童燦 錢春桃

摘要作為“‘互聯網+行動計劃”的核心內容之一，“互聯網+農業”受到了廣泛關注。農產品電商以互聯網為媒介，結合傳統的生產、管理、銷售以及現代信息化運作模式，實現了互聯網+傳統農業的結合。但是，農產品電商在機遇面前也面臨著許多挑戰。該研究以江蘇省農產品電商行業為研究對象，運用SWOT框架建立分析模型，對其內部優勢、劣勢，外部機會、威脅進行了分析，根據分析結果提出對策建議，為江蘇省乃至全國農產品電商行業企業的形勢分析、戰略決策提供一定的參考。

關鍵詞SWOT分析；“互聯網+”；江蘇省；農產品電商

中圖分類號S126文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）29-360-04

隨著互聯網的快速發展，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。2013年全國生鮮電商交易規模130億元，同比增長221%，2014年全國將達到260億元，增長100%。互聯網高效及時的特征對居民生活、消費方式的影響進一步加深。另一方面，在云計算、物聯網、及大數據等的應用下，農產品電商已經被更多人的人關注、接受，被稱作電商領域的新“藍海”、“電商皇冠”。作為名聞天下的“魚米之鄉”、“人間天堂”的江蘇省，不僅是農產品生產大省，也是農產品流通、消費大省。在經濟發展的“新常態”下，江蘇省農產品電商行業面臨著許多機遇和挑戰。

近年來，SWOT分析法作為一種戰略決策分析方法，小到微觀企業、行業產業，大到自然資源及環境保護、區域及城市規劃甚至國家發展戰略，各層次均有廣泛應用，但在有關省區農產品產業發展的研究中應用SWOT分析的研究報道較少。江蘇省農產品電商行業是“‘互聯網+行動計劃”的重要實踐，對其進行SWOT分析，不僅具有新穎性，也有必要性。

1江蘇省農產品電商行業SWOT分析

SWOT分析，即優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）分析，最早由美國舊金山大學的管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。具體做法是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的決策性結論。

為更好地認識江蘇省農產品電商行業發展中的有利條件、不利條件，提出適宜企業、行業健康發展的策略，筆者結合SWOT分析框架，從行業內部的競爭優勢、劣勢，行業外部的機會、威脅4個方面對江蘇省農產品電商行業進行分析，建立初步SWOT分析模型（圖1）。

1.1競爭優勢（Strength）

1.1.1多元化服務優勢。

農產品電商不僅能為消費者提供豐富多樣的農產品，還能提供更多信息化服務甚至衍生服務，例如位于江蘇省南京市六合區竹鎮鎮巴布洛生態谷，占地8 000 hm2，是集綠色生態食品、休閑娛樂、旅游觀光為一體的現代化智慧農業綜合體。在其官方網站上，對農家菜不但介紹了其食材、做法，還介紹了每一道菜背后的故事以及消費者的評價，由此還衍生了農家旅游、休閑娛樂等特色內容，均能在其官網上進行預訂。

1.1.2產業鏈優勢。

地區性農產品電商對本地市場進行深耕從而增強產業鏈的可操作性，這一點在美味七七網上有很好的體現。美味七七網目前主要服務于上海、江蘇、浙江3省市，在江蘇已覆蓋南京、蘇州、無錫、常州、南通、揚州、鎮江等7市，還針對蘇州地區特別開設了時蔬素食頻道。產業鏈的“瘦身”無疑能讓市場目標精準化，是精品農產品電商的產業鏈優勢。

1.1.3產品優勢。

截至2015年6月底，江蘇省已注冊地理標志位居全國第5，共188件，占有全國累計注冊地理標志2 790件的6.74%，高出全國平均水平的108.89%。另據漆雁斌的研究，江蘇省綜合競爭力排名位居全國第四，由此可知，江蘇省農業在國內農業領域占有重要地位，具有豐富的農產品種類。這為江蘇農產品電商行業提供了極好的產品優勢。

1.1.4營銷優勢。

營銷的核心是產品，江蘇省具有豐富的特色農產品，諸如雨花茶、碧螺春茶、陽澄湖大閘蟹、陽山水蜜桃等全國知名農產品，客戶接受程度高，產品營銷難度低，具有鮮明的營銷優勢。

1.1.5客戶群優勢。

農產品電商比普通電商更亟需客戶群的建立，挖掘潛在客戶群向客戶群的轉換一直是電商行業所探討的焦點。地處江蘇省常熟市的“常熟百事通”，在其網站上設有“常熟百事通論壇”“零點房產”等板塊，還建立了自己的微信公眾賬號。據統計，“常熟百事通”已吸引超過45萬粉絲，這對其開展服務地方的農產品電商打好了很好的客戶群體基礎。

1.2競爭劣勢（Weakness）

1.2.1農產品的生物學特性對農產品電商的制約。

農產品的生物學特性對農產品電商的制約主要表現在以下幾個方面：第一，部分農產品供應具有一定的季節性且生產周期長；第二，蔬菜、水果等生鮮產品保鮮期較短，且在貯藏運輸過程中損耗大；第三，農產品生長、生產過程中容易發生病蟲害，在防治過程中，衍生了食品安全隱患；第四，農產品質量標準不統一，以次充好現象難以避免。

1.2.2投資環境的制約。

江蘇省乃至全國農產品電商正處于起步期，發展方向尚不明確，前期推廣成本較高，獲得投資者的目光和青睞的同時卻隱藏了許多不定因素。國家商務部電子商務和信息化司統計數據顯示，截至2013年11月，目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺達3 000家，幾乎無一盈利。其中最具標志性的事件是，投資3 000萬元的“田園牧歌”于2013年7月宣布破產，以失敗告終[12]，一個重要原因便是公司治理結構不合理。

1.2.3產業鏈整合難度大。

農產品電商行業通常包含種植、加工、貯藏、運輸、分銷、銷售等環節，涉及到的行業很多，全產業鏈的農產品電商對產業鏈的整合提出了很高的要求，這體現在農產品的整個流通過程。

1.2.4電商企業對生產源頭把控能力的劣勢。

目前農產品電商行業的發展出現一個突出問題——重營銷，輕產品，即過度營銷[14]。究其原因是電商企業對生產源頭的農產品質量、產量、品質等進行有力的把控。這表現在當下許多農產品電商對“有機農產品”“零污染”“保健”等概念的大肆炒作。類似的情形在傳統農產品市場中亦能找到例證，諸如“豆你玩”“蒜你狠”“姜你軍”等普通調味品和小眾農產品上演了一個個資本傳奇[15]，隨之而來的卻是農產品價格的劇烈波動。

1.2.5 冷鏈物流的高成本劣勢。

江蘇省農產品電商的發展與其他區域農產品電商一樣，都受制于冷鏈物流的高成本。這主要是由于物流基礎設施不足且分布不均，環節多而成本高，農產品冷鏈物流體系不完善，市場化程度低等造成的[16]。目前，國家出臺了《物流業調整和振興規劃》和《農產品冷鏈物流發展規劃》，在某種程度上推動了冷鏈物流的發展。江蘇建設了一批農產品物流中心、批發市場，初步形成了區域性的冷鏈網絡，但仍不能滿足整體需求。

安徽農業科學2015年

1.3機會（Opportunity）

1.3.1行業前景廣闊。

農產品關乎人民生活的基本保障，農產品的供給問題一直是政府以及各行各業關注的焦點問題之一。隨著我國農業的產業化、規模化發展，傳統的銷售方式已經遠遠不能滿足市場的需要。以互聯網為媒介的農產品電商行業前景廣闊，已成為我國學術界和業界討論的熱門話題，相關文獻數量也呈上升趨勢。筆者以“電商”為關鍵詞，并在搜索結果中以“農產品電商”為關鍵詞，在中國知網上以全文搜索的方式搜索。最后，將得到的文獻篇數、“農產品電商”文獻占有“電商”文獻比例制成圖表，如圖2。

從圖2不難發現，2010之前，有關“電商”、“農產品電商”的文獻數量較少，且波動不大，2010年之后，相關文獻數量逐步上升。從2010年起，“農產品電商”對應的文獻數量的占比也逐年顯著增加，2012～2014年呈現出爆發式增長，2014年是2010年的255倍。在業內，通常將稱2010年為“電商元年”，2014年為“農產品電商元年”，反映出公眾、研究者對農產品電商的關注和研究日益上升。

1.3.2國家政策傾斜。

從2015年新年伊始，國家便推出一系列農產品電商發展利好政策。2015年中央一號文件提出“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范；商務部召開全國農村電子商務工作會，全盤部署發展農產品電子商務各環節工作；交通運輸部、農業部、供銷合作社、國家郵政局4部委發布《關于協同推進農村物流健康發展加快服務農業現代化的若干意見》，……2015年，江蘇省積極貫徹《江蘇省政府辦公廳關于加快電子商務發展的意見》（蘇政辦發〔2014〕60號）和《江蘇省農產品冷鏈物流發展規劃（2014-2020）》等中央和省有關農產品電子商務的系列政策精神，大力推進農產品電子商務快速發展。

1.3.3農業現代化進程需要。

近年來，我國農業農村發展取得巨大成就，但是也面臨著各種風險挑戰，尤其在2004～2014年糧食產量“十一連增”之后，傳統農業發展方式亟需改進。2015年8月7日，國務院辦公廳發布《關于加快轉變農業發展方式的意見》，提出到2020年轉變農業發展方式要取得積極進展，到2030年要取得顯著成效的宏偉目標。農產品的電商化是農業現代化中的重要一環，具有重要意義。

1.3.4食品安全問題催生可溯源農產品。

我國早在春秋時期，管仲便指出“王者以民為天，民以食為天，能如天之天者，斯可以”。食品安全不僅關乎每一個人的身體健康，也關乎行業乃至社會經濟的持續發展[17]。近年來，“鎘大米”“瘦肉精”“地溝油”“三鹿毒奶粉”等食品安全事件造成的陰影久久未能彌散。相繼而來的2015年6月，“僵尸肉”事件進一步讓民眾對食品安全產生了更大的恐慌。從諸多事件中已可以發現，相關信息不對稱是引發食品安全問題的重要原因。由此催生的可溯源農產品信息常以可追溯安全控制系統、電商為媒介，綜合利用網路技術、短線技術、條碼識別技術等，實現網站、POS機、短信和電話號碼于一體的多終端農產品質量追溯，讓消費者能便捷地了解到相關信息。

1.3.5農產品消費環境升級。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2014年12月底中國網購用戶規模達3.8億，而2013年為3.12億，同比增長21.8%（圖3）。2014年全國農產品電商交易額超870億元，較上一年的500億元高出74%。不僅如此，網購用戶開始慢慢向年長群體擴展及向三、四線城市甚至農村市場下沉。農產品電商行業的發展隨著農產品消費環境的升級將迎來空前利好。

1.4威脅

1.4.1行業競爭者的日漸成熟、增加。

農產品電商行業目前收到的關注日益強烈，原有的電商行業者日益成熟，諸如一號店、天貓、京東等的生鮮頻道，越來越多的社會資本也積極投身到這一新興行業中來。如2015年4月15日，恒大糧油產品分別在自營平臺恒優米App、恒優米官方商城、京東商城、天貓、我買網等5大電商平臺實現全面上線。

1.4.2配套法律法規尚待完善。

我國《食品安全法》《農產品質量安全法》《食品安全法實施條例》等法律法規的相繼出臺，對進一步落實企業的食品安全第一責任，從制度上改善我國的食品安全狀況具有積極作用，但是對于網絡銷售的農產品該如何檢驗檢疫并沒有專門的規定[18]。現有的農產品電商食品安全主要靠自我把關，部分電商雖有自我檢查的機制，但在實施過程中不免存在漏洞和難題，諸如小型農產品電商準入門檻低，中間流通環節難以控制等，亟需市場的規范化。

1.4.3產業鏈對農產品電商行業的威脅。

產業鏈是指在一種最終產品的生產過程中所包含的各個不同質的產業，按照生產邏輯構成的一個完整鏈條，其中的生產過程包括從最初的資源或原材料一直到最終產品到達消費者手中[19]。農業產業鏈是指與農業初級產品生產具有產業關聯關系的產業網絡結構。目前我國農業產業鏈的突出問題表現在農戶與企業間利益分配機制不健全、農產品物流不暢、區域農業產業鏈中斷等方面。另一方面農產品電商行業的上游產業難以控制，加之冷鏈物流成本巨大，農產品電商行業面臨著很大的威脅。

1.4.4消費者未能完全接受。

農產品電商作為新興事物，與傳統到菜市場、超市購物的方式截然不同，消費者一方面希望通過農產品電商獲得品類豐富、質量可靠的農產品，另一方面對農產品質量存在擔心。據中國IT研究中心的研究成果，2013年我國網絡購物用戶70%分布在40歲以下年齡段，中青年是網購的主流客戶，農產品電商的廣泛普及尚需時日。

1.4.5農產品質量帶來的風險。

處于農業現代化發展期的江蘇，農業生產方式、經營方式等仍處于由傳統農業轉向現代農業的過渡階段，以家庭為單位進行的分散式農業生產效率低，且化肥施用量、農藥使用量等不易控制，農產品的統一、標準化生產難度大，不利于農產品質量把關。另一方面，農產品電商的產品“網絡口碑營銷”[22]對農產品質量有著較高要求，一旦質量不達標，對自身企業乃至行業有很大的傷害。

2江蘇省農產品電商行業發展策略

2.1外部策略：迎接機遇，面對挑戰

江蘇省農產品電商行業仍處于發展初期，面對發展中面臨的機遇和挑戰尚需正確的指導。從行業外部出發，給出以下建議：第一，政府加強行業的標準化管理，對農產品生產、加工、流通等環節進行監督和指導，以推動農業標準化生產，切實保障食品安全。第二，加速推動土地流轉并鼓勵規模化生產。土地流轉對實現農業的規模化、機械化、信息化、市場化生產有著積極作用，從長遠看，規模化的生產對農產品電商產業鏈的支撐意義重大。第三，提供公正權威而又便捷的農產品質量安全檢測。目前我國食品質量檢測價格高昂且市場操作性不高，提供更為公正、權威、便捷的農產品質量檢測不僅是消費者的需要，也是企業的需要。第四，完善相關法律法規，為農產品電商創造公平有序的商業環境。第五，加大產學研合作，加速科研成果轉化，“科學技術是第一生產力”在農業領域有著很好的體現，通過產學研合作對破解當下農產品電商行業產業鏈難題，實現科研成果轉化有著積極作用。

2.2內部策略：改變劣勢，發揮優勢

互聯網浪潮為傳統農業帶來了黃金發展時期，江蘇省農產品電商行業應緊隨“互聯網+”浪潮，把握農業發展新機會。從電商行業內部出發，給出以下建議：第一，企業加強自身管理，推動農產品生產、供應的標準化和規范化；第二，以現代化農場為依托，向市場供應品類豐富、質量上層的農產品，以滿足消費者需求；第三，處理好農產品生產方與電商企業之間的利益分配，避免“菜賤傷農”類似事件的發生，以提升農產品生產方對電商行業的信賴，保障產業鏈上游安全可靠；第四，拓寬盈利方式，由單一的銷售盈利轉向多維度盈利，諸如拓展親子活動、采摘活動、旅游觀光等；第五，合理利用江蘇農業優勢，引入社會化營銷手段，以加強對消費者的宣傳引導。

3結語

隨著我國經濟社會的穩步發展，國家政策對“三農”的傾

斜力度加大，“互聯網+農業”已經成為推動我國現代農業發展的重要方式，農產品借力電子商務形成的農產品電商行業迎來新機遇，正接受著社會各界人士的關注和討論。在沒有合適的模式參考的前提下，探索適宜江蘇省農產品電商行業發展方式，努力發揮優質農產品在提升人民生活質量、經濟和社會的3重作用顯得格外重要。

充分發揮江蘇省農產品電商行業的優勢，把握行業發展新機遇，積極規避、應對發展劣勢和威脅是實現江蘇省農產品電商行業健康發展的有效途徑，對改善農產品商業環境、優化產業結構、促進農民增收、推動農業現代化發展具有極其重要的意義。今后，在江蘇省農產品電商行業發展的過程中，如何做到發揮每個優勢、應對每個劣勢、善用每個機遇、阻擋每個威脅，選擇合適的戰略，以促進行業又好又快發展，最終走上農產品電商行業可持續發展道路，還需要進一步深入研究和探索。

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