東鵬特飲：“輕松時刻”的內容創新營銷

梁健航

東鵬飲料成立于1987年，作為老字號飲料品牌，如今在華南地區擁有相當高的知名度和很強的競爭力，生產東鵬特飲、東鵬九制陳皮、東鵬清涼茶、植物蛋白飲料和純凈水等九大類產品。

作為國內最早的維生素功能飲料品牌，東鵬特飲以“累了、困了，喝東鵬特飲”為品牌訴求，建立了良好的用戶口碑和廣泛的知名度，創下9.3億人次飲用的新紀錄，是華南銷售數量第一的維生素功能飲料品牌。

隨著品牌實力不斷增強，東鵬特飲開始探索新媒體營銷模式。早期，東鵬特飲通過TVC、戶外廣告、地面推廣等傳統方式，為品牌奠定了較高的知名度。2012年，東鵬特飲首次與優酷土豆合作，品牌推廣效果顯著。基于兩年合作積累的經驗，加上東鵬特飲對品牌軟實力的需求，2014年東鵬特飲與優酷土豆合作全線升級，投入大筆資金進行視頻內容營銷，尤其是以《輕松時刻》為核心的內容營銷，精準卡位目標人群，通過優質內容傳播東鵬特飲“累了、困了，喝東鵬特飲”的品牌訴求。

而《輕松時刻》強大的傳播力，則是東鵬特飲選擇與其合作的重要原因。自2013年《輕松時刻》開播以來，截至2014年9月，其在優酷的總播放量突破11億，集均播放量達到610萬，單期最高播放量更是高達1880萬。與此同時，《輕松時刻》還在全國30多家衛視及省電視臺聯播互動，并在多個城市進行地鐵、機場、公交、戶外LED等多屏聯播。優質的內容、輕松的形式，讓《輕松時刻》擁有大批忠實粉絲，《輕松時刻》官方微信@輕松時刻編輯部更是有100萬鐵桿粉絲參與常態互動，且以日均3000粉絲的速度增長。

《輕松時刻》受眾與東鵬特飲的核心消費人群高度重合。東鵬特飲作為華南品牌，其消費人群主要集中在廣東、廣西、福建等華南省份，以年輕一族為主。優酷土豆的統計數據表明，《輕松時刻》在東南部沿海地區觀眾居多，廣州、深圳等地位居前列，其中八成為年輕男性。這些年輕人承受著較大的工作和學習壓力，并且對互聯網新興事物有著較高的好奇心和接受能力，樂于參與互動，而且有較強的消費能力。他們正是東鵬特飲潛在的消費人群。

2015年，東鵬特飲與優酷土豆將以《輕松時刻》為聚焦點，整合全線資源，持續進行線上線下無縫隙互動營銷，360度進行營銷模式創新，把中國飲料企業的內容營銷帶入一個新階段。

比如，在持續性方面，東鵬特飲將全年冠名《輕松時刻》，在104期節目中持續植入，運用LOGO、口播定制專屬Slogan、演播室背板露出等形式，確保品牌長期曝光。

而在內容方面，《輕松時刻》為東鵬特飲獨家定制能量板塊，定期征集并推送各種關于狀態的主題視頻，溫馨提示“累了、困了，喝東鵬特飲”，使品牌與內容無縫融合。《輕松時刻》還將在線上開展“主題定制，視頻征集”活動，為東鵬特飲定制四個季度主題，通過社會化媒體及節目鼓勵網友上傳視頻。《輕松時刻》還策劃了牛人參與東鵬特飲品牌路演活動，拍客全程記錄并UGC輸出，讓傳統的促銷路演變成東鵬特飲的品牌營銷事件。

此外，雙方將聯合推出一部宣傳片、四支病毒視頻，除《輕松時刻》外，《民間牛人》、《綜藝in事件》、《動漫速遞》、《拍客視界》四檔節目也將配合東鵬特飲進行品牌推廣。優酷土豆更是以每月千萬級資金的頂級資源進行推廣，把相關節目曝光最大化，進而提升東鵬特飲的品牌認知度。

2014年，東鵬特飲贊助了國內的幾個全明星挑戰真人秀，比如深圳衛視的《極限前進》、江西首屆熱氣球挑戰賽、廣東街舞大賽和廣西樣板戲比賽。這些標志性的真人選拔秀，無不契合東鵬特飲青春能量的品牌特質。

2015年，東鵬特飲將冠名CCTV星光大道、浙江衛視夢想中國秀、江蘇衛視芝麻開門等勵志型的大型電視節目，形成網臺強強聯動。東鵬特飲副總裁林木港說，希望這一系列全方位的本土標桿內容營銷，可以提升目標消費者對“累了，困了，喝東鵬特飲”的認知度，開創東鵬特飲中國維生素功能飲料的時代。

對話： Q：新營銷

W： 王冬（優酷土豆集團銷售副總裁） L：林木港（東鵬飲料副總裁）

Q：你們是如何在內容營銷中與受眾互動的？

W：我們的表現方式是多種多樣的，比如我們在推介東鵬特飲的時候，會把東鵬的品牌理念轉變成很多短片，與《輕松時刻》節目共同呈現。在這個過程中，你不可能分得清哪些是節目，哪些是企業營銷的內容，這些內容都是合二為一，你中有我，我中有你的，觀眾接受節目，也是在接受企業，接受產品。

Q：如何平衡內容與營銷的關系？

W：作為國內最大的視頻網絡媒體，內容和營銷是兩個不同的層級，但我們要做到有機的統一和融合。內容是為營銷服務的，營銷是反哺內容的，我們不能因為過度營銷導致內容質量有欠缺，也不能過分強求獨立于企業之外的內容，只有被市場認可的內容才是好的內容。我的觀點是這樣的，在自由的市場經濟狀態下，只有能夠為企業變現，又為消費者關注的內容才是好內容。所以我們平衡內容與營銷，還是要圍繞企業的營銷出發，爭取讓觀眾和企業都認可內容，這才是最好的平衡。

Q：企業如何才能做好內容營銷？

W：企業做內容營銷，有幾個方面是需要注意的，首先是選擇的內容的調性和企業的調性是不是統一，如果不統一，內容營銷的效果與企業的期望值是有很大差距的。其次是內容的受眾和企業的目標消費者要統一，只有內容的受眾也是企業的目標消費者，才能達到相互共勉和相互觸動。再次是傳播范圍要和企業的營銷范圍相統一，這樣才會發揮更大的效率。最后是內容營銷的投入，要抱著精品化的態度，大投入做大事情，而不是追求小投入做大產出。因為小投入往往在內容上是有欠缺的，以我們和東鵬特飲的此次合作來說，整個項目涉及的資金預算是很大的，在原來的合作基礎上提高了層次。

Q：優酷土豆如何選擇合作的企業？

W：為什么優酷土豆選擇東鵬特飲合作《輕松時刻》，是出于幾個方面的考慮。第一，企業是不是有社會責任感，沒有社會責任感的企業我們是無法進行戰略合作的，因為優酷的定位是全球華人的視頻來源，全世界都在觀看，我們認為東鵬特飲是有社會責任心的企業。第二，我們要考察一個企業是不是有市場企圖心和良好的發展前景，通過這些年的市場表現，我們認為東鵬特飲已經成為國產維生素功能飲料的第一品牌，所以它和優酷的合作是珠聯璧合，這也是我們選擇東鵬特飲合作的主要原因。

Q：東鵬特飲對此次合作有哪些期待？

L：我們以往在電視媒體、地面廣告等傳統媒體上都有很大的投入。隨著互聯網和自媒體發展，年輕人顛覆了很多傳統的思維，所以我們考慮從線上到線下結合起來，做一點接地氣的東西。所以選擇和優酷合作，做了“喝東鵬特飲，看輕松時刻”的節目。而且，我們現在已經開始邁向全國市場，而一個品牌的成長需要比較長的時間，從長遠的戰略規劃說，我們也需要和優酷土豆合作，讓自己的品牌成長。

Q：東鵬特飲如何看待新媒體投放和傳統媒體投放？

L：我們認為兩者并不矛盾，因為傳統媒體和新媒體解決了不同人群互補的問題。比如央視覆蓋更多的區域和不同的消費人群，而新媒體可以補充年輕人群的到達。另一方面，本來臺網之間就存在著融合，比如我們冠名一個大型衛視項目，但同時我們可以把這個節目延伸出來的話題在互聯網上進一步放大，所以臺網融合的關系是1+1大于2的。當然，互聯網營銷預算會在企業的投放中占比越來越大，但是傳統電視的王者地位在未來3到5年還是不會改變的。

如果說新媒體是一個點，那么傳統媒體就是一個面，點針對的是特定的、精準的目標，而面則可以擴大內容傳播，點和面結合才能取得理想的傳播效果。