劉杰：2015年電子商務新玩法

SKG是互聯網家電品牌，名字由3個英文單詞的第一字母組成：智能（Smart），親切（Kind），全球（Global）。2014年比較火爆的詞是電子商務、跨境電子商務、互聯網思維。到2014年，SKG做電子商務4年時間，銷售額從零增長到15億元，95%以上的業務來自于電子商務。電子商務正在以光一般的速度成長，每一天都有很多變化，2015年電子商務圈的玩法肯定要變。

現在大部分從事電子商務的企業是代運營公司，只有極少數企業在開展電子商務時進行品牌建設，而SKG是其中一家專注品牌發展的公司。以目前的市場格局，SKG的規模在國內純粹互聯網品牌中屬于一線陣營。我說的是中國自有品牌電子商務，不是家電平臺和賣場。

2014年互聯網電子商務有幾件大事：阿里、京東、唯品會相繼上市。外行看熱鬧，內行看門道。作為互聯網電子商務的一員，在我看來這些平臺上市不是好事情，甚至對于很多品牌商和電子商務的從業人員而言，是一個很大的災難。阿里、京東、唯品會等互聯網電子商務平臺上市后，思考問題的方法變了，以前他們為了上市沖規模、沖銷售額，上市后要對股東負責、對股民負責，角色轉變了，他們將成為互聯網上的蘇寧、國美。

馬云說，天下沒有難做的生意。實質上真正的電子商務是非常難做的，不是大家所想象的傳統企業要觸網、要電子商務化，把貨物搬到網上，就能很好地銷售。現在電子商務的成本一點不比傳統渠道低，很多費用遠遠高過線下商超的費用。這里面有很多問題，面臨這么大的問題、這么多的困難，其實機會同樣存在。我們應該怎樣面對、思考2015年的電子商務，2015年的電子商務營銷，以及未來怎樣轉變營銷的思維方式？2015年，我們內部制定了一個目標——銷售額25億元。要以極其快的速度增長，我們預計2018年達到100億元的規模。我們怎么樣才能保持高速的增長？絕非按照常規做法做，采用常規做法一定是死路一條。互聯網電子商務平臺，甚至電子商務本身，規則和玩法日新月異，各種各樣浮躁的聲音不絕于耳。作為品牌商，如何改變，如何轉變？具體到SKG ，電子商務就是做“微笑曲線”的兩端，砍掉倉儲、物流，以及中間環節，做好品牌和服務。大環境的市場渠道已經發生變化，SKG 要找到“轉型”的風口。從最核心的ERP，到前端的電子采購，再到后端的整個分銷系統，包括客戶關系管理，所有的數據，SKG要全部打通。

SKG正在強化會員俱樂部，回到會員身邊，強化會員復購率。在我看來，下一代營銷就是搶占會員的心智資源。4年時間，SKG沉淀下來的用戶上千萬，但用戶和會員是有差別的，用戶與企業完成的是“錢貨兩清”的生意，沒有溫度和感情，流失率高，而會員對企業的關注度高，愿意提出建議陪同企業成長，甚至給企業適當的試錯機會，所以只有當消費者成為企業的會員，才有黏性。

我們在思考如何增強用戶的黏性，包括與提供會員營銷管理的第三方公司合作，加強縱向的經營和管理。SKG主要做年輕人的市場，聚焦小資情懷的白領，我們從各個角度強化會員的自我標簽認可，從而增強會員復購，而不僅僅是燒錢買流量、砸廣告等，純粹的流量思維已經完全過去了。如果還在想著要花多少錢砸廣告，吸引多少用戶購買產品，以賣貨的思維思考2015年的電子商務，企業會死得很難看。只有強化會員以及跟會員深度互動，才能緊緊把他們綁在企業身上。

此外是打造讓用戶尖叫的產品。產品是一切的根本，產品看起來跟營銷沒有什么關系，其實好的產品就是最好的廣告、最好的營銷。因為好的用戶體驗和感受，消費者會跟朋友分享，所以拋開產品談廣告和營銷都是浮云。好的產品不能太貴，真正用互聯網思維思考，采用高配備、高質量，以中等甚至偏下的價格吸引用戶。

同時，采用部分產品免費模式。現在我們在推skg.com平臺，我們把一部分產品采用零利潤甚至負毛利的方式銷售，就像傳統超市、商場的營銷手法，有2.9塊錢一斤的雞蛋、3毛錢一斤的胡蘿卜等商品，就是用負毛利的方式做廣告和流量，吸引用戶回到平臺。這種免費營銷，實際上效果是非常好的。其次，品牌一定要娛樂化，一定要好玩、接地氣，不能再像以前那樣高高在上的做法，這種做法已經完全過時了。而且，光有自己的品牌還不夠，企業有可能被牢牢地控制在渠道商手里，所以必須有自己的渠道。董明珠為什么敢四處“約架”？因為格力有強大的自建專賣店渠道，如果格力還依賴國美等大賣場，估計她說話就會保留三分。因此，自建渠道是很重要的出路，你想成為一個100億級的公司，一定要自建渠道，不能完全依托于其他渠道。這是SKG從2014年開始重點干的一件事情。

SKG采用內部和外部相呼應、并肩提升的做法。在企業內部，我們把公司分成獨立板塊，采用內部小微化經營、獨聯體經營模式。在外部，我們采用小米類目合作方式，對整個品類進行授權合作，為合作方提供資金、場地，甚至提供供應鏈資源，我們與合作方是兄弟關系。與此同時，我們把現有的店鋪租賃、轉讓。

對于SKG的經營，我們加減乘除，哪些地方做加法，哪些地方做減法，以這種思維思考SKG的運營和營銷。2013 年下半年，SKG 開始布局O2O，更加強化自己的電子商務基因，從線上B2C 走向O2O，結合線上基礎，以體驗、代購的雙模式開展業務。事實證明，我們的做法是正確的，業績大幅度提升，取得了明顯的成效。