O2O道與術(shù)

蘭蘭

O2O的核心價(jià)值是線上線下共舞，全渠道服務(wù)消費(fèi)者。

今年以來，O2O無疑是業(yè)界最火的名詞。從三月份的中國服裝論壇到九月份剛落幕的中國服裝大會，眾多業(yè)內(nèi)人士聚焦的話題都離不開O2O。

面對實(shí)體零售所遭遇的困境，O2O的橫空出世仿佛成了救命稻草，各家都爭相上馬。但是O2O至今沒有成功樣本，更多企業(yè)是在摸著石頭過河。

究竟O2O的生存空間有多大、其盈利模式何在……這些問題依然困擾著服裝企業(yè)。日前，中國服裝大會請來專家與企業(yè)實(shí)踐者為大家支招。

35厘米的吸引

“你了解消費(fèi)者距離你有多遠(yuǎn)嗎？”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售消費(fèi)帶來的最大變革就是消費(fèi)者成了時(shí)代的主導(dǎo)，如何根據(jù)顧客需求去創(chuàng)新消費(fèi)就成為所有企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

對此，北京富基融通科技有限公司高級副總裁趙廷超的答案是35厘米。也就是從眼睛到手機(jī)屏幕的距離，以及從眼睛到心臟的距離。

“在傳統(tǒng)模式之下，消費(fèi)者與生產(chǎn)商或許有3000公里的距離，與終端門店或許有3公里的距離，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，渠道的界限已被完全打破，市場變得更加自由化，消費(fèi)也變得更民主。”

趙廷超認(rèn)為，對于品牌來說，未來采取什么渠道并不重要，因?yàn)榇蠹叶际侨馈６攸c(diǎn)需要關(guān)注的是兩個(gè)35厘米的接觸，一是要讓消費(fèi)者看到你，二是看到后將你記在心里。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上與線下的切換變得非常快速。拿起手機(jī)就到了線上，放下手機(jī)就到了線下。這也意味著對新一代消費(fèi)者而言，也許你的店面不一定吸引他，也許你的網(wǎng)站也不一定吸引他，但當(dāng)他拿出手機(jī)時(shí)，你一定要做到讓他能在瞬間想到你。”

事實(shí)上，近兩年來不少企業(yè)面臨的窘境是消費(fèi)者去哪了？

“在早些年，很多服裝品牌的銷售方式是我有什么就賣什么，之后慢慢地變成了你需要什么，我給你什么，直到今天，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)原來的方法都不管用了，消費(fèi)者不再買賬，產(chǎn)品也不好賣了。”

上海錦坤咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO石章強(qiáng)分析認(rèn)為，企業(yè)此時(shí)的迷茫恰是由于以前信息傳遞不對稱，致使供需之間匹配失靈，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了這一切，信息渠道的便利使得很多消費(fèi)者開始了解行業(yè)，懂得產(chǎn)品。

“就像小時(shí)候大家經(jīng)常聽到的守株待兔的故事，以往你只要隨便找個(gè)樹樁坐在那里，就可以逮到兔子。因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，兔子很容易不小心撞上來。之后時(shí)間一長，我們慢慢就習(xí)慣了這種守株待兔的方式。但如今的狀況是，只有找到了兔子經(jīng)常出沒的樹樁，你才可能逮到兔子。”

這也導(dǎo)致了近年來不少企業(yè)頻繁關(guān)店。“原來是只要我的店開得多，這個(gè)游戲我就可以玩下去，但突然某一天你發(fā)現(xiàn)，關(guān)的店比開的店還多的時(shí)候，你就玩不下去了，因?yàn)闆]有‘兔子來。所以這個(gè)時(shí)候，我們需要做的就是如何根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)性來鎖定在不同商業(yè)背景下的‘樹樁在哪里？”

從1993年開店至今，已擁有2300多家專賣店的真維斯集團(tuán)亦對此深有感觸。“傳統(tǒng)零售很簡單，就是顧客無處不在。于是，真維斯開了很多店，就是希望消費(fèi)者走進(jìn)來，然后撞在樹上。但由此也帶來一個(gè)很大的問題：我們從來都不清楚消費(fèi)者將會在哪一家門店買哪一件衣服。”

為避免錯(cuò)失一些銷售機(jī)會，真維斯大量地開店，從而也帶來了積壓的庫存。“企業(yè)成本為什么會居高不下？就是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們需要提前對市場情況做出預(yù)測估計(jì)。”真維斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文表示，真維斯因此也付出過很沉重的代價(jià)。

“我們花費(fèi)了很多實(shí)體店的租金，一家店最少占銷售的20%以上，而庫存在最后一個(gè)季度統(tǒng)計(jì)下來，還剩下20%，此外還有工人工資等各項(xiàng)費(fèi)用。這樣綜合算下來，作為大眾化品牌來說，真維斯的毛利率并不高。”劉偉文說，當(dāng)時(shí)打開抽屜，里面沒有現(xiàn)金，就只有倉庫里的一大堆庫存。

面對問題，真維斯也在想辦法解決。而它的做法是，跟著市場走，跟著消費(fèi)者走。“消費(fèi)者走向哪里？消費(fèi)者喜歡什么？消費(fèi)者習(xí)慣用什么渠道去買東西？我們就向著消費(fèi)者的改變?nèi)マD(zhuǎn)型。”

于是，真維斯就從一家傳統(tǒng)企業(yè)走向電商，再走向020發(fā)展。“在過去幾年，真維斯除保留了一部分生產(chǎn)方面的優(yōu)勢外，還重點(diǎn)加強(qiáng)了產(chǎn)品開發(fā)、市場設(shè)計(jì)、品牌形象的發(fā)展力度，將其打造成一個(gè)核心流程，并結(jié)合網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上營銷，以及物流配送，形成真維斯新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。”

據(jù)劉偉文介紹，2013年真維斯集團(tuán)共銷售了5000萬件成衣，總營業(yè)額達(dá)到50億元。這其中，有相當(dāng)比例的增長貢獻(xiàn)來自電商銷售。

其實(shí)，早在2009年，真維斯就開了網(wǎng)店。“當(dāng)時(shí)幾個(gè)月只銷售了130萬元，而且我們也只是把網(wǎng)店當(dāng)作一般的店鋪去經(jīng)營，并沒有在上面花很多心思，仍是按照傳統(tǒng)模式在做。”到了2010年，真維斯發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售具有很大的潛力，為此專門成立了網(wǎng)上平臺，并在當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到3000萬元，同比上年增長一倍。之后的2012年，網(wǎng)絡(luò)銷售是21000萬元；2013年，網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到26000萬元，同比增長24%。

今年，劉偉文估計(jì)真維斯的網(wǎng)絡(luò)銷售將做到35000萬元，僅電商增長就將達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)占集團(tuán)整體銷售的7%左右。“所以從中可以看出，電商銷售在近年來確實(shí)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了一定比例的增長，而這一增長也說明電商市場正越來越成熟，競爭也越來越激烈，要想再達(dá)到如前幾年一般翻倍的成長就需要投入更高的成本。”

就在這時(shí)，真維斯發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者開始通過手機(jī)購買東西。針對于此，真維斯推出了一款引人AR技術(shù)的T恤。消費(fèi)者可以通過下載安裝“好玩互動(dòng)T”App掃描T恤上的印花圖案，就可以觀看到動(dòng)畫效果，還支持分享到微博或朋友圈。這一被定義為玩在T恤上的藝術(shù)，很快贏得了90后消費(fèi)者的喜愛。“僅兩個(gè)月就賣了38萬件T恤，共有60萬人次下載了這款A(yù)pp。”

而對于真維斯來說，O2O能解決的一個(gè)最實(shí)際問題就是庫存。

“當(dāng)消費(fèi)者來到真維斯專賣店試過衣服后，如果店內(nèi)沒有他要的尺碼，我們會通過調(diào)貨把衣服寄到他家里。如果他選不到滿意的，我們還可以通過網(wǎng)購服務(wù)向他推薦，這就等于是把真維斯的整個(gè)庫存都共享開放出來讓消費(fèi)者選購，而不是僅局限于某一個(gè)實(shí)體店。”

在劉偉文看來，只有這樣才能更好地發(fā)揮傳統(tǒng)服裝行業(yè)的優(yōu)勢。“我們已經(jīng)有了這么多門店和倉庫，該如何發(fā)揮出它的優(yōu)勢就是此時(shí)我們需要考慮的。”

線上線下共舞

O2O無疑給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會，一個(gè)對現(xiàn)有門店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會。而線上線下共生共融正是雷迪波爾集團(tuán)副總裁盧山對O2O的理解。

“線上和線下不是對抗關(guān)系，而是合作關(guān)系。比如賣冰箱和賣服裝，因?yàn)楸涫菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以相對來說，它更容易受網(wǎng)絡(luò)沖擊，而服裝是個(gè)性化產(chǎn)品，每一個(gè)人穿衣的風(fēng)格、習(xí)慣都不一樣，諸如對服裝版型、面輔料的需求等并不能在網(wǎng)上一一解決。”

盧山分析認(rèn)為，線上渠道方便快捷，而且選擇余地大，也符合時(shí)下80后、90后消費(fèi)者的購物習(xí)慣，所以近年來發(fā)展迅猛，但是線下傳統(tǒng)渠道的體驗(yàn)、展示功能也是不可替代。兩者如果實(shí)現(xiàn)融合將會優(yōu)勢互補(bǔ)：線下渠道的優(yōu)勢主要在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)，而消費(fèi)者對信息的獲取則是線上渠道將來的趨勢與習(xí)慣。

在他看來，近年來線上銷售雖對線下實(shí)體有所沖擊，但影響還十分有限。“眼下，真正對企業(yè)生存構(gòu)成威脅的是我們的理念。我覺得對于服裝業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)其實(shí)折射出服裝業(yè)很多以前未意識到的問題。”

“在過去信息不對稱的情況下，消費(fèi)者對于服裝的真正價(jià)值并不清楚，而企業(yè)也從來沒有真正研究過主力消費(fèi)人群，所以才會出現(xiàn)產(chǎn)品過分同質(zhì)化，品牌定位相對集中。如今，隨著國家政策的調(diào)整，以往的畸形消費(fèi)將不能繼續(xù)獲利，同時(shí)服裝消費(fèi)人群也發(fā)生了很大的變化，80后正逐漸變成主力消費(fèi)者，而此時(shí)我們的產(chǎn)品卻仍然是針對60后的研發(fā)。甚至今天已經(jīng)到了去品牌的時(shí)代，但我們自己的服裝品牌還根本沒有建立起來，大多數(shù)的所謂品牌都只是商標(biāo)而已。”

盧山直指，這是中國服裝業(yè)目前所面臨的最大問題：一無品牌文化、二無品牌傳承、三無品牌特色。“現(xiàn)在的80后、90后消費(fèi)者根本不在乎你是什么品牌，他最看重的首先是產(chǎn)品，從質(zhì)量到價(jià)格，然后才是品牌。如果我們的產(chǎn)品連起碼的性價(jià)比都沒有，又何談品牌？”

他認(rèn)為，如今中國服裝業(yè)出現(xiàn)下降趨勢其實(shí)是件好事，它既是對現(xiàn)有市場的調(diào)整洗牌，同時(shí)也是服裝企業(yè)“照鏡子、正衣冠、洗洗澡、治治病”的時(shí)候了。“我們不要忘記做服裝的本質(zhì)是什么？我們就是裁縫。而回歸到裁縫，你就會發(fā)現(xiàn)裁縫沒有店是不可能的。”

互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟亦認(rèn)為，目前電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，并不足以成為傳統(tǒng)企業(yè)市場競爭力不足的充分理由。“在過去近10年的電商發(fā)展過程中，電商的增長基本是增量型增長。即彌補(bǔ)了因地域因素導(dǎo)致的購買不便，初步實(shí)現(xiàn)了這些消費(fèi)能力的釋放，也填補(bǔ)了中國商業(yè)東部、中部、西部的階梯性不平衡差異，以及在城市中三級不平衡的差異。按照一般性統(tǒng)計(jì)，這部分增量約占40%左右。”

馬旗戟指出，下一階段電商的增長將來自于傳統(tǒng)企業(yè)的存量，即如何把原來傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)下的消費(fèi)借助電商或O2O形式實(shí)現(xiàn)新增量的轉(zhuǎn)變。

在他看來，隨著中國電商首輪發(fā)展達(dá)到頂峰，接下來電商發(fā)展的關(guān)注度將讓位于信息經(jīng)濟(jì)。也就是說過去依托于以流量為主，把網(wǎng)站平臺作為銷售工具，并以簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告為主要形式的推廣增效手段已經(jīng)成為過去，取而代之的是電商經(jīng)濟(jì)體作為社會基礎(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)，其標(biāo)志性事件之一就是阿里巴巴進(jìn)人物流行業(yè)建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

在這一階段，電商企業(yè)或是傳統(tǒng)企業(yè)無論是否運(yùn)用O2O，它所建立的諸如大數(shù)據(jù)平臺、云計(jì)算平臺、支付平臺、物流平臺等都將變成整個(gè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施之一，不再簡單地只是為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)。

對于企業(yè)來說，O2O的核心價(jià)值就在于通過以消費(fèi)者行為所建立的一體化數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)其中的消費(fèi)能力分布，打通與消費(fèi)者的信息流連接，使每一次接觸消費(fèi)者的機(jī)會變成更大的交易機(jī)會，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。馬旗戟提醒企業(yè)在做O2O時(shí)一定要關(guān)注數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展趨勢，而不要認(rèn)為僅基于微博、微信等工具性的溝通就能走出眼下困境，實(shí)現(xiàn)O2O。

據(jù)了解，2013年中國O2O市場整體規(guī)模（以線上線下品類重合以及支付、倉儲、物流等后臺打通部分的銷售額為統(tǒng)計(jì)目標(biāo)）達(dá)4623億元，與2012年相比增長69%，而此時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)正剛開始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，未來發(fā)展情況仍充斥著各種可能，但無論傳統(tǒng)渠道也好，O2O也好，其根本都需要解決為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品、更高品質(zhì)的服務(wù)、更方便快捷的購買渠道和方式的問題。