自媒體時代社群營銷模式及其發展圖景

李蓮蓮 田茫茫

【內容提要】當前，傳統的營銷模式已不能滿足經濟發展的需求，一種新型營銷模式將內容營銷、精準營銷、整合營銷和情感營銷等多種營銷模式充分結合，將自媒體本身的成長和商業領域的開拓結合，構成了“社群營銷模式”。本文以兩個火爆的自媒體品牌“暴走漫畫”和“羅輯思維”為例，解析自媒體的“社群營銷模式”及其成長空間。

【關鍵詞】自媒體 社群 社群經濟 社群營銷模式

專欄作家丹·吉爾莫最先提出自媒體的概念，她認為1.0指傳統媒體或者舊媒體，2.0指新媒體，3.0指自媒體。筆者認為，自媒體不僅是一種傳播信息的媒介，更有其深層內涵：自媒體的用戶實際上是一個固定的社群，是一群有著共同興趣愛好和相同價值觀的社群集中體；自媒體社群往往具有交流效率高、聚合度高的特點。因此，自媒體本身展開的營銷具有網絡用戶數量龐大、營銷成本較低和營銷效率較高等優勢。除此之外，自媒體背后的社群力量還能產生巨大的經濟影響，創造出巨大的商機。而其中“暴走漫畫”和“羅輯思維”是典型的例子，它們都是代表性的互聯網社群品牌。“暴走漫畫”是娛樂型社群品牌，“羅輯思維”是知識型社群品牌，雖然二者所涉及的領域和用戶定位都不同，但是營銷模式卻非常相似。本文以“暴走漫畫”和“羅輯思維”為例，分析社群營銷模式的概念和特點以及成長空間。

一、 “暴走漫畫”和“羅輯思維”的社群

社群即社會群體，它是一個社會學概念，指“由兩個或者兩個以上的具有共同認同和團結感的人所組成的人的集合，群體內的成員相互作用和影響，共享著特定的目標和期望。①在互聯網時代的大背景下，持續關注自媒體節目的用戶即可視為加入了該自媒體的社群。如此一來，社群的內涵就非常廣泛，只要是因為相同的興趣愛好、特質需求、相關屬性等原因聚集起來的群體或組織都是社群。“暴走漫畫”和“羅輯思維”的用戶實際上都是固定的社群，它們表現得更為集中和典型。

“暴走漫畫”的用戶主要以中青年為主，他們扮演了兩種角色：漫畫內容的生產、漫畫內容的消費。用戶社群認同“暴走漫畫”的幽默吐槽方式，“暴走漫畫”也為用戶社群提供了生產漫畫內容的工具，即“暴走漫畫制作器”，用戶可以將生活中的抱怨和不滿加工為幽默產品，并開放給其他用戶來消費。這個社群是一個追求搞笑的娛樂型群體。而“羅輯思維”是一個知識型社群品牌，用戶的主要構成是學歷較高、與時俱進、對知識追求狂熱、有著獨立思考能力的知識分子。“羅輯思維”社群由羅振宇為代表的40多人的核心團隊、1.6萬鐵桿會員、5萬親情會員（發起會員）、500多萬羅輯思維用戶和關注者，以及一些合作的商家共同構成。

“暴走漫畫”和“羅輯思維”兩大自媒體品牌，內容推廣和產品營銷都離不開背后的社群，維系社群的紐帶是對社群價值觀的高度認同。所以，二者的社群也比一般的網絡社群的凝聚力更強，也更方便運營。

二、引爆社群的社群營銷模式及其特點

“暴走漫畫”和“羅輯思維”都采用了多種多樣的營銷策略，但是市場經濟學里的營銷模式更側重于一種體系，而不是簡單的營銷策略和手段。目前大部分學者都專注于研究“暴走漫畫”和“羅輯思維”這類自媒體的營銷策略，對于他們的營銷模式仍然處于研究空白。筆者受社群概念和社群經濟的啟發，大膽地將社群經濟下的自媒體的營銷模式稱為“社群營銷模式”②。不過，筆者談及的“社群營銷模式”不同于已有學者提及的“網絡社群營銷模式”。網絡社群營銷，是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式，只是在虛擬空間存在的營銷模式，是一個口口傳播的過程。③而筆者所提出的社群營銷模式，是指自媒體對用戶的深度動員，涵蓋了線上線下，不僅在虛擬空間進行商業活動，還在現實生活中進行。社群營銷模式就是以社群用戶為中心，通過有特色、定位明確的內容維系受眾，圍繞社群為中心，形成有鮮明特征的受眾定位、品牌定位、意見領袖和魅力人格體，注重O2O會員互動和跨平臺延伸產品形態以及團隊化經營的模式。筆者將社群營銷模式圖繪制如下：

從這個模式圖中，能夠非常清晰地看到社群營銷模式的特點：

1、組織化發展和團隊化經營

雖然自媒體的運營成本相對傳統媒體顯得微不足道，而且自媒體的運營工作也更精簡，但是單打獨斗絕不可能做成自媒體品牌，更不可能帶來社群經濟，越來越多的自媒體意識到組織化發展和團隊化經營的重要性。2008年上線的“暴走漫畫”經過了5年發展之后，2013年開始公司化運營。他們不僅制作了“暴走漫畫”的視頻動畫系列，推出了《暴走大事件》，并與優酷網、56 網等視頻網站合作，而且開創了很多新的欄目和節目形式。“羅輯思維”也由最初的羅振宇和申音2個人發展成40多人的核心團隊，視頻脫口秀和微信公眾號等平臺都分工明確，很多線下的活動都需要依靠團隊的力量去完成。在微商城的運營中，所有的微商城店鋪會員都是團隊中的一員，他們與“羅輯思維”一起共同成長共同發展。

2.內容為王的社群凝聚

自媒體社群品牌的核心競爭力是滿足社群需求的優質內容，只有優質內容才是凝聚社群的安定劑。“暴走漫畫”的內容涉及面廣，不僅包括校園趣事、個人感悟等等，甚至很多瑣事都被用戶制作成作品。但是絕大多數作品都遵循著統一的主題：搞笑。“暴走漫畫”不僅話題豐富多樣，而且欄目種類多，在網站主頁，橫向菜單欄包括《表情館》、《腦殘對話》等10個欄目，縱向菜單欄又根據“視頻”“制作器”等再次細分，比如視頻又包括《暴走大事件》和《編輯部故事》等。在“暴走漫畫”的各類節目中，運用最廣泛的便是表情符號，它們特別夸張、粗陋，但表達非常傳神，很容易引起共鳴。“羅輯思維”主創人員深諳內容至上的法則，內容涉及范圍廣泛，基本都是趣味性和知識型的話題或者類似野史，但是又有著充分依據的能吸引受眾的歷史細節和合理的創新觀點等等。

3.多種傳播平臺的有效利用

單一的產品形態或者單個產品很難形成規模經濟效應，所以“暴走漫畫”和“羅輯思維”都從最初的單一產品形態逐漸發展成全方位的產品形態，利用多種媒介形成網狀傳播渠道，跨越傳統媒體和新媒體等多個平臺，充分整合內容資源和媒介資源，形成傳播共振。“暴走漫畫”的業務范圍日益廣泛，目前不僅擁有網站、微信公眾號、手機客戶端等跨媒介平臺，而且還有微博、微信群、QQ群、人人網、百度貼吧等交流平臺，同時與優酷等視頻網站合作播放暴漫視頻節目，與電腦游戲企業開發電子游戲，還經營圖書以及暴漫衍生產品等，“羅輯思維”的產品形態也從最初的單一的脫口秀視頻發展到目前集視頻、語音、微信公眾號、微信商城、圖書、微刊等于一體的全方位產品形態。

4.意見領袖與社群的深度開發

如果不是大眾消費品的覆蓋傳播，而是分眾的市場傳播，最重要的事情就是摸清楚人群中的中心節點群，為的是更好地滲透到目標客戶中去做傳播覆蓋。④這里的人群節點就是傳播學里的意見領袖。意見領袖對社群的協調和領導作用非常大，“暴走漫畫”里面的意見領袖就是王尼瑪等人。“羅輯思維”的意見領袖是羅振宇，充滿知識魅力和人格魅力的羅振宇成為了整個“羅輯思維”團隊的核心。

“暴走漫畫”和“羅輯思維”都非常重視與用戶的互動，因為用戶能夠帶來非常強大的社群經濟效應，重視用戶的互動就是把握好了社群經濟的脈絡。“暴走漫畫”采取草根生產、草根消費的生產和傳播機制，充分解放了社群用戶的創造力。“暴走漫畫”的團隊也會提供很多優質的作品與用戶互動，此外也有很多線下活動，很多暴粉都積極參加。“羅輯思維”在會員管理方面不僅首創了會員付費模式，而且注重用戶體驗，將社群用戶的線上互動與線下互動緊密結合。線上的溝通交流提高了用戶對社群價值的認同感和粘性。

三、社群營銷模式的發展圖景

自媒體的用戶絕大多數都比較松散，對用戶產生的凝聚力主要集中于內容。未來自媒體還是會以原創的內容來吸引用戶，一旦內容生產的趣味、方向、質量發生變化，那么原有用戶就可能流失，社群就有可能解體。所以，自媒體以團隊化、組織化經營，保證優質內容的產出來維系社群就變成了主流趨勢；將內容營銷、精準營銷、整合營銷和情感營銷4種營銷模式結合為一體的社群營銷模式也將全面普及，成為最有影響力的模式之一。

自媒體內容的生產需要得到有力的保證，在內容方面的投入也將持續增加。為了保證投入，自媒體必將深度開發自己的社群，使之朝著社群經濟的方向發展，自媒體組織與社群用戶的關系也會越來越密切，甚至會成為利益共同體。從這個趨勢上看，微商城是社群營銷模式的重要組成部分，未來可能成為自媒體的“標準功能”。通過社群關系形成的認同感和信任感是淘寶、京東等電商平臺所不具備的，微商城功能將不僅限于購物，還有微社區和交流平臺、眾籌平臺，進而在社群內部達到資源整合和共享，實現資源利用的最大化。不僅是“羅輯思維”可以推出微商城，“暴走漫畫”也可以推出微商城，甚至可以在微商城上售賣暴漫衍生產品，有能力組織社群的自媒體組織都可以做到。微商城的開發，意味著自媒體真正展開了社群營銷模式。

不過，當前采用社群營銷模式的自媒體還不多，社群營銷模式本身也還有很長一段路要走。目前的自媒體組織沒有對應多樣化的營銷策略，盈利模式也較為單一，以廣告盈利和衍生產品盈利為主，很難形成規模經濟效應，需要開發新的更大規模的盈利增長點。衍生品雖然可以帶來盈利，但是不夠豐富多樣，創新也不充分。自媒體的品牌意識還需要提高。

注釋：

① 戴維·波普諾.《社會學》[M].中國人民大學出版社，1999.

②李蓮蓮.自媒體“羅輯思維”的社群營銷模式探究[J].新聞世界，2015，（6）.

③單宇.百度網頁.http：//yingxiao.tui18.com/201503/

1085194.shtml

④唐興通.引爆社群——移動互聯網時代的4C法則【M】.北京：機械工業部出版社，2015.

⑤李成.“羅輯思維”的運行羅輯和想象空間[J].中國記者·數字媒體，2014—3

作者簡介：李蓮蓮，吉林大學新聞與傳播學院碩士；田茫茫，吉林大學新聞與傳播學院新聞系副教授

編輯：范永