東鵬特飲：“輕松時刻”的內(nèi)容創(chuàng)新營銷

梁健航

東鵬飲料成立于1987年，作為老字號飲料品牌，如今在華南地區(qū)擁有相當(dāng)高的知名度和很強(qiáng)的競爭力，生產(chǎn)東鵬特飲、東鵬九制陳皮、東鵬清涼茶、植物蛋白飲料和純凈水等九大類產(chǎn)品。

作為國內(nèi)最早的維生素功能飲料品牌，東鵬特飲以“累了、困了，喝東鵬特飲”為品牌訴求，建立了良好的用戶口碑和廣泛的知名度，創(chuàng)下9.3億人次飲用的新紀(jì)錄，是華南銷售數(shù)量第一的維生素功能飲料品牌。

隨著品牌實力不斷增強(qiáng)，東鵬特飲開始探索新媒體營銷模式。早期，東鵬特飲通過TVC、戶外廣告、地面推廣等傳統(tǒng)方式，為品牌奠定了較高的知名度。2012年，東鵬特飲首次與優(yōu)酷土豆合作，品牌推廣效果顯著。基于兩年合作積累的經(jīng)驗，加上東鵬特飲對品牌軟實力的需求，2014年東鵬特飲與優(yōu)酷土豆合作全線升級，投入大筆資金進(jìn)行視頻內(nèi)容營銷，尤其是以《輕松時刻》為核心的內(nèi)容營銷，精準(zhǔn)卡位目標(biāo)人群，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播東鵬特飲“累了、困了，喝東鵬特飲”的品牌訴求。

而《輕松時刻》強(qiáng)大的傳播力，則是東鵬特飲選擇與其合作的重要原因。自2013年《輕松時刻》開播以來，截至2014年9月，其在優(yōu)酷的總播放量突破11億，集均播放量達(dá)到610萬，單期最高播放量更是高達(dá)1880萬。與此同時，《輕松時刻》還在全國30多家衛(wèi)視及省電視臺聯(lián)播互動，并在多個城市進(jìn)行地鐵、機(jī)場、公交、戶外LED等多屏聯(lián)播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、輕松的形式，讓《輕松時刻》擁有大批忠實粉絲，《輕松時刻》官方微信@輕松時刻編輯部更是有100萬鐵桿粉絲參與常態(tài)互動，且以日均3000粉絲的速度增長。

《輕松時刻》受眾與東鵬特飲的核心消費人群高度重合。東鵬特飲作為華南品牌，其消費人群主要集中在廣東、廣西、福建等華南省份，以年輕一族為主。優(yōu)酷土豆的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，《輕松時刻》在東南部沿海地區(qū)觀眾居多，廣州、深圳等地位居前列，其中八成為年輕男性。這些年輕人承受著較大的工作和學(xué)習(xí)壓力，并且對互聯(lián)網(wǎng)新興事物有著較高的好奇心和接受能力，樂于參與互動，而且有較強(qiáng)的消費能力。他們正是東鵬特飲潛在的消費人群。

2015年，東鵬特飲與優(yōu)酷土豆將以《輕松時刻》為聚焦點，整合全線資源，持續(xù)進(jìn)行線上線下無縫隙互動營銷，360度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，把中國飲料企業(yè)的內(nèi)容營銷帶入一個新階段。

比如，在持續(xù)性方面，東鵬特飲將全年冠名《輕松時刻》，在104期節(jié)目中持續(xù)植入，運用LOGO、口播定制專屬Slogan、演播室背板露出等形式，確保品牌長期曝光。

而在內(nèi)容方面，《輕松時刻》為東鵬特飲獨家定制能量板塊，定期征集并推送各種關(guān)于狀態(tài)的主題視頻，溫馨提示“累了、困了，喝東鵬特飲”，使品牌與內(nèi)容無縫融合。《輕松時刻》還將在線上開展“主題定制，視頻征集”活動，為東鵬特飲定制四個季度主題，通過社會化媒體及節(jié)目鼓勵網(wǎng)友上傳視頻。《輕松時刻》還策劃了牛人參與東鵬特飲品牌路演活動，拍客全程記錄并UGC輸出，讓傳統(tǒng)的促銷路演變成東鵬特飲的品牌營銷事件。

此外，雙方將聯(lián)合推出一部宣傳片、四支病毒視頻，除《輕松時刻》外，《民間牛人》、《綜藝in事件》、《動漫速遞》、《拍客視界》四檔節(jié)目也將配合東鵬特飲進(jìn)行品牌推廣。優(yōu)酷土豆更是以每月千萬級資金的頂級資源進(jìn)行推廣，把相關(guān)節(jié)目曝光最大化，進(jìn)而提升東鵬特飲的品牌認(rèn)知度。

2014年，東鵬特飲贊助了國內(nèi)的幾個全明星挑戰(zhàn)真人秀，比如深圳衛(wèi)視的《極限前進(jìn)》、江西首屆熱氣球挑戰(zhàn)賽、廣東街舞大賽和廣西樣板戲比賽。這些標(biāo)志性的真人選拔秀，無不契合東鵬特飲青春能量的品牌特質(zhì)。

2015年，東鵬特飲將冠名CCTV星光大道、浙江衛(wèi)視夢想中國秀、江蘇衛(wèi)視芝麻開門等勵志型的大型電視節(jié)目，形成網(wǎng)臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動。東鵬特飲副總裁林木港說，希望這一系列全方位的本土標(biāo)桿內(nèi)容營銷，可以提升目標(biāo)消費者對“累了，困了，喝東鵬特飲”的認(rèn)知度，開創(chuàng)東鵬特飲中國維生素功能飲料的時代。

對話： Q：新營銷

W： 王冬（優(yōu)酷土豆集團(tuán)銷售副總裁） L：林木港（東鵬飲料副總裁）

Q：你們是如何在內(nèi)容營銷中與受眾互動的？

W：我們的表現(xiàn)方式是多種多樣的，比如我們在推介東鵬特飲的時候，會把東鵬的品牌理念轉(zhuǎn)變成很多短片，與《輕松時刻》節(jié)目共同呈現(xiàn)。在這個過程中，你不可能分得清哪些是節(jié)目，哪些是企業(yè)營銷的內(nèi)容，這些內(nèi)容都是合二為一，你中有我，我中有你的，觀眾接受節(jié)目，也是在接受企業(yè)，接受產(chǎn)品。

Q：如何平衡內(nèi)容與營銷的關(guān)系？

W：作為國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體，內(nèi)容和營銷是兩個不同的層級，但我們要做到有機(jī)的統(tǒng)一和融合。內(nèi)容是為營銷服務(wù)的，營銷是反哺內(nèi)容的，我們不能因為過度營銷導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量有欠缺，也不能過分強(qiáng)求獨立于企業(yè)之外的內(nèi)容，只有被市場認(rèn)可的內(nèi)容才是好的內(nèi)容。我的觀點是這樣的，在自由的市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，只有能夠為企業(yè)變現(xiàn)，又為消費者關(guān)注的內(nèi)容才是好內(nèi)容。所以我們平衡內(nèi)容與營銷，還是要圍繞企業(yè)的營銷出發(fā)，爭取讓觀眾和企業(yè)都認(rèn)可內(nèi)容，這才是最好的平衡。

Q：企業(yè)如何才能做好內(nèi)容營銷？

W：企業(yè)做內(nèi)容營銷，有幾個方面是需要注意的，首先是選擇的內(nèi)容的調(diào)性和企業(yè)的調(diào)性是不是統(tǒng)一，如果不統(tǒng)一，內(nèi)容營銷的效果與企業(yè)的期望值是有很大差距的。其次是內(nèi)容的受眾和企業(yè)的目標(biāo)消費者要統(tǒng)一，只有內(nèi)容的受眾也是企業(yè)的目標(biāo)消費者，才能達(dá)到相互共勉和相互觸動。再次是傳播范圍要和企業(yè)的營銷范圍相統(tǒng)一，這樣才會發(fā)揮更大的效率。最后是內(nèi)容營銷的投入，要抱著精品化的態(tài)度，大投入做大事情，而不是追求小投入做大產(chǎn)出。因為小投入往往在內(nèi)容上是有欠缺的，以我們和東鵬特飲的此次合作來說，整個項目涉及的資金預(yù)算是很大的，在原來的合作基礎(chǔ)上提高了層次。

Q：優(yōu)酷土豆如何選擇合作的企業(yè)？

W：為什么優(yōu)酷土豆選擇東鵬特飲合作《輕松時刻》，是出于幾個方面的考慮。第一，企業(yè)是不是有社會責(zé)任感，沒有社會責(zé)任感的企業(yè)我們是無法進(jìn)行戰(zhàn)略合作的，因為優(yōu)酷的定位是全球華人的視頻來源，全世界都在觀看，我們認(rèn)為東鵬特飲是有社會責(zé)任心的企業(yè)。第二，我們要考察一個企業(yè)是不是有市場企圖心和良好的發(fā)展前景，通過這些年的市場表現(xiàn)，我們認(rèn)為東鵬特飲已經(jīng)成為國產(chǎn)維生素功能飲料的第一品牌，所以它和優(yōu)酷的合作是珠聯(lián)璧合，這也是我們選擇東鵬特飲合作的主要原因。

Q：東鵬特飲對此次合作有哪些期待？

L：我們以往在電視媒體、地面廣告等傳統(tǒng)媒體上都有很大的投入。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)展，年輕人顛覆了很多傳統(tǒng)的思維，所以我們考慮從線上到線下結(jié)合起來，做一點接地氣的東西。所以選擇和優(yōu)酷合作，做了“喝東鵬特飲，看輕松時刻”的節(jié)目。而且，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始邁向全國市場，而一個品牌的成長需要比較長的時間，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃說，我們也需要和優(yōu)酷土豆合作，讓自己的品牌成長。

Q：東鵬特飲如何看待新媒體投放和傳統(tǒng)媒體投放？

L：我們認(rèn)為兩者并不矛盾，因為傳統(tǒng)媒體和新媒體解決了不同人群互補(bǔ)的問題。比如央視覆蓋更多的區(qū)域和不同的消費人群，而新媒體可以補(bǔ)充年輕人群的到達(dá)。另一方面，本來臺網(wǎng)之間就存在著融合，比如我們冠名一個大型衛(wèi)視項目，但同時我們可以把這個節(jié)目延伸出來的話題在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步放大，所以臺網(wǎng)融合的關(guān)系是1+1大于2的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算會在企業(yè)的投放中占比越來越大，但是傳統(tǒng)電視的王者地位在未來3到5年還是不會改變的。

如果說新媒體是一個點，那么傳統(tǒng)媒體就是一個面，點針對的是特定的、精準(zhǔn)的目標(biāo)，而面則可以擴(kuò)大內(nèi)容傳播，點和面結(jié)合才能取得理想的傳播效果。