“內容+電商”能走多遠？

馮珊珊

2019年上半年，抖音加速了對電商領域的探索，推出“好物聯盟”招募計劃，將電商小程序與自有生態打通，提升用戶購物體驗。從“兩微”到“兩微一抖”，抖音在社交層面的優勢有目共睹，而從社交到電商，抖音正遭遇商業化變現難題。

抖音的電商之路

根據抖音發布的《2018抖音大數據報告》，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數超過2.5億，國內月活躍用戶數超過5億。抖音已經成為僅次于微信的另一大移動社交流量平臺。

巨大的用戶流量，為抖音打造自有電商生態體系提供助力。自2018年以來，抖音推出一系列措施，加速電商領域布局。

2018年3月，抖音與淘寶打通合作，多個百萬級以上的抖音號中出現了購物車按鈕，點擊后出現商品推薦信息，該信息直接鏈接淘寶;5月，抖音為部分達人開通了商品櫥窗鏈接，用戶可進入達人的個人店鋪購物;12月11日，抖音正式放開購物車功能。

億邦動力網作者張立認為，抖音電商有四大優勢：一是豎版視頻更適合移動端;二是抖音的用戶群體更年輕;三是抖音的進入門檻更低;四是抖音電商的供應鏈體系已經完善。

抖音雖然沒有自己的貨源，但其后臺已引入大量產品供應商。海量抖音用戶成為“經銷商”，賣出產品獲得分成，無須承擔進貨、發貨及售后成本。

抖音好物榜目前涵蓋精品女裝、潮流男裝、美妝個護、食品飲料、母嬰用品和3C數碼6個品類，抖音內容生態有足夠的容量承載更多元的商品類型。這些商品的定價多在200元以內，部分美妝產品和數碼產品價格略高。

“功利化”趨勢受質疑

雖然抖音在電商領域有頗多嘗試，不少品牌商對抖音仍持觀望態度。對此，品途商業評論作者何璽認為，頭條系進軍電商有不少的困難和問題：一是商業化步伐太快，導致用戶體驗下降;二是過度商業化，導致部分內容作者冒險造假;三是用戶習慣尚未養成，還需引導;四是頭條系電商基礎設施尚不完善。

在經歷了前期的爆發式增長后，抖音現已進入瓶頸期。許多用戶都在“吐槽”——抖音因急于向“帶貨”模式發展，正呈現出太強的“功利化”趨勢。抖音平臺的商業化步伐邁得越來越大，部分內容作者日益將盈利視作主要目標，在此背景下，一些人開始鋌而走險，利用抖音平臺推銷假冒偽劣產品。

與淘寶、天貓等傳統電商思路不同，頭條系想走一條內容電商的路。它的邏輯是，通過今日頭條、抖音的內容刺激，激發用戶潛在的購物需求。何璽認為，這種用戶習慣實際很難養成。“帶貨”商或許可以通過爆款單品流行一時短期獲益，但卻無法滿足消費者的日常生活需求，而后者才是撐起電商的關鍵。通過布局商業化平臺，抖音打通了廣告主、內容方、MCN（多頻道網絡）、營銷服務商等各方的合作通道，建立起自己的短視頻營銷生態。但是，頭條系電商的基礎設施尚不完善。頭條系目前只能依賴第三方物流，用戶常用的支付方式是微信和支付寶，而這兩家都是頭條系的競爭對手。僅這兩塊，都將對頭條系的電商發展形成不小阻礙。

抖音千人千面的智能推薦機制也飽受質疑?；鹦菭I銷研究院分析認為，抖音智能分發推薦的產品邏輯，決定了粉絲黏性并不會太高，粉絲量并不完全決定賬號的帶貨能力，因此，可以嘗試多賬號運營，通過多點觸達，鏈接給不同的消費者。至于平臺上出現的假貨，抖音方面稱，目前已提升AI識別技術，采用AI技術+人工審核的方式打擊平臺售假賬號。

發展依賴體系搭建

不只抖音，快手也積極布局，探索電商變現路徑。

2018年6月，快手與有贊達成合作，推出“短視頻電商導購”解決方法;12月20日，發布“麥田計劃”，宣布對“快手小店”升級改版的同時，面對平臺用戶推出全新“電商服務市場”。截至目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個第三方電商平臺。

Tech星球作者何濤認為，抖音、快手等流量平臺相繼發布電商小程序，平臺流量變現焦慮是內因，外因則是消費層面的轉變。從數據上看，幾家平臺的主要用戶群為90后與95后，他們更熱衷社交媒體購物，在直播、視頻等社交平臺消費。

各家短視頻平臺對電商的探索不僅是平臺商業化的探索，也是提升平臺作者內容創作熱情的重要手段。“如果這些作者能夠在平臺獲得經濟收益，他們持續創作的熱情才能得到維系?！?/p>

何濤認為，“內容+電商”模式能否成功取決于兩個因素。一是IP引導的用戶購物轉化率;二是平臺對電商服務流程的完善，“‘內容+電商的未來發展還需要時間檢驗。”

電子商務研究中心主任曹磊認為，短視頻平臺嫁接電商功能，本質就像前幾年網紅直播電商的升級版，目的是為了更好地將流量變現，同時增加用戶黏性，滿足用戶邊看邊買的需求，增加平臺的盈利模式，構建閉環，提升競爭力。

曹磊對短視頻電商的前景表示肯定，但他同時提到，短視頻電商要想成為淘寶、京東的競爭對手，目前可行性不大?！半娚淌莻€大工程，做電商并非簡單搭建好平臺，平臺還需要跟進治理體系、消費者權益保障體系、金融、支付、物流以及監管體系的建設?！?/p>

互聯網江湖主編劉志剛認為，當前的短視頻電商主要建立在兩種經濟基礎上：一是基于個人IP的粉絲經濟;二是基于內容營銷原理的沉浸式機制的建立。在他看來，只有回歸人、貨、場，重塑新零售時代的供應鏈、渠道、物流、大數據等關鍵要素，才算真正建立起穩健可持續的電商盈利模式。