網(wǎng)址等等。甚至，塔吉特還可以從其他相關(guān)機(jī)構(gòu)那里購買你的其他信息：種族、就業(yè)史、喜歡讀的雜志、破產(chǎn)記錄、婚姻史、購房記錄、求學(xué)記錄、閱讀習(xí)慣等等。想一想吧，如果數(shù)據(jù)安全有問題……）

發(fā)揮影響

在2014年《連線》雜志（Wired）的一篇文章中，商務(wù)策劃師和全球未來學(xué)家丹尼爾伯勒斯（Daniel Burrus）指出，“物聯(lián)網(wǎng)的真正價(jià)值是在采集數(shù)據(jù)和促使轉(zhuǎn)化的交叉點(diǎn)。“在未來幾年里，營銷人必須小心行事（walk a fine line）。這個(gè)見解太一針見血，它揭示了數(shù)據(jù)的兩面性——“正復(fù)為奇、善復(fù)為妖”，在行動(dòng)轉(zhuǎn)化方面，數(shù)據(jù)一方面可以成為創(chuàng)意的發(fā)動(dòng)機(jī)，另一方面也可能促發(fā)令人毛骨悚然的犯罪。

品牌需要適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ撸詭椭麄儚臄?shù)據(jù)中得出洞察。沒有這些工具和團(tuán)隊(duì)，僅僅收集數(shù)據(jù)是沒有意義的，而且數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)不斷增長。

美國西部拓荒時(shí)代的傳奇人物和著名獵人水牛比爾（Buffalo Bill）曾經(jīng)說過，“這是因?yàn)槲覍ξ鞑刻貏e感興趣，并且我相信，其他人的興趣也會(huì)被我喚醒，西部必將會(huì)得到發(fā)展。所以我決定通過牛仔戲?yàn)槊浇椋屛鞑縼碛绊憱|部。”

這跟消費(fèi)者、制造商和營銷人從物聯(lián)網(wǎng)中獲得的利益一樣。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)握在那些選擇站在舞臺(tái)中央，并且努力連接人、數(shù)據(jù)和傳遞體驗(yàn)的人手中。

隨著智能硬件延伸到智能服務(wù)領(lǐng)域，機(jī)會(huì)將越來越多，新的西部故事將逐漸展開。

這時(shí)，品牌就該捫心自問：我們的媒介是什么，我們要講一個(gè)什么樣的故事？

舉個(gè)Tesco的例子。它收集了海量的顧客數(shù)據(jù)，通過對每位顧客海量數(shù)據(jù)的分析，Tesco對每位顧客的信用程度和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)有一個(gè)極為準(zhǔn)確的評估。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Tesco推出了自己的信用卡，未來Tesco還計(jì)劃推出自己的存款服務(wù)。

【本文作者保羅·曼德維爾（Paul Mandeville）是總部位于波士頓的數(shù)字營銷公司QuickPivot的首席產(chǎn)品官，在此之前他曾擔(dān)任過跨渠道營銷技術(shù)新興企業(yè)conversen的首席運(yùn)營官。】