《逆戰》：唱出你的逆態度

蔡丹娜

4年前，沒有多少游戲玩家知道《逆戰》。當時市面上有50多款射擊游戲，而玩家對《逆戰》的評價也不是特別高。

而現在，《逆戰》的市場占有率已經位居第二，一提起《逆戰》，玩家覺得“很酷”，會聯想到同名主題曲，聯想到“演唱會”、“張杰”……在玩家看來，這是一個有主張、有情懷的游戲。

不久前騰訊互娛為《逆戰》推出電競項目“逆聯賽”，玩家從全國各地趕來參賽，熱情高漲，從比賽場館東側一直排到西側，長達200米。

時間回到2011年，《逆戰》上線后很快面臨三個嚴峻的問題：第一，這款游戲相較市面上很多同類競品，沒有太多自己的鮮明特色，無法讓人記住。第二，相對其他50款競品，《逆戰》的關注度較低。第三，當時這款游戲主打的差異化賣點是機甲，但這個賣點顯得較“空”。在缺乏鮮明品牌形象、低關注度和差異化賣點的情況下，亟需制定出扭轉局面的營銷策略。

騰訊互娛市場團隊認為，要制定有效的營銷策略，就必須識別出高認知度的要素，與游戲緊密綁定，進而推廣《逆戰》，使之脫穎而出。

于是大家開始回退反思：自己的用戶是誰？他們在想什么？他們想要什么？為了找出這些問題的答案，項目組與騰訊用戶研究團隊一起，對市場和目標用戶進行分析。

研究結果是：射擊類游戲以男性為主，玩家相對而言是中低端用戶，年齡在13～22歲之間，大部分是高中以下學歷。此外，用戶主要分布在地市級城市。

鎖定了用戶群，團隊開始觀察這些玩家，研究這群相對低收入、低學歷、處于低線城市的人群。調查結果顯示，這個群體的70%是90后，他們認為自己是“泛娛樂派”，娛樂在他們的生活中占最大的比重，他們聊得最多的就是娛樂話題。這個群體最喜歡聊的娛樂元素包括電視、電影、星座、閱讀、音樂等，但其中和他們貼得最緊密的娛樂元素是“音樂”。此外，調查結果還顯示，相對于大明星而言，這個群體更青睞草根明星、選秀明星，尤其是那些有舞感的新星。

《逆戰》項目組開始對明星進行排查，找出具備目標要素的明星——草根出身、選秀出身，在90后群體中具有高認知度，這就是張杰。張杰個人形象清晰，和《逆戰》的目標人選特征吻合，而且2011年也是他事業的上升期。另一個高切合度點則是張杰堅持音樂夢想、始終逆流而上的形象，這正是《逆戰》項目組希望找到的代言人——張杰代表了“逆精神”、主張不畏人言的“逆態度”。

選定張杰后，團隊決定采取娛樂營銷的方式與用戶溝通，而3年來與張杰的合作證明了騰訊游戲步步遞進營銷策略的前瞻性、正確性。

2011年是新品推廣階段，與張杰合作可以讓玩家對《逆戰》有差異化的認知。

2012年，通過新的素材強化用戶對《逆戰》的差異化認知。團隊梳理出“與張杰一起駕駛機甲翻天覆地”的產品訴求，把張杰和機甲元素進行強綁定，強化《逆戰》“機甲”差異化賣點。當時人們普遍認為張杰是“唱慢歌”的歌手，而《逆戰》則是一款很血性、很Man的游戲，為了改變人們的認知，雙方共同打造了張杰第一首自我突破的快歌。這首快歌推出后迅速成為爆點，提升了受眾對張杰和《逆戰》的認知——至今《逆戰》在網絡上已有4億視聽量，翻唱數目達到2萬多次，曝光6.4億次。

2013年，開始策劃娛樂大事件，目標用戶從游戲人群走向泛游戲人群。這一年，張杰希望進一步提升個人品牌形象；而《逆戰》也希望讓用戶看到，這不只是一個游戲，更是有態度、有情懷的一款產品，雙方都希望創造一些具有鮮明個性和積極態度的精神元素，于是便提出“站出逆態度”的品牌主張，同時創作主題曲《逆態度》，改變用戶認知。此次活動很快演變為娛樂大事件，反響熱烈，連謝娜、蕭敬騰等明星也都站出來，表達自己的“逆態度”。

2014年，更深的戰略合作得以進行，推出了年度娛樂項目——張杰“為愛逆戰”2014全球巡回演唱會。在演唱會內外，張杰與《逆戰》綁定，既拓寬了張杰的粉絲結構，提升其大眾認知度，又提升了《逆戰》游戲的影響力，把目標用戶從游戲客戶延伸到泛游戲用戶。

根據市場調查的數據表明，超過50%的用戶認為《逆戰》和張杰共同的關鍵詞是“逆態度”和“正能量”。正是因為眼光獨到，切入時機準確，騰訊游戲的《逆戰》綁定明星共同成長策略真正實現了低成本、高回報，讓一個單純的游戲品牌上升為一個泛娛樂事件品牌。