可口可樂 / 創新情感營銷，贏得年輕一代

時光倒流至1927年，上海。一種叫做“蝌蝌啃蠟”的飲料悄然出現，這個古怪的名字，還有它甜中帶苦的古怪味道，雖然讓不少人感覺到好奇且有趣，但銷售情況并不理想。到了第二年，這種飲料所屬的外國公司公開登報，用350英鎊獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授擊敗了所有對手，贏得了獎金。這家飲料公司由此獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。

由于歷史原因，可口可樂曾撤出中國內地市場。1979年在中美建交之后的第三個星期，新的一批可口可樂產品從香港經廣州運到了北京，可口可樂再度返回中國內地市場。通過不斷的營銷創新，如今的它已經融入中國消費者的生活，成為中國家喻戶曉的品牌之一，也是中國市場最受歡迎的軟飲料之一。

近年來，隨著飲料產品可選擇范圍的增多，包括可口可樂在內的全球飲料巨頭們的霸主地位逐漸被撼動。尤其是新一代年輕人對汽水飲料并不買賬，而第一代主力消費者的70后、80后對汽水飲料也沒有那么熱衷。對可口可樂而言，新一代消費者的培養是重中之重。

為了迎合年輕消費者，贏得年輕一代認同，可口可樂于2013年悄然推出針對中國市場的新包裝，在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”“退位”，取而代之的是諸如文藝青年、高富帥、白富美、天然呆等網絡流行語，在社交媒體上引起廣泛議論，收到了很好的傳播效果，成功地進行了一場“昵稱瓶”整合營銷傳播。

2014年夏天，可口可樂繼續在包裝上“賣萌”，精準定位畢業生群體，將瓶子變成社交工具，精心篩選51句歌詞賦予它個性和內涵，使普通的瓶子化身為情感交流的媒介，從不同的層面觸動消費者的內心深處，發起一場全新的“歌詞瓶”O2O營銷戰役。

在可口可樂“歌詞瓶”的背后，體現出深刻的消費者洞察，強調深入的情感表達和互動分享：從情感需要出發，喚起和激發情感需求，誘導心靈上的共鳴。可口可樂通過由線上到線下的“網絡留言—走進校園”活動，將畢業生們的情感表達由個體行為擴大為群體行為，在校園內形成了規模效應，并投射在可口可樂這個載體上，實現由“虛”的線上情感表達到“實”的線下產品體現的一個轉化和互通。同時，可口可樂充分借助目標人群的網絡互動，將校園活動及“歌詞瓶”信息分享到社交媒體上進行擴散，再次回歸線上，借助目標受眾的自發傳播形成病毒效應，實現了“線上-線下-線上”的傳播閉環，掀起了一輪O2O營銷熱潮。

2014年，可口可樂的世界杯營銷同樣值得一提。1950年，可口可樂的廣告牌首次出現在巴西世界杯賽場。此后，全世界球迷在每屆世界杯上都可以看到激情跳躍的可口可樂廣告。2014年世界杯是可口可樂史上最大的營銷活動，其營銷主題為“Worlds Cup”，其傳遞的理念，是足球運動如何將人們聚集在一起，享受當下的幸福。與消費者互動是可口可樂世界杯活動的主旨，例如可口可樂世界杯活動的主題曲《The World Is Ours》，就是通過眾籌的方式選出的。除了延續以往邀請足球明星和開展“冠軍之旅”（Trophy Tours）外，移動營銷第一次納入可口可樂的世界杯營銷，也是它此次世界杯營銷的一大亮點。

頒獎詞

在新一代消費者崛起以及新媒體發展的市場環境中，企業進行營銷創新，應該秉承品牌內涵，真正為消費者提供有趣、容易傳播的內容，同時秉承粉絲至上的理念，讓消費者和品牌一起參與、溝通，進一步把品牌建設到一個新的高峰。對可口可樂來講，其品牌堅持傳輸的是分享快樂的理念，無論是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”賣萌，還是世界杯營銷，都確鑿地印證了一個事實：營銷的本質是與消費者溝通，其中最重要的是讓品牌講述的故事“自己長腳”去傳播。用“流動性傳播、互動性連接”的內容講一個好故事，吸引消費者主動創作品牌內容，再進一步推動與消費者互動，從而把品牌知名度轉化成支持度，這才是一個品牌長期營銷的更高境界。