騰訊互娛：觸達用戶內心

蔡丹娜

在快速迭代的互聯網時代，“十年磨一劍”的產品開發模式，以及“酒香不怕巷子深”的產品銷售模式，都無法適應消費者快速變化的需求，企業見棄于市場，是情理之中的事。

然而，當“快魚吃慢魚”成為市場常態，當數字化生存成為現實，企業如何定義“產品為王”？如何形成快速反應的產品開發模式？如何擁有消費者洞察力？

以騰訊互娛自主研發的移動游戲為例，其在App store榜單上排名始終居于前幾位，相對于競爭對手，顯示了超強的游戲產品開發能力。

騰訊互娛，圍繞經典IP衍生產品，跨界動漫、音樂、影視、文學、游戲，同時操作100多個項目，在每個細分領域都居于領先地位。騰訊互娛是如何進行用戶研究、數據洞察和創意設計的？其“產品為王”的商業邏輯是什么？

用戶研究：與用戶直接接觸

隸屬于騰訊互娛市場部的用戶研究團隊，支持騰訊互娛所有的業務，其規模不亞于國內一線市場研究公司。

這個團隊認為，最重要、最基礎的是始終與用戶保持最深入、最直接的接觸。到2015年，其接觸的人群次數達到千萬級，包括與5600位用戶進行深度的直接互動。

除了人們熟知的問卷調查、用戶深度訪談、座談會等，這個團隊還采用表情識別技術、隱喻技術、數字技術、創意工作方法等，觀察用戶玩游戲時的情緒反應、沉浸感和心理體驗，找出哪些點最能觸發用戶的情感。

而在更深的層面，騰訊互娛用戶研究團隊還進行人類學民族志研究。其負責人之一的呂品解釋說，要從人的角度了解玩家，把他當成一個人，而不僅僅是消費者，才可以找到人性最深層次的需求。

以騰訊互娛自主研發的3D MMORPG《斗戰神》為例，2010年上市后，為了緊緊跟上這款游戲玩法的更新速度，騰訊互娛用戶研究團隊進行了兩類研究，第一類是問題定制型研究，針對產品出現的關鍵問題研究解決方案；第二類是產品敏捷迭代型研究，研究變化敏捷的單項目，以標準化研究項目跟蹤產品數據，進行產品優化，并付諸商業應用。

開展人類學研究，則為產品開發打開一片新的視野。在另一款3D MMORPG《御龍在天》中，騰訊互娛用戶研究團隊發現，對于這樣一個國戰游戲，小規模的共同體非常重要，玩家需要一個集體記憶的體驗，以此找到游戲的歸屬感。以前游戲大多強調國戰的“大家”概念，忽視了“小集體”概念，然而這種打群架、共同度過美好時光的記憶其實對玩家非常有吸引力。而國戰、國家及其背后的家族歷史是怎么形成的，這也是打動玩家的另一個關鍵點。騰訊互娛用戶研究團隊把這些人類學洞察運用到產品設計中，推出微國戰玩法，吸引了很多玩家。

雖然可以對一些產品進行預判或優化，但是用戶研究團隊提前介入產品設計、形成的過程，毫無疑問可以更好地優化產品。

在重度手游的開發過程中，有一個必須解決的難題，即對于重度手游來說，由于上手難度大，導致用戶留存率低。因此，必須設計重度手游新手引導規范和流程，幫助玩家總結正反案例，為玩家提供游戲指南。

通過研究，騰訊互娛用戶研究團隊發現有效的新手引導要具備三個要素：過程吸引、教學有效，讓玩家形成目標感。也就是說，要引導新手認識游戲的主要目標，從而將目標轉化為玩家的游戲動機。從心理學講，要形成刺激、反饋和強化行為的規律，前期必須建立目標感，而目標必須具備可實現性，而且要操作簡單，容易獲得反饋。

針對此，騰訊互娛用戶研究團隊設計了新手引導五步法：新手引導內容、引導優先級、引導模式、建立線索串聯系統和采用恰當的引導形式進行呈現。

呂品認為，要增強新手引導的吸引力有四個方法。首先，在游戲初期給玩家制造非常強的高峰體驗。其次，給玩家一些隨機且稀有的獎勵，撩起玩家的心動感。再次，鼓勵玩家努力，增強成就感。最后，對于玩家不需要的玩法，上鎖或者隱藏，提高游戲的吸引力。

除了產品研究，騰訊互娛用戶研究團隊也對商業模式進行研究，比如粉絲經濟，探索互動娛樂業務新模式。

呂品說，粉絲經濟的核心是粉絲的身份認同，因此企業采取什么方式幫助消費者建立身份認同，建立良好的信任關系是重中之重。針對此，騰訊互娛用戶研究團隊開始研究怎樣建立粉絲的身份認同，為業務拓展提供支持。

第一是對粉絲身份認同進行支持。要清晰地表達自己的社群精神，強調IP背后的世界觀。無論是產品設計還是品牌傳播，都要融入很強的社區精神內涵，構建明確的身份系統，形成一套行為規則、話語體系，告訴粉絲自己的價值觀是什么。

第二是提供深度消費支持。基于粉絲的消費欲望，要提供大量的產品、內容消費。無論是官方產出還是粉絲產出，都要有一個系統的歸檔體系。比如動漫的打賞體制，就是為粉絲提供深度消費支持。

第三是關系拓展支持。粉絲是一個群體而不是個體，要幫助粉絲形成社群關系，建立明確的身份體系或激勵機制，以社交工具提供系統支持。

第四是傳播支持。幫助粉絲把粉絲之間的友情或其他相關的內容進行傳播，比如建立共創寫作體系，提供一些好玩實用的小工具，降低粉絲創作內容的門檻。

騰訊互娛用戶研究團隊把這些原則運用到產品開發和品牌推廣中，比如，在騰訊TGA大獎賽期間運用粉絲經濟模式，推動大獎賽建立主播品牌，打造個人影響力；制作IP作品粉絲經濟運營白皮書，幫助動漫平臺建立粉絲打賞體系。

數據分析：精準數據的力量

在很多外人看來，騰訊互娛市場部旗下數據產品與技術組的工作頗為神秘。這個團隊的主要工作是布點采集數據，圍繞產品項目，為市場預測和產品研發決策提供支持。

騰訊游戲的數據主要來自三個方面：一是市場表現和與運營相關的數據，例如每個用戶玩游戲時喜歡玩什么，購買什么道具；二是未涉及隱私的一些平臺交叉數據，比如QQ號登錄，把用戶在騰訊平臺上的行為，通過QQ號和游戲行為關聯起來；三是百度指數，以及行業數據信息。

除了這些常規數據，數據團隊也會專門布點，主要包括通過5個環節采集、研究用戶數據。第一，曝光點擊率，看用戶在頁面上眼球停頓的時間，包括鼠標點擊數據、用戶在某個頁面鼠標的懸停時間、一次判斷數據對用戶的觸達。第二，點擊環節，素材投放后，用戶有沒有點擊行為。第三，用戶對網站上哪個按鈕感興趣。第四，用戶下載什么客戶端。第五，用戶下載客戶端后是否注冊，活躍度和付費情況如何；對于來自不同渠道的用戶，他們有什么不同的表現。

把這些環節打通，就可以關注渠道的整體情況，觀察用戶從接觸廣告投放信息到成為游戲玩家的整個轉化路徑。“數據點的布置，目的都在于優化。”這個團隊的代表王常倫說。這個優化工作有點像QQ音樂判斷用戶屬性，其實質是構建騰訊游戲精準營銷平臺。就像QQ音樂會向某個喜歡聽羽泉歌的聽眾推送羽泉作品一樣，騰訊的游戲業務，也會根據相關數據給每個用戶打上標簽，從而精準投放素材。

在各個產品官網、客戶端或其他承載用戶的網頁上，騰訊互娛也會根據數據團隊的分析結果進行精準投放，讓不同的用戶群體看到不一樣的官網和游戲客戶端。活躍用戶在官網上看到的是運營活動，而這些活動對新用戶意義不大，他們看到的可能是某一種玩法，因此要研究這款游戲為何吸引他；而回流用戶不玩某款游戲了，可以通過外部精準觸達把他們吸引到官網上，他們希望看到某款游戲是否有新版本，因此要給他們展示新版本的內容。

根據用戶的活躍流、喜歡的道具、喜歡的關卡，騰訊互娛推送不一樣的內容，通過精準的流量運營活動，把用戶群體細分開來。

目前，騰訊互娛市場部搭建的內外部流量系統，每年擁有1000億次精準曝光的能力，在點擊轉化和用戶下載轉化方面都有很好的表現。

同時，數據團隊也開展了許多預測性的項目，比如對某款產品的投入產出比進行預測，判斷是否值得投放、投放多少資金。目前，騰訊互娛的數據模型對游戲的預測準確度為正負10%。從去年下半年起，這個團隊還建立了電影票房預測模型，以市場上現有電影和最終票房作為樣本，進行不斷的修正優化，目前預測準確度已經達到了正負20%～30%

“對我們團隊而言，第一個時期是數據分析與挖掘，第二個時期是搭建數據框架，運用數據技術，而2014～2015年是第三個時期，重點是通過數據的產品和運營，幫助部門提高市場效率。”王常倫說，“我們希望把數據分析運用技術產品化，讓品牌經理、媒介經理、設計師都有數據運用的能力，提高騰訊游戲智能營銷的能力。”

創意設計：觸達用戶內心

在騰訊互娛市場部里，創意設計團隊秉持的理念是，首先要成為玩家，才能感動玩家。他們的工作信條是：努力工作拼命玩，用創意和設計打動每個玩家。

這個團隊在招聘設計師時，既注重對方的視覺設計能力，更關注對方有什么樣的業余愛好，因為一個好的設計師，一定對生活充滿愛。正因為如此，這個團隊人才濟濟：有人燒得一手好菜，因為把設計藝術和強迫癥用到了菜肴研究上；有達到專業水準的攝影者，在做游戲畫面專題時會運用攝影思維進行思考，考慮光的布置、構圖等；有跳街舞的高手，個性張揚，由他負責《QQ炫舞》這樣很有個性的產品非常合適。甚至，這個團隊還成立了一個小畫家協會，沒有任何商業目的，只圍繞游戲文化作畫，再通過公眾號發布和分享。今年2月14日情人節，協會便舉辦了一個活動，運用愛情元素制作了一張iPhone壁紙推送給玩家。團隊負責人，騰訊互娛市場部創意設計中心總監李若凡認為，這種既展現專業能力又體現藝術情懷的創作，正是這個團隊最寶貴的精神。

按照傳統的做法，企業大多會把創意設計交給廣告公司。但對于垂直細分領域的游戲行業，廣告公司缺乏了解，導致很多創意不接地氣。比如騰訊互娛的8款槍戰游戲，各有不同的題材和背景，廣告公司很難做出區隔，再加之成本因素，創意設計團隊決定另辟蹊徑，自己負責創意和梳理，整合資源進行成本控制。

騰訊互娛市場部的創意設計團隊與負責游戲產品的各個工作室研發團隊不同，主要工作是解決游戲運營和營銷過程中的用戶體驗問題——后者注重流暢操作、友好引導用戶、提供沉浸式的游戲體驗，而前者更側重讓游戲和玩家產生情感共鳴，關注產品氣質和品質的長期塑造，讓玩家產生文化認同感和正向的品牌聯想。

以《QQ炫舞》為例，通過對用戶群體進行分析，玩家玩《QQ炫舞》的核心目的被深入研究，從而確定了以浪漫愛情為核心的市場推廣策略。

這個團隊把一年分成三個階段，分別講述情侶邂逅、浪漫和戀愛的故事。第一個階段，采用靜態電影+移動卷軸的方式，展示男女主人公的美麗邂逅。第二個階段，以微電影的形式再增加“語音控制”功能，玩家可以從男女主人公的視角分別進入互動網站，在互動的關鍵節點，要對著麥克風說“我愛你”，識別語音后才能繼續互動。第三個階段，創意則變為“我來扮演主角”，改以第一人稱的視角進行劇情推進，既讓不同性別的用戶體驗到《QQ炫舞》帶來的浪漫，更能滿足他們不一樣的情感訴求。

《QQ炫舞》講述的愛情故事，讓玩家有著很強的代入感，對《QQ炫舞》的認可度大大提高，其品牌和用戶的多項指標都有了明顯提升。

針對騰訊移動游戲平臺的首款產品《天天愛消除》，這個團隊創作了一個4分鐘的病毒視頻，采用大眾喜聞樂見的元素、場景，講述發生在世界各地的“三消事件”。這只本意為推廣《天天愛消除》的視頻一經推出，便在網絡上引發了強烈反響，很多網友都參與進來，進行視頻的主動擴散傳播，總播放量超過了800萬。

“我們的原則是保護好創意。”李若凡說，“或許互聯網時代不需要Big idea，只有越簡單、越有趣、越貼近客戶，對于我們來說便是好創意。”

李若凡認為，創意就是要觀察目標用戶的核心精神訴求，要打破傳統，做一些不一樣的東西。因為游戲行業本身就是一種眼球經濟，而能否吸引用戶，關鍵是能否創造一些好玩、有情感的產品，從而讓用戶認可，并進一步形成口碑傳播。