汨粽：拿文化做粽葉

袁陽平 宇豪

核心提示：融入中國傳統端午文化，借力互聯網極致思維，“汨粽”不僅要做到正宗，還要走向極致。只有到達極致，才能讓對手望塵莫及。

盡管離端午節還有一段時間，但“汨粽”創始人梅強已經忙得團團轉。

3月的一個晴天，正值武大櫻花進入全盛期。從武漢大學畢業的梅強無暇回母校賞櫻，一直待在湖北皇爵匯商貿有限公司（以下簡稱皇爵匯）。這里是“汨粽”的全國銷售中心，梅強是皇爵匯的董事長。

在皇爵匯二樓，梅強抿了口茶后稱，正在做市場容量的“壓力測試”，今年目標是業績增長四至五倍。

中國粽子市場品牌林立，超過30余種，但迄今無一家能絕對引領整個行業。當前，該行業銷售冠軍——五芳齋也僅占10%左右的市場份額。

在市場爭奪中，一款打著來自端午源頭的粽子——“汨粽”，通過融入端午正宗文化、互聯網極致思維等開始在市場上嶄露頭角。

賣的是歷史文化底蘊

時光回到3年前，本來生活網上線的“褚橙”供不應求，全國多地出現脫銷。此時“褚橙”核心策劃團隊成員胡海卿及梅強踏上另一段旅程，前往湖南汨羅，打造“第二個‘褚橙’項目”。

最初，梅強看中的是汨羅當地旅游市場。這里是端午文化的源頭，每年大量全球游客來此游玩。但遺憾的是，當地無一家五星級酒店。

此次考察，汨羅招商局負責人在招商酒會上一席話，讓梅強改變了原來的投資計劃。“汨羅是端午節的發源地，有著千年歷史文化底蘊，汨羅賣點什么特產好呢？”梅強回憶當時招商局負責人的說話場景。

“如果在汨羅做粽子，應該會有得天獨厚的優勢。”梅強幾乎是脫口而出。

歷經數月考察，“汨粽”從選材、加工、包裝等方方面面開始初步形成。在“汨粽”上市前，仍有一些疑慮待解，傳統食品粽子屬于節令性消費市場，這塊市場會有多大？

梅強并未對此過于擔憂。他對《支點》記者坦言，中國有逾13億人口，只要有10%的人買一盒粽子，每盒售價100元左右，就有130億元的市場。“我們只要搶占到其中10%的市場份額，就會是一家超過10億元的現代特色農產品公司。”梅強底氣十足地稱，“未來隨著中國不斷推進城鎮化，粽子業將遠遠超過上百億元的市場規模。”

端午節臨近，提前半年就已預熱的粽子市場，白熱化競爭愈加激烈。奇怪的是，已快到3月底，去年熱銷的“汨粽”仍難覓足跡。

梅強正在靜觀市場 “風口”，以及測試今年市場容量“風口”究竟有多大。 2014年因對市場預估不足，大客戶臨時加貨，讓梅強險些搞砸了“汨粽”品牌。

“讓他們提前預熱去吧。”梅強說，“我們只需在端午節前一個半月再加一把火，讓吃過粽子的人區分出正宗的粽子。節前20天才是市場集中采購期，這是關鍵，也是風口。”

讓原生態返璞歸真

梅強酷愛中華傳統文化，這從皇爵匯的裝飾風格可見一斑。

皇爵匯一樓擺放著各類有機生態農業大米等農產品，二樓設有“本穡坊”、“三省堂”、“集賢堂”等可供茶歇或會聊的休閑區域。古樸的中式風格座椅，供人書寫繪畫的案臺，均顯示出這家公司的文化特色。

在梅強眼里，粽子從誕生之日起就烙上了文化烙印，又在數千年的斗轉星移中日積月累，所以要發展現代粽子產業，就必須在品牌塑造中打好“傳統文化牌”。

從市面上看，粽子已被傳統食品企業深耕多年，但真正能讓消費者體驗到端午文化的并不多。梅強要將兩者緊密聯系起來，做一款有文化底蘊的正宗端午粽。

“端午不僅僅是吃吃粽子就了事，而應喚醒百姓對端午佳節的文化情懷。”梅強稱，除了粽子，端午節有賽龍舟、插艾葉等習俗。從“汨粽”出廠銷售日起，梅強將四根長度不足15厘米，厚度與雪茄接近的艾條塊放入包裝袋中，這一創意深受市場青睞。

“古人有用艾葉祛病辟邪的習俗，現代人對艾葉的藥用價值正開始重新認識。”梅強說，去年端午節前，“汨粽”在天貓商場上市，擊敗多家老字號粽子品牌，其中消費者點評最多的是那根看似不起眼的艾條。

一根細艾條拉近了消費者參與端午節的儀式感。在外形上，“汨粽”還融入其他更多端午元素。

從外形看，梅強對“汨粽”很花了一番心思。南朝梁時期文學家吳均在《續齊諧記》中記載：“世人作粽，并帶五彩絲及楝葉，皆汨羅之遺風也。”

“每個‘汨粽’都用五彩絲纏繞，寓‘辟邪除惡’之意。‘汨粽’外形以長錐三角形主，系繩處符合黃金分割，也符合現代人以瘦為美，有種婷婷玉立之感。每個粽子60克至80克，重量適中，讓人吃了還想吃。”梅強如是稱。

為突出“汨粽”的原生態和歷史厚重感，梅強率先在行業中使用布袋及牛皮紙包裝，不僅讓“汨粽”有返璞歸真之感，還可從外觀上和其他品牌區別開來。

此外，在“汨粽”包裝袋里，放置著一張龍舟形狀的四折頁，上面圖文并茂介紹端午節傳統習俗，以及“汨粽”的特點。

這些獨特的創意，讓吃“汨粽”的人有了端午文化歸屬感。

梅強說，雖然市場競爭激烈，但真正能附著深厚端午文化的粽子企業屈指可數。品牌或產品烙上端午文化，企業才會有核心競爭力。

中國食品工業協會粽子行業委員會負責人翁洋洋表示，粽子產業要做強做大，在傳承的基礎上，首先需要當代粽子企業的企業家們更加努力挖掘其深厚的民族文化底蘊，并豐富其內涵。

請品鑒師為口味打分

餐飲食品是眾口難調的行業。“汨粽”有了端午文化基因后，粽子口味也讓梅強煞費苦心。

“你們的粽子餡怎么還有肉啊？”去年端午節前，一位北方消費者打來“投訴”電話。諸如這類問題，讓“汨粽”團隊意識到粽子口味東西南北的差異性。

事實上，因南北方文化在飲食方面的差異，導致北方人多以豆沙粽、五谷雜糧粽為主，而南方人多以白米粽、臘肉粽等為主。

在2013年創業初期，梅強去了一趟長沙，尋找粽子口味的突破口。經多次探訪，他找到長沙一家生產“湘粽”的企業，并從這家企業請來多位有著15年以上經驗的配料師。

為制作出精細的粽子口感，這些經驗豐富的配料師，調配好約20種口味的粽子，后經過兩個月反復試吃，“汨粽”品鑒團隊最終定下8種口味的“汨粽”。

但“汨粽”團隊仍不放心，他們還請來了專業品鑒師給每款口味打分，超過80分以上（百分制）的才算合格。在選購糯米以及餡料方面，他們同樣請專業品鑒師評分最終確定品種。

萬事俱備，只欠東風。2013年，“汨粽”牌粽子登陸本來生活網，離端午還有五天庫存就已售罄。當時胡海卿遺憾地說：“我們對于市場估量，和去年運作‘褚橙’時一樣，又一次證明有些保守了。”

2014年，“汨粽”已打入全國20余省會城市市場，全年銷售額超過3000萬元，實現10倍以上的市場增長。

“汨粽”生產能力已快趕不上發展速度了。梅強向《支點》記者透露，目前公司正醞釀選址新工廠，在滿足市場供應的同時，改良傳統粽子生產技術，盤活全產業鏈。

不光正宗還要極致

十九世紀法國著名雕塑家羅丹說：“生活中不是沒有美，而是缺少發現美的眼睛。”

梅強說，對于現代企業而言，練就一雙發現美的眼睛，就能挖掘出產品的商業價值。產品做到極致則是商業價值的核心。

2012年，褚時健夫婦在昆明街頭賣橙子的時候，老伴發現買他們橙子的以熟人或知曉褚時健的人居多。

“要不我們拉一條‘褚時健種的橙子’橫幅，看是否生意好些。”事實證明，他們制作的這條橫幅讓他們生意開始紅火了起來。

從營銷的角度看，梅強告訴記者，對客戶人群的精準定位分析，把“褚橙”核心賣點聚焦在橙子背后的精神意義，并有針對性的展開營銷和傳播，是褚時健種的橙子熱銷當地的主要原因之一。隨后，本來生活網與褚時健展開合作，提煉出“勵志橙”、“褚橙進京”等賣點，促使“褚橙”品牌橙子熱銷全國。

“再好的素材都需要提煉、包裝，端午吃粽子有著上千年習俗，對于端午源頭汨羅而言，有著太多可挖掘的素材。”梅強喝口茶后，他接著說，“從幾百個信息或素材中提煉出可使產品‘飛起來’的口號，就是產品的賣點。”

經過專家評委會的多輪提煉，“汨粽”最后提出了“正宗端午粽”口號。

梅強認為，“汨粽”不僅要做到正宗，還要走向極致。只有產品到達極致，才能讓對手望塵莫及。

“這也是互聯網思維極致秘訣的體現。”梅強還舉例介紹，多種不同品味的粽子下鍋、取鍋后，消費者較難挑出自己想吃的粽子。這個困惑，正是粽子產品的市場盲點。

“在去年包裝的基礎上，今年新上市的粽子，其真空包裝內還有新添加的材料標識，方便食客挑選。”梅強表示，在“汨粽”包裝工藝上，去年散落于包裝袋內的艾條，今年將整體用包裝袋裝好，這一細致的變化將使艾條實用感更易發揮出來。

經過頭兩年的發展，“汨粽”將迎來新的分水嶺。梅強研判，從2015年起，“汨粽”將迎來對手的圍追堵截，“要想成功，就要練就一雙發現美的眼睛，把競爭力做到極致才是關鍵。”

“三駕馬車”商業驅動

“汨粽”超乎尋常的發展速度，離不開梅強給這家企業安裝的“一個中心，三駕馬車”的商業驅動模式。

在業界，“汨粽”屬于特色農業范疇，許多人并不看好該領域的發展。因為特色農業投入大，風險高，投資回報周期長，“靠天吃飯的行業讓投資者失去耐力與信心。”梅強告訴記者，“甚至有農業部的朋友也曾勸我不要涉足特色農業領域。”

但強梅認為，以“褚橙”、“汨粽”為代表的現代特色農業產品將大有發展空間。

梅強分析，“汨粽”能夠迅速打開市場，持續做大，離不開“三駕馬車”的有力配合：以品牌策劃為核心的品牌營銷公司，專門提煉產品賣點；以投資管理為核心的資本運作公司，專門為“汨粽”找錢或為今后上市融資做準備；以渠道拓展為核心的商貿公司，專門為“汨粽”找買家或大客戶等。

“三駕馬車緊緊圍繞一個中心，即生態農業或特色農業進行市場拓展，本穡坊就是我們繼‘汨粽’之后推出的一個優質農產品平臺品牌。”梅強說，2014年公司又整合了金糧大伙房生態大米、東北擁有地理標識資質的黑木耳，以及長白山礦泉水等。

對于初創型企業，梅強認為“一個中心，三駕馬車”模式能夠快速盤活一些優質農業項目。

在“汨粽”辦公區，記者看到許多掛有梅強考察各地特色農業的圖片。一張張圖片，展現出皇爵匯對現代農業發展的熱情與執著。

“現代農業創新發展離不開資本市場，更離不開一群專注做事的人。”梅強自信自己就是這類人：“從事現代農業或特色農業的人，要耐得住寂寞，不要為產品出路發愁，產品做到極致自然會有市場。”（支點雜志2015年4月刊）