從近期中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)道看對(duì)外傳播策略

胡園園

2014年初，中誠(chéng)信托30億礦產(chǎn)信托產(chǎn)品違約事件成為西方唱空中國(guó)的導(dǎo)火索。作為中國(guó)信托業(yè)歷史上可能出現(xiàn)違約的第一單，市場(chǎng)極度擔(dān)憂違約會(huì)在中國(guó)金融體系中引發(fā)連鎖反應(yīng)，并對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)重創(chuàng)。瑞銀證券連續(xù)發(fā)布了《信托違約會(huì)是第一張多米諾骨牌嗎？》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)若硬著陸，將會(huì)給全球帶來(lái)怎樣的影響？》等報(bào)告，警示中國(guó)經(jīng)濟(jì)可能爆發(fā)的危機(jī)。高盛年初建議投資者削減1/3的發(fā)展中國(guó)家資產(chǎn)配置，同時(shí)判斷2014年中國(guó)房地產(chǎn)將進(jìn)入衰退階段。野村證券預(yù)計(jì)，2014年上半年中國(guó)影子銀行和經(jīng)濟(jì)方面會(huì)傳來(lái)更多的壞消息，對(duì)2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的預(yù)測(cè)更是低至6.9%。

筆者認(rèn)為我們需要正視中國(guó)經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、房地產(chǎn)增速過(guò)快等一系列問(wèn)題，但在對(duì)外傳播中應(yīng)當(dāng)更有策略，爭(zhēng)取在第一時(shí)間向外界傳遞真實(shí)有效的信息，并配以權(quán)威的解讀，避免信息誤讀給投資者信心造成沖擊，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成不良的影響。

搶先發(fā)聲，主動(dòng)爭(zhēng)取國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)

中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的任何敏感信息都會(huì)在國(guó)際社會(huì)引起強(qiáng)烈的反響。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，和與之相關(guān)的地方債務(wù)及影子銀行的風(fēng)險(xiǎn)則是國(guó)際投資者關(guān)注的重中之重。

筆者建議在經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道中，如果涉及這些領(lǐng)域的重大敏感問(wèn)題，相關(guān)政府部門和機(jī)構(gòu)應(yīng)事先做翔實(shí)的準(zhǔn)備，由權(quán)威部門選擇合適的時(shí)機(jī)向外界及時(shí)披露，這樣更容易贏得話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)地位。

例如，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在3月18日?qǐng)?bào)道稱中國(guó)人民銀行和一家大型國(guó)有銀行正在緊急商議是否救助破產(chǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商事宜。該報(bào)道稱浙江奉化政府官員、中國(guó)人民銀行和中國(guó)建設(shè)銀行在當(dāng)天召開(kāi)了緊急會(huì)議，討論如何償還浙江興潤(rùn)置業(yè)35億元人民幣的債務(wù)。

事實(shí)上，《金融時(shí)報(bào)》并非第一家報(bào)道興潤(rùn)事件的媒體。此前，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙《寧波日?qǐng)?bào)》在3月14日刊登了一篇題為《寧波奉化“興潤(rùn)置業(yè)”事件處置有序》的文章。該篇報(bào)道指出備受社會(huì)關(guān)注的奉化“興潤(rùn)置業(yè)”事件有了最新進(jìn)展：3月11日，浙江興潤(rùn)置業(yè)投資有限公司、奉化興潤(rùn)茗都置業(yè)有限公司實(shí)際控制人沈財(cái)興和法人代表沈明崇因涉嫌非法吸收公眾存款罪被移送奉化檢察機(jī)關(guān)審查起訴。但這篇文章并未透露更多公眾關(guān)心的細(xì)節(jié)，如各貸款銀行涉及的金額，債務(wù)的后續(xù)處理等。

在市場(chǎng)一致看衰目前中國(guó)三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)，甚至整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)都可能出現(xiàn)拐點(diǎn)的大背景下，寧波奉化當(dāng)?shù)刈畲蟮姆科笈d潤(rùn)置業(yè)的轟然倒塌，無(wú)疑具有典型的“標(biāo)本意義”。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，各大主流媒體紛紛跟進(jìn)，而相關(guān)部門也相繼出來(lái)辟謠。

3月18日晚間，中國(guó)人民銀行表示英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》此前報(bào)道央行救助小型房地產(chǎn)公司與事實(shí)不符：中國(guó)人民銀行未參加文中提到的“周二召開(kāi)的緊急會(huì)議”，也未參與浙江興潤(rùn)置業(yè)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)處置。

3月1 9日凌晨，奉化市人民政府官方微博“奉化發(fā)布”發(fā)文指出，外媒報(bào)道的會(huì)議名稱、時(shí)間、參加對(duì)象和內(nèi)容與事實(shí)皆不符。該微博指出，興潤(rùn)置業(yè)公司因涉嫌非法吸收公眾存款，于2013年被立案調(diào)查。18日奉化未召開(kāi)相關(guān)緊急會(huì)議，13日奉化市政府曾召集建設(shè)銀行奉化支行、浦發(fā)銀行奉化支行、農(nóng)業(yè)銀行奉化支行、平安銀行寧波分行、浙商銀行寧波分行、恒豐銀行杭州分行等6家單位召開(kāi)溝通協(xié)調(diào)和情況通報(bào)會(huì)，商討如何處置興潤(rùn)置業(yè)債務(wù)的相關(guān)事宜。

此后，奉化市金融辦對(duì)外預(yù)計(jì)：2014年度，該市由于興潤(rùn)事件，將新增19億元不良貸款，使不良貸款率達(dá)到5.27%，居浙江首位。

從整個(gè)事件的新聞報(bào)道過(guò)程可以看出，地方政府官員極力想要降低興潤(rùn)違約事件的影響。但因?yàn)楣俜焦嫉娜绾翁幹门d潤(rùn)債務(wù)問(wèn)題的信息有限，《金融時(shí)報(bào)》依據(jù)自己的信源做出不準(zhǔn)確的報(bào)道，雖然相關(guān)的監(jiān)管部門和地方政府在第一時(shí)間做了澄清，但該起事件引起的關(guān)注度卻急劇增加。倘若地方政府能夠及時(shí)公布相關(guān)銀行召開(kāi)溝通協(xié)調(diào)和情況通報(bào)會(huì)等信息，積極披露興潤(rùn)事件債務(wù)處置的進(jìn)展，反而能在輿論報(bào)道中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

以數(shù)據(jù)事實(shí)為依據(jù)，避免“口號(hào)式”評(píng)論

和其他類型的新聞報(bào)道相比，經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道更需要靠事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話，避免“口號(hào)式”或“標(biāo)語(yǔ)式”的評(píng)論和報(bào)道。

今年4月9日，某主流媒體網(wǎng)站刊登一篇文章，批評(píng)安信證券持續(xù)看空股市，稱其表現(xiàn)不專業(yè)。縱觀這篇評(píng)論，總體上并無(wú)大的瑕疵，但從讓受眾更容易接受的角度來(lái)講，內(nèi)容的宣傳意味略顯濃厚。

同樣是批駁投行一味唱空中國(guó)經(jīng)濟(jì)和股市的報(bào)道，今年3月7日發(fā)表在《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》上一篇題為《外資投行“唱空中國(guó)”別有用心》的報(bào)道采取了一種不同的策略，主要以歷史數(shù)據(jù)為證：

外資投行集體唱空中國(guó)并不鮮見(jiàn)，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)一波。與之相對(duì)應(yīng)的是資金大舉外逃和股市低迷。但也有幾次例外，今唱空論難以立足。

令人印象最深刻的一次非2007年5月莫屬，A股4000點(diǎn)時(shí)遭到集體看空。當(dāng)時(shí)，高盛、摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通等投行發(fā)表觀點(diǎn)，對(duì)A股市場(chǎng)泡沫給予警-醒。但令這些機(jī)構(gòu)大失所望的是，上證指數(shù)在接下來(lái)的五個(gè)多月里，以不斷刷新的股指紀(jì)錄徹底證偽了看空判斷，并于當(dāng)年10月16日創(chuàng)下6124點(diǎn)的高點(diǎn)。

2011年6月A股陰跌不止，外資投行與評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)抱團(tuán)唱空中國(guó)的大戲繼續(xù)。但隨后國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年GDP同比增長(zhǎng)9.6%，略高于此前普遍預(yù)期的9.5%；其中，一季度增長(zhǎng)9.7%，二季度增長(zhǎng)9.5%，并未出現(xiàn)華爾街擔(dān)心的硬著陸風(fēng)險(xiǎn)。

該篇報(bào)道同時(shí)引用事實(shí)來(lái)印證外資投行“唱空”而不

“做空”，企圖從中抄底漁利的行為：2008年4萬(wàn)億刺激政策出臺(tái)前夕，瑞銀于10月31日發(fā)表中國(guó)A股投資策略，稱盡管目前A股很便宜，但仍不是買入的時(shí)機(jī)，然而其自營(yíng)部門卻在11月6、7日通過(guò)大宗商品平臺(tái)狂吸近10億藍(lán)籌。

此外，上述報(bào)道給我們的啟示是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化，經(jīng)濟(jì)報(bào)道中對(duì)外和對(duì)內(nèi)宣傳的界限正逐步弱化，即便是主要針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的經(jīng)濟(jì)報(bào)道，亦會(huì)引起國(guó)際媒體的關(guān)注和評(píng)論。如何使對(duì)外報(bào)道與國(guó)內(nèi)報(bào)道協(xié)調(diào)一致已成為我們面臨的嚴(yán)峻課題。

針對(duì)受眾心理，有策略地選擇采訪對(duì)象

要想讓對(duì)外經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道更容易被國(guó)外讀者接受，選擇合適的采訪對(duì)象也非常重要。毋庸置疑，有一定國(guó)際聲譽(yù)或知名度的專家更容易取得讀者的信任。另一方面，選擇相關(guān)領(lǐng)域的高層官員或接近政府決策層的國(guó)內(nèi)專家也能凸顯報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)報(bào)道的可信度。

1 選擇有相當(dāng)國(guó)際知名度或在國(guó)際上得到認(rèn)可的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如世行、亞行等國(guó)際機(jī)構(gòu)中長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家或一些著名外資投行的中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家等。這些專家也是國(guó)際媒體在報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最常用到的信源，我們?cè)趯?duì)外報(bào)道中引用他們的觀點(diǎn)會(huì)更容易引起讀者的共鳴。

這些機(jī)構(gòu)通常會(huì)定期發(fā)布一些研究報(bào)告，但由于篇幅所限，國(guó)際媒體在引用這些機(jī)構(gòu)的報(bào)道時(shí)會(huì)根據(jù)所寫(xiě)文章的立場(chǎng)有選擇地引用，有一定的傾向性。同理，我們?cè)趯?duì)外報(bào)道中亦可根據(jù)自己的角度采用相關(guān)論點(diǎn)，使報(bào)道所呈現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面更為完整。

如《人民日?qǐng)?bào)》在3月6日發(fā)表題為《某些國(guó)際資本“唱空中國(guó)經(jīng)濟(jì)”反映不良心態(tài)》的文章，采訪了前世界銀行副總裁林毅夫，也引用了德意志銀行大中華區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬駿的觀點(diǎn)。這兩位都是國(guó)內(nèi)外投資界比較認(rèn)可的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，由他們來(lái)談中國(guó)經(jīng)濟(jì)也有利于提升報(bào)道的力度

2 采訪高層政府官員或接近政府決策層的國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)和智庫(kù)的專家，如發(fā)改委直屬的宏觀經(jīng)濟(jì)研究院和對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所等機(jī)構(gòu)，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和中國(guó)社科院等等。

這些機(jī)構(gòu)的專家常常有翔實(shí)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，也更了解國(guó)情。他們的研究經(jīng)常會(huì)作為政府最后制定政策時(shí)的重要參考，而這些機(jī)構(gòu)中的很多專家之前就是許多重要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的政府官員，所以他們的觀點(diǎn)對(duì)于未來(lái)政策的制定和規(guī)劃有著重要的影響，也是國(guó)外投資者關(guān)注的重點(diǎn)。此外，相對(duì)于國(guó)際媒體而言，國(guó)內(nèi)媒體在采訪這些智庫(kù)方面通常更有優(yōu)勢(shì)，也容易形成我們?cè)趫?bào)道中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而更容易獲得國(guó)際媒體的轉(zhuǎn)載和認(rèn)同。

筆者建議在對(duì)外報(bào)道中國(guó)的經(jīng)濟(jì)新聞時(shí)應(yīng)同時(shí)兼顧這兩類采訪對(duì)象，這樣既能提升受眾的接受度又能向外界提供權(quán)威信息。

責(zé)編：吳奇志endprint