“有微信特色”的移動營銷

栗建

馬化騰在2014年11月舉行的“世界互聯網大會”上提出騰訊要“連接一切”，成為互聯網連接器

這是微信的一小步，卻是移動營銷的一大步。網頁版應用和原生手機應用的差距慢慢縮小。通過微信JS-SDK提供的11類接口集，開發者不僅能夠在網頁上使用微信本身的拍照、選圖、語音、位置等基本功能，還可以直接使用微信分享、掃一掃、卡券、支付等微信特有的功能，為微信用戶提供更優質的網頁體驗。

這一動作加上正在醞釀的微信廣告和微信搜索，表明了騰訊系統對微信營銷的容忍度在上升，并開始著手進行圈地后的“收割”。微信本來“手機社交軟件”的身份越來越模糊了，坐擁全球11億粉絲的微信正在變成移動領域的巨無霸。它既是工具，也是平臺;它既是入口，又是終點;它既是無數生態圈的機會，也是獨懸一域的孤島; 它既是運動員，又是裁判員;它既可恨，又可怕。

對于品牌以及微信上83.2萬公眾賬號來說， “有微信特色”的移動營銷是不是已經到來了？

它無孔不入，你無處躲藏

如果說阿里巴巴是在努力實現讓天下沒有難做的生意，那么騰訊就是在積極嘗試讓天下沒有可做的生意。這是一個玩笑，也是一個現實。騰訊緩緩拿著微信的剃刀刮掉我們移動屏幕上的手機游戲、原生應用、手機導航、手機瀏覽器、應用分發商店、企業應用的圖標。唯一可以與之抗衡的是依然在探索移動布局的阿里巴巴。

神仙打架，也可能讓眾生受益。騰訊正在幫我們塑造“有微信特色”的移動營銷的生態。馬化騰在2014年11月舉行的“世界互聯網大會”上提出騰訊要“連接一切”，成為互聯網連接器。騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍的理念是基于微信搭建一個生態系統，但不是自己把生態系統里面的每一塊都給做了。他希望建造一個森林，而不是建造一座自己的宮殿，他希望培育一個環境，讓所有的動植物在森林里面自由生長出來，而不是由微信去建造出來。

這種模式的另外一個贏家是誰：天貓！

當微信在建造一個森林的同時，也在“迫使”品牌不得不選擇在微信森林建造自己的宮殿。除了電商平臺，微博的剩余價值已經不多了，搜索只剩下花錢，手機應用只剩下迭代，數字營銷還能玩的花樣差不多只剩下微信了。

剛剛被“泄露”的騰訊微信廣告系統方案，顯示了微信在移動領域的江湖地位。根據這份提案披露的數字，微信全球注冊用戶總量為11.2億，每月合并活躍賬戶為4.4億。其中，20歲到29歲之間的優質客戶占大多數。在70多個國家的社交應用排名第一的微信還將繼續吸納海量客戶。

讓CMO們心動的是，微信不僅坐擁海量的活躍用戶，更控制了移動互聯網信息的入口和分發。微信朋友圈日均分享總次數達到30億次，除了個人信息的分享，還包括來自微信公眾號系統以及互聯網內容的轉發和分享。

從微信發布的測試廣告來看，微信的廣告和Facebook等主流社交媒體的廣告形式類似，將顯示在朋友圈的第五條，標有“推廣”字樣。它也和普通的朋友圈分享一樣，具有社交屬性：當你點贊或評論之后，將會收到更新提醒。但微信為投放資格設立的高門檻，相對高昂的投放成本會讓微信廣告成為“高帥富”品牌的專屬。而這些品牌也需要建立一個跳出阿里巴巴體系之外的營銷閉環，用微店、京東或者借道O2O實現最終轉化。

而微信為品牌提供的不僅僅是流量和廣告。新的API開放的最明顯的好處就是一年來的微信營銷利器“HTML5”更好玩了。更重要是，品牌的互動和服務能力將得到大幅度補強。拍照、選圖、語音、位置等基本能力將豐富品牌公眾賬號與用戶的互動模式，這將把公眾號從內容匱乏和內容疲弱的營銷困境中解脫出來，讓品牌可以設計更具有創新性和游戲化的互動模式去營銷消費者。

分享、掃碼、卡券、支付等微信特有能力的開放，將增強品牌服務號的服務能力。這將幫助提升一直困擾品牌的微信營銷閉環難題。企業也將可以重新構想O2O的場景化服務和互動，利用微信實現線上和線下的協同。

其次，微信日益完善的生態也將為品牌的移動營銷提供平臺和機會。微信支付、微信卡券、地理位置等微信服務正在幫助微信打造零售、O2O服務和游戲等領域商業上的閉環。新的JS-SDK開放將讓大眾點評和京東商城等第三方平臺更完美地內置到微信平臺， 在企業O2O和電商兩個重要環節為品牌提供助力。

最后，微信還將在品牌數字化轉型方面發揮重要作用。微信API與企業的銷售、協作以及客服等系統的接入，不僅提升企業的運營效率，更能為企業創造新的盈利模式。微信的場景化應用趨勢，推動品牌針對消費者所處“場景”提供個性化服務，提升營銷的轉化率。而品牌正在發力的工業4.0、智能家居和智能產品，也將通過微信的生態系統獲得增值。

我們試圖 做些改變

微信已經吹起大風，我們需要決定以什么姿勢被風吹起。

對于品牌更重要的是，如何加緊完成移動營銷的生態布局。這大致可分為兩步走。第一步是企業營銷模式與微信的對接。這一步要解決如何讓微信上的關注和流量轉化成具體的銷量。這一步的挑戰在于，品牌布局移動端的成本增加了。

今天品牌完成從流量對銷量轉化的主戰場在淘寶和天貓，但是從微信引流到淘寶和天貓是一條死胡同。這個難題將迫使我們重新思考和規劃移動電商戰略。希望在微信上有所作為的品牌，必須面臨兩線作戰的難題。無論是電商平臺，支付系統或者是運營模式和銷售體系，騰訊和阿里巴巴是完全不同同時又是相互屏蔽的系統。短時間，微信賺吆喝，天貓賺錢的模式依然是困擾大多數品牌的難題。

在騰訊體系內， 我們不僅需要探索如何把現有的營銷體系對接微信上的移動商城（京東微信版和微店），同時也要思考如何依托微信掃碼支付、地理位置和卡券構建自己的O2O生態。

無論如何，微信將是影響品牌2015年媒體投放和數字營銷策略的最重要因素。微信首先讓品牌考慮是否要撤掉社交媒體、視頻網站等內容社交平臺上的廣告投放，減少在門戶網站和垂直網站上的展示類廣告。微信廣告高昂的準入門檻以及高企的平均營銷成本將迫使企業站隊。

最重要的是，品牌還需要重新規劃搜索引擎的投放策略，因為微信可能超越百度成為手機搜索營銷的贏家。微信的公眾號無償地為微信的內容和服務數據庫建設賣力工作，這是微信成為手機搜索的重要積累。但微信搜索的野心不僅于此，新版微信不僅支持微信站外互聯網內容的搜索，還將逐步布局場景搜索，利用微信的地理位置服務開通附近的餐館、電影。這將可以完全替代網頁版和手機版的百度搜索，同時在用戶定位、精準投放和營銷閉環打造上還會超越百度。

第二步是企業運營模式與微信的對接。從微信企業號到最新微信API的開放，微信在慢慢地和企業的數字化轉型漸行漸近。移動營銷不僅需要品牌布局基于微信平臺的移動辦公和CRM，還需要品牌盡快適應微信的生態。企業可以利用微信優化組織架構，推進更透明、更高效的分級管理和授權，并且鏈接供應鏈上下游所有相關的人和資源。而挑戰在于，企業的運營生態如何與微信生態無縫對接：第一，如何解決接口問題。企業的方案解決系統如何實現與微信的對接和數據交換;第二，如何找到微信端的企業數據安全解決方案;第三，如何改變公司文化和員工心理，讓“微信辦公”成為提升效率和創造力的工具。

為保護用戶體驗以及微信的可持續增長，微信將為品牌入場微信營銷設立更高的門檻。在將來，微信將以甲方的角色去遴選品牌的內容和創意，也會以更強硬的手段要求品牌提供更好的產品和服務。

Altimeter Group在最新發布的《只存在移動設備上的消費者體驗（The Mobile-Only Customer Experience）》中指出品牌需要擺脫“觀望”和“騎墻”的態度，把移動策略作為數字營銷策略的優先。Intuit公司營銷總監Colette Crosby認為在移動設備的方寸屏幕上既要娛樂消費者同時又要提供精準龐雜的服務完全不同于傳統的數字營銷模式。移動營銷將是一個全新的生態，讓數字營銷從“內容導向”轉向“價值導向”，而服務僅僅是“價值導向”的最基本實現形式。