自媒體時代專業媒體的輿論引導策略

周均 趙志剛

【內容提要】隨著網絡技術的快速發展，自媒體迅速勃興，并作為一種新的媒體形態逐漸顯現出它的輿論影響力。由于實現了信息傳播方式的革命性轉變，自媒體極易形成強大的輿論場，從而對專業媒體的輿論話語權地位構成沖擊和挑戰。面對自媒體的強勢崛起，如何提升專業媒體自身的輿論影響力，以及更好地發揮專業媒體在輿論引導方面的作用，對于整個輿論場的導向具有至關重要的意義。

【關鍵詞】自媒體 專業媒體 輿論話語權 互聯網

自媒體的概念最早是由美國作家吉爾默提出，他將媒體傳播模式的演進劃分為3個階段，其第三個階段“Journalism3.0”指出受眾不再是只能單向、被動地接受媒體傳播的信息，同時也獲得了傳播信息的主動權。①簡言之，自媒體就是以博客、播客、新聞聚合、及時通訊等新媒體為載體的個人媒體的統稱。②其中有代表性的自媒體有美國的Facebook和Twitter，以及我國的空間、新浪微博、騰訊微博、微信等。

相對而言，所謂專業媒體，就我國目前現實情況，則主要包括全部的傳統媒體和網絡媒體中擁有專業的新聞工作者的這一部分，和自媒體相比體現出更大的專業性和權威性。

隨著互聯網技術和新媒體技術的快速發展，自媒體越來越顯現出其強大的輿論影響力。它在用戶量和傳播效果上的優勢不斷沖擊著專業媒體的輿論話語權主導地位，更多的公眾開始利用自媒體參與公共事務，進行輿論監督，專業媒體面臨著前所未有的輿論場壓力。對于專業媒體而言，盡管由于其專業性和權威性而對主流輿論仍起著主導性作用，但不可否認，隨著自媒體的強勢崛起，專業媒體受到的挑戰與日俱增，輿論話語權的不斷旁落已被越來越多的事件所證實。網絡技術的發展推動著自媒體與專業媒體之間的輿論較量不斷升級，在自媒體發展強勢不減的背景下提升專業媒體在輿論引導方面的作用，對于維護主流輿論、把握輿論大局具有重要作用和意義。

一、自媒體環境下專業媒體的輿論引導現狀及其優勢分析

自媒體的迅速發展和強勢崛起讓人們看到了其巨大的發展潛力和輿論影響力，在一些研究中甚至出現了“自媒體必將取代傳統媒體”的言論。毋庸置疑，相對于專業媒體而言，由于借助網絡等新媒介優勢，自媒體獲得了很大的發展，并越來越影響到專業媒體的輿論引導。但我們也應該看到，由于互聯網的匿名性和不確定性，以及自身公信力的不足，自媒體的權威性和可信性不可能與專業媒體相比。在自媒體大行其道的背景下，專業媒體的輿論引導現狀到底怎樣？其在輿論引導方面的優勢又具體體現在哪些方面？筆者結合自媒體的發展情況，對專業媒體的輿論引導現狀及其優勢做分析如下。

（一）自媒體環境下專業媒體的輿論引導現狀

2014年7月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.32億，全年新增網民1442萬人，互聯網普及率為46.9%。整體即時通信用戶規模提升至5.64億，較2013年底增長3208萬。自媒體在公眾中應用越來越廣泛，對社會輿論的影響不斷增強。雖然自媒體的輿論引導越來越發揮著重要作用，但就目前來看，新聞傳統媒體、門戶網站、官方微博等專業媒體仍對輿論議程發揮著主導性作用。人民網輿情監測室2014年公布的《2013年中國互聯網輿情分析報告》顯示，在互聯網輿論空前發達的今天，黨報臺網、市場化媒體和行業媒體等專業媒體仍對輿論議程發揮著主要作用。

（二）自媒體環境下專業媒體的輿論引導優勢分析

對自媒體輿論影響力的高估傾向反映了自媒體在某些方面的相對優勢和在輿論影響方面確實起到的較大作用，但是我們也不得不看到自媒體在其發展過程中存在的一些缺陷和不足。而且，對于專業媒體而言，其較強的輿論影響力、公信力和權威性也使得其在輿論引導方面仍發揮著主要作用。具體來講，專業媒體在輿論引導上的優勢主要體現在以下幾個方面：

1.更強專業性明確價值導向

相對于自媒體來講，專業媒體是專業的新聞機構，有著自身的媒體報道規范和系統把關功能，對海量的信息有著自身的甄別篩選體系和規則，不是所有的信息都能都被專業媒體報道出來。而對于自媒體來說，由于其缺少相應的規范約束，再加上種類繁多的傳播載體和龐大的傳播主體，為受眾呈現了更為豐富、海量的信息，然而過量信息帶來的信息超載卻讓個體選擇信息的難度加大，容易陷入選擇信息的困惑之中。海量信息一方面讓自媒體成為垃圾信息、虛假信息的收容站，另一方面也讓受眾容易陷入信息海洋中不可自拔，浪費大量時間和精力，并有可能跟隨網上大流，失去自己的價值判斷。

2.更強權威性主導輿論走向

由于低門檻、低費用等很少的限制條件，自媒體的傳播主體包含了各行各業的民眾，而且大部分都是普通民眾。相對于專業媒體專門的新聞生產者來說，自媒體的傳播主體雖然數量上占據一定優勢，但正是由于數量的龐大而造成傳播主體的“魚龍混雜”，它們沒有專業的新聞知識，更沒有相關的新聞機構對其進行監督和管控，沒有任何規范的準入標準，使得傳播主體的個人道德素質無法甄別，自媒體傳播的內容真實性存在很大疑問。另外，自媒體的發聲也不需要征得新聞傳播管理部門的同意，不受監管的信息發布沒有任何標準和評判規則，人人都可發聲，人人都追求“第一發聲”。但過分追求“全民皆可發聲”的同時卻大大降低了傳播內容的真實性、可信性。相對而言，專業媒體則由于其嚴格的新聞報道規范而體現出更強的權威性，受眾因而更容易相信專業媒體的傳播內容。

3.更強深度性增強話語可信性

在快傳、快播的傳播方式下，自媒體的傳播內容只能是一些簡短、粗略的事實報道，或者某地發生了某個事件，或者某人又出現什么軼事，更多的只是一個對事件模糊化的素描，不能去深入挖掘事件背后的東西。對于專業媒體來講，其在輿論引導方面則體現出更強的深度性特征。在報紙上有評論文章，在電視上有專題訪談，在網絡上還有獨立板塊等等，專業媒體的深度性報道進一步增強了其宣傳的可信性。受眾通過這些報道一方面更加全面深入地了解了事情的來龍去脈，另一方面也更易接受媒體進行的輿論引導。