王國安 / “賭徒”的廣告策略

維珍創始人理查德·布蘭森說：“冒險未必能永久生存，而過分謹慎根本無法生存。”這句話放在韓后創始人王國安身上再恰當不過。他多次以劍走偏鋒的招式，讓韓后品牌在國內市場迅速打響，一則“張太體”讓廣告業界看到了懸念營銷的另一種玩法，雖然這則擦邊球廣告引起了相關部門注意，但是以9.8萬元的版面費用達到了29億次傳播，傳播效果估值大概為1-2億元，本土品牌韓后幾乎一夜之間街知巷聞，王國安也因此打響了“王敢敢”的稱號。

“如果趕時間找不到停車位，我寧愿違停被罰200塊，扣2分，于我而言此時的時間成本高于一切。”在一次公開演講中，王國安如是描述韓后在品牌打造中數次奪人眼球的廣告理念。中國化妝品界多被50后、60后企業家操盤，70后的王國安是個另類。他敢說，敢賭，以不按常規出牌的打法，對沉悶的中國化妝品營銷發出挑戰，經常語驚四座，也因此忙壞了公司公關部。每當這個時候，王國安又像個“做錯事被逮到的壞小孩”，配合公關人員處理后續工作。

如今，王國安又多了個稱號——“花錢王子”。2014年，韓后做了兩件非常“土豪”的事情：以1億多元拿下2015年央視春晚和元宵晚會的雙特約權益；以2億元拍得廣州塔5年LED掛網廣告使用權。王國安花錢砸廣告從不手軟。“假如我現在手上只有100萬，而登廣告需要花200萬，我無論如何都要把它拿下來，大不了把房子抵押。”王國安的理念，是錢要花在刀刃上，花得錢多才有效果，而且營銷不要把自己當很聰明的人，當你越聰明越想少花錢的時候，其實你最危險。

自古江西出才子，而皮膚黝黑的王國安，很難與傳統溫文爾雅的才子形象掛上鉤，甚至有點“小壞”和“野性”，干銷售出身，一開腔便滔滔不絕。“從某種意義上說，我的廣告策略可以說是‘綁架媒體，成為他們最大的客戶，占據最優秀的資源。”韓后的廣告從來不把性價比放在第一位，王國安喜歡把資源集中，看準目標，ALL IN！王國安稱這種模式為“把所有雞蛋放在一個籃子里”。

通過大手筆的廣告宣傳推動終端產品銷售是日化行業多年來實行的市場策略。只不過，相比之下王國安和韓后的膽子更大，敢于“燒錢”，甚至有些“不惜代價”。

韓后最常做的是豪賭衛視廣告。2011年韓后啟動廣告投放，首先看中的是一線衛視，但以當時韓后的預算體量，很難拿下大塊資源，王國安采用承包第二梯度的策略，在江蘇衛視最大合同的基礎上，加1000萬元拿下最貴的節目，成為當時江蘇衛視“標王”。“標王”標簽讓江蘇衛視無形中為韓后品牌背書，在社會上產生“波浪”效應，迅速傳播。王國安用一種形象化的手法提高了品牌的呈現度和曝光度。

2012年，韓后以1000萬元的代言費用，簽下全智賢兩年代言；以1.2億元簽約江蘇衛視，獲得熱播節目《幸福劇場》冠名權及《非誠勿擾》廣告權，成為2012年江蘇衛視化妝品行業“標王”。2013年，在《南方都市報》推出驚世駭俗的“天下無三”廣告。廣告投放讓韓后的業績野蠻增長，2011年回款1億元，2012年回款超過3億元，2013年回款高達6億元。

翻開韓后的廣告投放史，不難看出“土豪”般的瘋狂。但王國安不是電影《一步之遙》中的“燒錢莽夫”武七，而是精明的資源調動者，他用最高的費用拿下最優的資源，卻用調配的方式，牽合各方利益，讓自己的廣告投放最大合理化。

2013年，韓后啟動二線衛視廣告項目，以2000萬元成為河南衛視的大客戶，用“現金+易貨”方式，換來價值1000萬元的電動車贈品。此次合作，電動車企業以產品得到了相應的廣告投放權益，河南衛視收下2000萬元現金。韓后不僅以1000萬元獲得了最優的廣告資源，而且快速拉升了河南地區的銷售收入，回款從2012年的1500萬元暴增到2013年的5000萬元。

頒獎詞

思無界，行無疆。他四次創業，大膽出擊，利用自己的機智與駕馭資源的能力，四兩撥千斤；他善于從混沌中看清趨勢，沖破外資品牌重重包圍的化妝品市場躋身前列；他善于創天下之先，更敢于自我革命，對沉悶的中國化妝品營銷發出挑戰。他只用了十年時間說明，什么是“后”起之秀。