如何從品牌核心進行品牌延伸

How to stretch from the core？ Brandgym research

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com/

我們剛剛發布了第九屆年度調研報告：如何從品牌核心進行品牌延伸。我們審視了延伸品牌在各個新品類產品中的機會和挑戰，包括研究擁有一個強有力核心品牌和企業的重要性。

幫品牌拓展新品類，根據受訪的營銷領導人表示這是企業的一個側重點。在未來的3～5年里，預測采取這種方式的企業將增加30%。然而，通過品牌延伸以便實現企業增長的方式被認為是一種挑戰，其失敗率接近40%——在我們的調研中，相關數據稍微低一些。在進行品牌延伸時，為什么有近一半的嘗試都失敗了？如何轉敗為勝呢？根據該調研表明，企業仍然具有較大的改進空間。

以下是該調研結果的一些重點。

圍繞核心進行品牌延伸

根據對營銷負責人的調研發現，在進行品牌延伸時，品牌是否擁有一個強有力的品牌和企業非常關鍵。95%的受訪者認為，如果品牌核心較弱，那么品牌延伸不太可能成功，大部分人認為品牌核心較強的企業，品牌延伸的成功幾率更大。

強有力品牌核心的首要角色——也是最明顯的角色，就是提供一些相關的品牌資產，便于運用到新目錄產品上，幫助推動產品的市場運作，提升市場成功率。在這方面，蘋果品牌絕對是一個很好的例子，這家公司很好地掌握運用了自己的品牌資產。在這個調研中，蘋果公司的成功案例是受訪者引用最多的例子。

另外一點沒有多少人提到，即強有力核心品牌的角色也能夠推動企業競爭，促進企業專有技術，便于更好推進新目錄產品。在蘋果的例子中，iPhone從蘋果的核心業務“生態系統（ecosystem）”中受益，包括蘋果的音樂熱門軟件iTunes也從前者受益，只要擁有蘋果的ID，就能通過蘋果商店輕松進行付款和分銷。

品牌延伸成功因素

在進行品牌延伸時，擁有一個強勁的品牌核心被確認為最重要的成功因素，有90%的受訪者將它列為極為重要或是非常重要的因素。緊隨其后的是品牌的差異性、相關性——即產品和兌現度的關系。這些因素都有助于提升品牌延伸的成功率和有效度。

現在營銷負責人還會更注重一些關聯到企業“獲勝能力”的其他重要因素，包括可持續市場營銷投資和分銷能力。事實上，在請受訪者闡述品牌延伸為何會失敗時，很多人談到了品牌缺乏獲勝能力，這被認為是很重要的一個因素，占60%的比例，對比盈利規模，后者只占40%的比例。這證實了我們的經驗，即企業通常會低估在品牌延伸時做市場投放的挑戰度。根據一些品牌延伸的失敗例子表明，很多新產品雖然有相當好的產品概念，但是因為缺乏在新產品目錄領域的獲勝能力最終失敗，譬如聯合利華公司旗下品牌凌仕（LYNX/AXE）剃須品牌。

品牌核心延伸能力

正如我們所預期的，在品牌延伸中，“洞見能力”（85%）和“出主意能力”（78%）被認為是品牌延伸中最看重的兩個能力。受訪者對企業中這兩個領域的工作都感覺良好，超過80%的受訪者認為自己的洞見和出主意系統運作良好有效。

然而，還有其他一些重要的領域有待改進。首先，快速的模型研發以及對主意的探索，這兩項被認為是至關重要的，但是調研中超過一半的受訪者認為自己的企業在這兩方面的工作低效無用。快速的模型研發、實驗以及改良是“靈活營銷”的重要特點——尤其對于數字化的創業型企業而言——它也是我們在品牌延伸項目上非常重要的一種方式。

改進的第二個重要領域是對財政機會的真實評估。我們發現，如果項目團隊的表現能夠像百萬投資創業真人秀節目《Dragons Den》里面的投資者那樣，那么項目將大有進展。“跟隨金錢的流向”，這能夠幫助他們變得更有商業智慧。我們發現了一個好問題，怎么幫助甄別某個主意是否有價值，這時可以問問自己：“你是否會把自己的生活積蓄都投到這個創意上？”

總而言之，要讓品牌延伸的成功率最大化，確保你正在打造一個強勁的品牌核心，在沒做好這一步之前不要輕舉妄動，不要嘗試在新品類里進行品牌延伸，不僅要衡量品牌資產，同時還要衡量企業競爭力。要有一種獲勝的概念和產品（或是服務），這是關鍵，但同時也要審視這是否是一種切實可行的、可長期發展的商業模式，這樣才能讓你具備獲勝的資本。