有銷售力的廣告是怎樣煉成的（2）

對話：Q：新營銷 A：王郁斌

最好的廣告就是推銷產(chǎn)品

Q：史玉柱總結(jié)他的營銷心得之一是：最好的廣告就是推銷產(chǎn)品。這句話與東方船提出的“做有銷售力的廣告”，是異曲同工吧？

A：“做有銷售力的廣告”理念在無形中給我們帶來了很多收益。浙江有個客戶，本來跟廣州一家廣告公司已經(jīng)簽約，還付了2萬元定金，在飛機讀物上看到我們的理念之后就說“做有銷售力的廣告”，我們太喜歡這句話了。所以下了飛機他就先到東方船聊聊看看，了解我們的文化與作品。然后他說太好了，這就是我想合作的廣告公司，隨即就讓助理跟原來的那家廣告公司解約，我們連創(chuàng)意都沒出，雙方立刻簽協(xié)議、打款。這就是“做有銷售力的廣告”的魅力。任何老板、職業(yè)經(jīng)理人還是員工，都希望本公司業(yè)績蒸蒸日上。廣告是企業(yè)營銷的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)肯定都需要。正因為如此，我了解到，史玉柱強調(diào)過“廣告是絕大部分企業(yè)的命脈”。

當初，東方船從江西搬遷廣州的時候，沒有根基，在這邊沒有大客戶，懵懵懂懂，舉目無親。我們當時說大不了再回去吧。在踐行“做有銷售力的廣告”背后，我們除了關注客戶的特色與優(yōu)勢，還深入研究消費者的買點，從而“制造”一些所謂的賣點。這種廣告思維的良好效果，出乎我們的意料，客戶們緊接著就紛紛來合作，所以我們還是挺有福氣的，椰樹椰汁就是很好的例子。

聽上去俗，但很有殺傷力

Q：椰樹椰汁廣告曾被有些人認為有些惡俗。它對銷量有何影響？

A：椰樹椰汁廣告原來是上海某個很有名的公司做的，廣告片在業(yè)內(nèi)還獲了獎，通知椰樹集團董事長王光興去領獎，他說不去。人家問你獲了獎都不去領啊？他說我們花錢拍的廣告片都沒播出，對銷售沒利，得獎跟我沒關系。這是后來他告訴我的。我們是通過朋友介紹認識的，嘗試著做了一條廣告片，跟他聊天，提煉出“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞。這句話雖然聽上去俗，但對女人很有殺傷力。所有女人雖然說想把自己曬成小麥色，但那些都是很前衛(wèi)的女人，大部分女人希望自己白白嫩嫩，身材苗條。所以我們在廣告中就一直堅持兩點：身材苗條，白白嫩嫩。

廣告播出之后，椰樹集團董事長很高興地說你們的廣告一拍出來就能幫我們拉升銷量。其實我們也沒做什么特別的事，但至少迎合了客戶對市場的需求。因為廣告的形式也好，策略也好，定位也好，不能脫離客戶和市場來談，一旦脫離就不行了。所以我們其實很接地氣地和客戶一起溝通，跟椰樹集團的合作一直到現(xiàn)在。椰樹的廣告片我們不會拿去評獎，我們知道如果參評，拿去十條就會打回十條，因為人家認為這樣就是惡俗。比如我們2004年給神舟電腦拍的一系列廣告片，很多人認為惡俗，當初神舟電腦廣告被評為全國十大惡俗廣告。椰樹椰汁的廣告也被評為十大惡俗廣告，但后來發(fā)現(xiàn)，所有被評為十大惡俗廣告的品牌或企業(yè)，在當時都銷量飄紅。

Q：聽到廣告作品被業(yè)界評論為惡俗，東方船是否想過拍些唯美的片子呢？

A：我們的確思考過，是給業(yè)界看唯美的片子，還是給企業(yè)創(chuàng)作促進銷量的廣告片，最終我們義無反顧地堅持，通俗點說，誰給錢就為誰服務。因為企業(yè)拿出錢來是希望提升銷量的，不是拿錢幫他獲獎的。在廣告業(yè)界的作品評選中，金銀銅獎我們都獲得過，但我們不會為了獲獎而做廣告，我們一門心思就是幫企業(yè)促進銷售。

包括徐工集團的廣告：“徐工徐工，助您成功。”當我們?nèi)フ倚旃だ峡偼趺鳒贤ǖ臅r候，其實他本來不想做廣告的。當我們把做廣告的好處和利益點一說出來，他就決定做廣告了，徐工集團整個的銷量就隨之上來了。接著，各個分廠分別找我們做廣告，銷量當然也跟著起來了。我們給徐工制作的廣告，不是從它的高大上做的。王明說過一句話：“我們做什么廣告呢，我們就是賣鐵的。”那么我們在第一條廣告里，開門見山就說：“這不是一場戰(zhàn)爭，這是科技的較量。”直接就把這家企業(yè)被人最看不起的點引了出來，強調(diào)它是具備強大的科研實力的。把這個點理了出來以后再放大，變成一個賣點，同時也變成了眾多采購商的一個買點。它的銷量就是這么提升的。

爭取明天的消費者

Q：潔麗雅廣告有沒有被視為惡俗呢？

A：潔麗雅廣告不能稱之為惡俗廣告，應該稱之為唯美廣告。潔麗雅之前沒做過廣告，我們把它的品牌從市場調(diào)研、品牌定位到視覺表達一系列的營銷策略全部做完之后，就強調(diào)潔麗雅應該追求所謂的唯美。因為2006年那個時候毛巾在人們印象中屬于低質(zhì)價廉的產(chǎn)品，所以我們就反其道而行之，把毛巾表現(xiàn)得很高大上，人們看了之后就覺得毛巾原來也這么充滿情感。

在潔麗雅的廣告策略中，我們當時選了徐靜蕾做品牌代言人。從選擇明星的角度來說，徐靜蕾當初不是名氣最大的，但為什么選她？因為徐靜蕾是所有文藝女青年中的“一姐”，她不是特別漂亮，但是特別有才，又能演戲又能寫又能打，而且在書法上有獨特的“靜蕾體”。大學生和白領群體對她特別崇拜。所以我們選了她。

潔麗雅廣告很特別的地方，不是爭取今天的消費者，而是把寶押到明天的消費者身上。大家現(xiàn)在知道毛巾是要經(jīng)常換的，而在更早的時候人們會把一條毛巾用好幾年。先用來洗完臉之后擦臉，后來擦腳，最后用來拖地擦桌子。

關于使用毛巾最浪費的地方是哪里？你一定不知道。就是大學生宿舍。我們做調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象，大學里所有女生可以把口紅借給女伴用，甚至可以把文胸讓女伴試穿，但毛巾一旦被人擦過了，她就想換。所以在大學生群體中，一個人有兩三條毛巾，上中下各一條嘛，上面洗臉，下面擦身，再下面擦腳。由于我們當初在廣告中把寶押在未來的消費者身上，那么今天回過頭發(fā)現(xiàn)，十年前的廣告受眾到今天都已經(jīng)是媽媽了。她們給孩子買毛巾時會首選潔麗雅毛巾，雖然現(xiàn)在潔麗雅廣告做得少了，但是很多人從心里認定潔麗雅是毛巾領域的領先品牌，是很棒的產(chǎn)品。就這樣，我們一直堅持思考廣告與銷售相關聯(lián)的各種因素，密切關注消費者的買點到底在哪里。我們會認真分析，從而作為“有銷售力的廣告”的有力支撐。

廣告銷售力和品牌漂移說

Q：潔麗雅“爭取未來消費者”的廣告策略非常成功，今天回頭看，你有什么新的感悟？

A：其實我們在好多年前就提出來一個“品牌漂移說”，我以前講課常用桑塔納汽車作為案例進行分析。桑塔納汽車剛進入中國市場時屬于豪車，誰有一臺桑塔納就不得了。為什么到了今天誰買輛桑塔納就認為是很普通的車，甚至連本田都比不上。實際上桑塔納本身的產(chǎn)品沒有錯，但這個品牌的定位在中國消費者的心目中，沒有隨著經(jīng)濟的提升而提升，如今讓大家認為它是出租車的代名詞。由此體現(xiàn)出來的品牌漂移現(xiàn)象，桑塔納并沒有進行有效地改變。

2006年我們與潔麗雅合作。當時營銷者習慣根據(jù)消費者的定位區(qū)分消費人群。我有親身經(jīng)歷，就是當時在網(wǎng)上召集大家爬山。集合之后發(fā)現(xiàn)，參加者年紀大的有50多歲，年紀小的才高中剛畢業(yè)，幾乎每個年齡段都有。我就想，這一群人從年齡段來看完全不搭邊的，為什么會聚在一起呢？我看到大家邊爬山邊聊天，聊得很歡。他們有一個共同的話題，就是徒步和登山。當時我們對消費者的劃分完全是按年齡段劃分的，后來我就覺得如果從銷售的角度來說這是錯的，我們可以按照生活方式區(qū)分消費人群。如果從登山的人群來說，按年齡劃分就把兩頭給砍掉了，但是按生活方式劃分，兩頭就不會被砍掉。我認為，按照生活方式劃分更合理、更有效，也符合中國人所說的“物以類聚、人以群分”的習慣。“人以群分”，不是以年齡區(qū)分的。

所以我們總結(jié)出了一條：改變?nèi)藗兊南M習慣，不如改變他們的生活方式。改變他們的生活方式，才能改變他們的消費習慣。與其培養(yǎng)一個忠誠的消費者，不如改變他的觀念。以這樣的思路印證，潔麗雅對我們來說，是“做有銷售力的廣告”的一次成功嘗試，讓我們受益良多。