廣告符號(hào)學(xué)：以文為本，洞悉眾象

饒廣祥

大家都知道，廣告的目標(biāo)在于推進(jìn)商品銷售。要實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，廣告必須遵循一些表達(dá)原則。若從消費(fèi)者角度來尋找這些原則，則是傳統(tǒng)意義上的廣告策劃所做的事情。廣告符號(hào)學(xué)主要從文化、從具體的廣告人手，總結(jié)廣告創(chuàng)意、講故事的基本規(guī)則。符號(hào)學(xué)之于廣告，就像吃面時(shí)筷子叉子之于面條，吃面時(shí)沒有筷叉不只是窘態(tài)百出，實(shí)際上無法吃面條。

廣告符號(hào)學(xué)可以討論很多傳統(tǒng)廣告策劃思維無法觸及的問題。比如，可以情節(jié)結(jié)構(gòu)角度廣告故事，回到為什么有些廣告看起來很有趣而不枯燥。廣告符號(hào)學(xué)也可以提供一些解釋，讓我們更好地明白廣告精彩之處。下面要討論的就是從符號(hào)學(xué)的伴隨文本角度解讀一些有趣的廣告。

戴墨鏡的檸檬

我們先來看下面這則廣告。意大利零售連鎖超市Esselunga的“約翰·檸檬”廣告就是一個(gè)佳例（圖1）。除了右上角的超市標(biāo)志外，整個(gè)畫面就是一個(gè)戴著墨鏡的顏色鮮艷的檸檬“約翰·檸檬”（ JohnLemon）。受眾在看到這一則廣告時(shí)，多數(shù)人都會(huì)覺得這則廣告是想通過檸檬被擬人化的方式，說明超市的水果新鮮、質(zhì)量好。雖然上面的解讀比較合理，但看廣告的人仍然會(huì)心存疑惑：為什么這個(gè)檸檬叫“JohnLemon”？為什么這個(gè)檸檬“戴”了一個(gè)墨鏡？

要好好地解讀這個(gè)廣告，必須了解這個(gè)廣告文本內(nèi)所隱藏的其他文本信息。符號(hào)學(xué)中的前文本是文本生成之前的所有文化文本組成的網(wǎng)絡(luò)。

這則超市廣告有兩個(gè)前文本留下的痕跡：廣告文案“John Lomen”和墨鏡。熟悉西方流行文化的人，很容易從這兩個(gè)痕跡聯(lián)想到約翰·列依（ John Lennon）（圖2）。約翰·列儂（1940-1980）英國“甲殼蟲”樂隊(duì)（也譯為披頭士樂隊(duì)）的靈魂人物，搖滾史上偉大的音樂家，同時(shí)也是詩人、社會(huì)活動(dòng)家、反戰(zhàn)者。2002年，根據(jù)BBC的民意調(diào)查，他被評(píng)定為有史以來最偉大的100位英國人中的第8位。熟悉列儂的受眾會(huì)立刻體會(huì)到廣告的幽默和戲劇性，也更可能對(duì)廣告主（Esselunga超市）產(chǎn)生好感。

廣告的篇幅通常非常短小，能表達(dá)的內(nèi)容有限，同時(shí)又追求有趣生動(dòng)，因此非常依賴伴隨文本，特別是前文本。我們經(jīng)常可以看到類似的案例。有時(shí)，前文本會(huì)成為廣告的特色。例如，統(tǒng)一的好勁道上湯大骨面的廣告《忽悠篇》描述的是，因被小孩嘲笑“拐了”，范偉撅拐煮面，模仿《黑客帝國》“空中對(duì)峙”殺雞，模仿《少林足球》搓面，在“包租婆”等旁觀者前，煮出了“營養(yǎng)不忽悠”的上湯大骨面。這個(gè)廣告因?yàn)橥瑫r(shí)加入了小品《賣拐》、電影《功夫》《駭客帝國》《少林足球》等前文本，加上范偉的生動(dòng)表演，顯得搞笑十足，想必不少同學(xué)看過這個(gè)廣告。

先文本Vs.前文本

圖1廣告創(chuàng)意可能獲得了受眾的廣泛認(rèn)可，于是我們看到了下面這個(gè)廣告。（圖3）這個(gè)平面廣告要具體詳細(xì)許多，給檸檬“戴上”了頭發(fā)，在“John Lemon”后面加上了“？”，以便受眾更容易聯(lián)想到這個(gè)檸檬是模仿約翰·列儂。這兩個(gè)廣告之間存在著一種前后相續(xù)的關(guān)系，這種兩個(gè)文本之間有特殊關(guān)系，例如仿作、續(xù)集、后傳，便是先/后文本。電影經(jīng)常改編自小說，小說為其先文本，至少電影都有電影劇本作為其先文本。

先文本容易和前文本混淆。前文本是文本生產(chǎn)時(shí)產(chǎn)生的；先文本雖然也是先于文本，文本和先文本之間有仿作、續(xù)集等特殊情節(jié)承續(xù)關(guān)系。先文本為文本提供情節(jié)背景，后文本情節(jié)是從先文中承接出來的。

存在先＼后文本關(guān)系的廣告非常多。例如，在2008年奧運(yùn)期間，該公司播出了恒源祥“十二生肖版”廣告是該品牌的“恒源祥，羊羊羊”版的廣告的續(xù)集，后一個(gè)廣告是前一個(gè)廣告的“延續(xù)”和“擴(kuò)寫”，呈現(xiàn)了先/后文本關(guān)系。又比如，涼茶品牌王老吉和加多寶之間打營銷戰(zhàn)時(shí)就創(chuàng)作了許多這種關(guān)系的文本。加多寶的廣告提出“紅罐涼茶已經(jīng)改名”，王老吉馬上推出廣告強(qiáng)調(diào)“王老吉從未改名”。這兩個(gè)文本之間存在著強(qiáng)烈的先后相續(xù)關(guān)系，具有強(qiáng)烈的引導(dǎo)接收者解讀的目的。

又如最近網(wǎng)上非常熱門的一個(gè)旅游網(wǎng)站的營銷戰(zhàn)（組圖4）。2014年10月，原淘寶旅行推出新獨(dú)立品牌“去啊”，并推出廣告“去哪兒不重要，重要的是……去啊”。“去哪兒”是另外一家知名旅行網(wǎng)站，其很快推出了回應(yīng)廣告：人生的行動(dòng)不只是魯莽的“去啊”，沉著冷靜地選擇“去哪兒”才是一種成熟態(tài)度。網(wǎng)上接著出現(xiàn)了攜程旅行網(wǎng)的廣告：旅行的意義不在于“去哪兒”，也不應(yīng)該只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要與對(duì)的人攜手同行，共享精彩旅程（攜程自駕游，用心為您打造完美假期）。平面廣告中，把攜程兩個(gè)字加大加藍(lán)，特別顯眼。緊接著網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了眾多旅游網(wǎng)站的廣告。比如“途家”的廣告文案是：人生旅行，“去啊”和“去哪兒”都不重要，重要的是想走就走的態(tài)度以及不一樣的住宿體驗(yàn)。這些網(wǎng)絡(luò)廣告相互博弈，彼此戲仿，關(guān)系緊密，是先＼后文本的典型案例。

廣告文本

伴隨文本除了上文所說的前文本、先＼后文本之外，還有副文本、型文本、同時(shí)文本、評(píng)論文本、鏈文本等類型。廣告副文本，如廣告媒介等，加強(qiáng)了廣告表意的力度；廣告體裁等型文本，則保證了廣告被正面解讀；廣告的評(píng)論文本可以有意識(shí)地引導(dǎo)接收者按發(fā)送者的意圖解讀廣告；廣告的鏈文本則為廣告接受時(shí)提供解讀的具體環(huán)境。本文因?yàn)槠蓿皇呛唵斡懻摿饲拔谋竞拖龋芎笪谋具@兩個(gè)類型。伴隨文本的六個(gè)類型共同構(gòu)成了廣告的文化語境，影響著接收者解讀廣告。廣告創(chuàng)作者有意運(yùn)用這些伴隨文本，可以創(chuàng)作出更加精彩的廣告。