當品牌作為戰略：設計品牌架構

何佳訊

西貝餐飲經歷26年的耕耘，如今已從最初的一個“黃土坡小吃店”發展成為全國近80家店面，從業人員約12000人，年銷售額達20億的中國知名餐飲企業。筆者探究品牌“西貝”的使用方式，發現其曲折的發展變化歷程。在1989年賈龍國剛創業時，“西貝”用于做酒吧的生意，即“西貝酒吧”;1991年，賈龍國把“西貝”用于其承包的農機飯店，名為“西貝火鍋城”;2004年，西貝公司在包頭打造“西貝餐飲”，次年改做“西貝海鮮”;2005年，“西貝莜面村”進駐內蒙古首府呼和浩特市，由于位置偏差而大幅虧損，后改成“西貝陽光海岸”起死回生;2007年春，西貝莜面村落戶到呼和浩特體育場，大獲成功。之后從2010年開始，西貝從莜面村，到西北民間菜，到西北菜，再到中國烹羊專家，最后又回到西貝莜面村。現在，公司除了著力發展主品牌西貝莜面村外，還擁有九十九頂氈房、西貝海鮮、騰格里塔拉等品牌以及一所西貝美食藝術學校。

上述西貝的例子簡單看是品牌定位的問題，即西貝這個品牌如何采用品類進行定位。但從更基本的角度看，其實是品牌架構的問題。一家企業品牌戰略的基本問題涉及到品牌與產品（服務）的關系問題，也即在產品（服務）上如何使用品牌，是使用新品牌還是已存在的品牌？如果我們用品牌—產品矩陣表示，那么需要確定一個品類中到底需要有多少個品牌，一個品牌可以使用在多少品類上;前者謂之品牌深度或復雜性，后者則是品牌廣度或邊界。此外，在一個產品（服務）上使用一個品牌還是多個品牌的聯合？如果多個品牌，那么彼此的關系如何處理？對上述諸多問題的決策就是公司要考慮設計品牌構架戰略（brand architecture strategy）。企業需要對品牌架構進行明確設計和執行，并隨著競爭的變化而進行調整。西貝的品牌架構較為簡單，它在長期發展過程中不斷摸索，確定了西貝用于莜面村和海鮮兩個細分品類的基本關系，并建立兩個新品牌九十九頂氈房和騰格里塔拉用于其他餐飲細分品類中。如果著眼于未來發展，西貝公司還需要對很多方面進行思考和界定。總體上，品牌架構設計涉及如下四大基本方面的考慮：界定品牌潛能;確定品牌化戰略模式;建立品牌組合戰略;發展品牌層級戰略。在2014年第12期專欄中，筆者已專門介紹過品牌組合戰略，因此本文主要談其他三個問題。

首先，界定品牌潛能。按Keller（2013）的定義，品牌潛能包括三個基本問題：品牌愿景、品牌邊界以及品牌定位。這其實是創建品牌平臺的核心內容。也就是說，在設計品牌架構時，需要對每一個品牌的愿景、邊界和定位進行明確界定。品牌愿景是對品牌成功形象的一種清晰描述，是從顧客或其他相關群體（如雇員和合作伙伴）的眼中希望品牌所代表的東西。品牌邊界是從品牌愿景和品牌定位出發，識別該品牌應該供應哪些產品或服務，應該提供哪些利益，滿足哪些需要。而品牌定位則需要基于競爭的角度，從理性利益和感性利益兩大方面出發確定品牌的差異點和共同點。關于品牌定位問題，筆者已在2014年第11期專欄中專門闡述，這里不再展開了。

其次，確定品牌化戰略模式。產品可分五個層次，從大到小依次為產品家族、產品種類、產品線、產品類型和產品品目。對應于前四者，也即品牌在前四個層次上使用，分別有傘狀品牌戰略、分類品牌戰略、產品線品牌戰略和產品品牌戰略。傘狀品牌戰略，即把品牌使用在所有產品上，產品品牌戰略，即把品牌僅使用在個別產品上，前者有時被稱為統一品牌戰略，或品牌化組合（branded house）模式，后者被稱為個別品牌戰略，或多品牌組合（house of brands）模式。這兩種模式形成品牌化戰略模式的兩個極端，中間是分類品牌戰略和產品線品牌戰略。除了這四種之外，還存在兩種雙重品牌化戰略模式，都是母品牌與產品品牌（子品牌）結合使用。如果母品牌處于主要地位，子品牌處于次要地位，則是來源品牌戰略模式;反之，如果子品牌處于主要地位，而母品牌處于次要地位，那么則是擔保品牌戰略模式。因此總體上看，有六種基本的品牌化戰略模式可供選擇。一個公司往往使用混合的多種品牌戰略模式，形成品牌架構的基本輪廓。例如，歐萊雅是唇膏的分類品牌，它又是Studio、Elsève或Plénitude的來源品牌。歐萊雅品牌混合使用的特點以及采取的戰略反映了歐萊雅想要適應不同子市場（如頭發護理產品、香水或化妝品）的消費者決策制定過程，或是以分銷渠道為依據（比如自助服務或專賣店）。在某些情況下，歐萊雅為產品的可靠性和科技實力提供擔保。而在其他情況下，歐萊雅想要獲得認可（比如在化妝品行業），則需要將自己放在最前方。此外，為了避免與低端產品相聯系，或損害原有的高端產品形象，歐萊雅必須隱藏在子品牌的背后。

再次，發展品牌層級戰略。品牌層級從頂端到底部可以有：公司品牌、家族品牌、個別品牌、修飾品牌（指產品款式或型號）以及產品描述。在設計品牌化戰略中，可以使用一層級、兩層級或三層級的戰略。例如，3M的很多產品都使用三層級的品牌戰略（比如3M Removable MagicTM Tape），蘋果公司則采用兩層級的品牌戰略（比如Apple iPod）。值得指出的是，產品描述可以幫助消費者熟悉和理解產品，及與競爭者的差異，因而也是品牌戰略的重要構成。這正是西貝為什么反復確定產品描述，并與品牌名稱緊密使用的緣故。