里斯：Apple Watch的三個戰略失誤

李靖　張云

Apple Watch在市場初期的狂熱后，接下來的數月內銷量將會下滑。

2015年3月，蘋果公司醞釀多年的Apple Watch終于發布！

之前，里斯先生和定位理論傳承人勞拉·里斯女士曾多次在采訪中表示：對蘋果智能手表營銷戰略的判斷，只能等產品真正發布后才能確定。

如今，時候到了。

Apple Watch的營銷錯誤

《中外管理》：相比于市面上已有的智能手表，Apple Watch的特別之處在哪里？能否支撐它成為智能手表第一品牌？

勞拉·里斯：Apple Watch與市場上其他智能手表的唯一顯著區別就是，Apple Watch出自蘋果公司。

它是市場上唯一一款可以與iPhone聯接的智能手表。這有助于在初期推動Apple Watch打開市場。我們認為，只要今年四月產品在蘋果店里開售，就會有大批的消費者涌入。

因為，很多智能手機顧客已經愛上了蘋果公司，他們會排隊購買Apple Watch。

但是經歷了對Apple Watch推出市場初期的狂熱后，我們預測，在接下來的數月內，Apple Watch銷量將會下滑。

為什么？因為不同于蘋果公司其他的幾個成功之作（iPod，iPhone和iPad），Apple Watch正在犯以下三個營銷錯誤。

一，它并非品類中的第一款智能手表。

iPod是第一款高容量MP3音樂播放器，iPhone是第一部觸屏智能手機，而iPad是第一臺平板電腦（在iPad推出之前，市場上也有其他的平板電腦，但它們的操作方法非常不同。比如，它們都使用傳統的實體鍵盤。）

幾乎每個長期占據主導地位的品牌，都是品類中第一個進入消費者心智的品牌。比如可口可樂是最早的可樂，佳得樂是第一種運動飲料，紅牛是第一種能量飲料。

二，Apple Watch缺乏一個產品品牌名。

它用了“Apple”，這是一個公司品牌名。這就稀釋了產品的重要性。要注意，在英語世界，消費者從來不會說“我買了一部蘋果智能手機”。他們說的是“我買了一個iPhone。”iPhone已經成為消費者心目中一個強大的品牌，代表著蘋果專屬和最好的智能手機，傳遞的是獨一無二、與眾不同的品牌概念。

三，Apple Watch的產品型號和價格等級過多。

核心的應用軟件在哪兒？智能手表的成功依賴于用這個產品可以做一些很酷的事情。蘋果不僅僅推出了iPod，還推出了iTunes，每首歌下載時收取0.99美元。蘋果不僅僅推出了iPhone，還推出了Appstore，用戶可以從這里獲得應用軟件使自己的智能手機更有用處。你能用Apple Watch做什么不同的，或者更好的事情嗎？或者可以用它讓什么事情變得簡單？到目前為止，我還沒聽說。

喬布斯會對Apple Watch感到驚愕

《中外管理》：Apple Watch共有34款，Apple Watch（即普通版）包括18款、Sport版10款，Edition版6款，款型眾多，這有別于喬布斯時代的簡潔，對此您怎樣看待？

勞拉·里斯：這是蘋果公司在推出這款智能手表時所犯的最大錯誤。顧客購買蘋果公司產品的其中一個原因是，能在朋友面前小小炫耀一下：“看，我的蘋果智能手表。”

花349美元購買Sport版的消費者，無法在花549美元購買不銹鋼表殼版的朋友面前炫耀。同樣的，購買不銹鋼表殼版的顧客也無法在花費1萬美元、購買18K金殼手表的朋友面前炫耀。

此外，過多的款式型號會令潛在顧客感到困擾：我應該買哪一款？

在喬布斯離開很長一段時間，重新回歸蘋果公司后，他注意到公司正在生產幾十種不同的麥金塔電腦。因此，他縮減了產品線，只留下四款電腦：一款個人筆記本電腦，一款個人臺式計算機，一款專業人士筆記本電腦和一款專業人士臺式計算機。此外，還有一個簡單、極易被記住的操作系統：OS。

若喬布斯還在世，他應該會對蘋果公司推出的這許多款智能手表感到驚愕。

Apple Watch缺少“視覺錘”

《中外管理》：從視覺錘的角度，您如何分析Apple Watch品牌？

勞拉·里斯：Apple Watch沒有視覺錘。它方形的表盤看上去與三星和索尼的智能手表很相似。而且因為它的產品搭配多款不同顏色的表帶，和不同的大小尺寸，顧客并不能像當初識別第一款iPhone時一樣識別出Apple Watch。

喬布斯在iPod、iPhone和iPad三個品牌上犯下過同一個錯誤，是他未能為這三個品牌推出三個具有區隔性的視覺錘。相反，他把蘋果的商標放在了三個品牌上。

《中外管理》：如果讓Apple Watch品牌更具殺傷力，從視覺錘的角度，您還會給蘋果公司哪些建議？

勞拉·里斯：美國人有一句老話：“你永遠沒有第二次機會可以給人留下第一印象。”

對蘋果來說，要推出一個與Apple Watch相關的視覺錘已經為時太晚。蘋果沒有第二次機會去改變潛在顧客對它的第一印象。

蘋果所能做的最好的事情就是，減少產品的款式和尺寸類型。坦率地說，我們不認為蘋果需要擁有一款1萬美元售價的18K金智能手表。消費者都知道電子產品幾年內就會更新換代，因此除了名人和特別富有的人，很少會有消費者購買這些格外昂貴的智能手表。

同時推出鋁合金表殼（349美元起價）和不銹鋼表殼（549美元起價）的意義和價值并不大。

如果不銹鋼表殼相對于鋁合金表殼來說，是一個顯著的優勢，那么蘋果公司應該只做不銹鋼表殼的智能手表這一個產品線。更高的價格也可以成為一種優勢。

顧客為什么購買奧迪、寶馬和奔馳？因為它們被視為豪華汽車。而這些品牌更高的售價也有助于說服消費者：它們就是豪華汽車。

注意：商標不等于“視覺錘”

《中外管理》：對于中國企業該如何應用視覺錘理論這一點，您認為中國企業應該做到哪些？另外，又有哪些錯誤需要避免？

勞拉·里斯：首先，它們應該明白商標和視覺錘之間的差別。蘋果公司的“蘋果”標志是一個商標，而不是一個視覺錘。

商標是一個品牌的身份識別。當你看到一個白色的“蘋果”，消費者就會想到“蘋果電腦”。

而視覺錘，不僅僅是品牌的身份識別，它同時傳達著品牌的信息。

科羅娜啤酒瓶上的檸檬片傳達的是“科羅娜是正宗的墨西哥啤酒”。

萬寶路香煙廣告里的牛仔傳達的是“萬寶路是男子氣概的香煙”。

可口可樂的曲線瓶傳達的是“可口可樂是原創的、真正的可樂”。

在建立品牌的過程中，首先要做的事情是，確定你的視覺錘要傳達的信息，然后找到一個能夠傳達它的視覺元素。

當然，困難在于，很多語言表述的概念無法視覺化。如果你想要你的品牌代表高性能、高質量、持久耐用等其他抽象的概念，那么你就很難找到一個有效的視覺錘。

要找到一個強大的視覺錘，你需要為品牌確立一個非常簡單又切實有形、可以將之視覺化表達的概念。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：朱麗