民調與國家話語體系建設關系的思考

翟石磊

長期以來，海外民調機構，特別是美國和英國的民調機構常常發布涉華全球民調，這些民調報告一方面反應了國際公眾對中國的態度和認知，但同時不能忽視的是，這些民調問題的提出以及操作是基于西方國家民調機構的立場。他們設定了中國議程和調研問題，研究的結果也不可避免地帶有“他者色彩”。作為迅速崛起的新興大國，中國需要積極回應國際關切，在大力推動中國國家形象建構的進程中，也要開展國際公眾對中國形象、中國軟實力、中國國際影響力等具體問題的民意測驗。畢竟，贏得民心是贏得國際社會的最基礎的條件。

民調話語表述的基本特點

從話語研究角度來講，民調研究具有以下幾個基本特點：

第一，民調的問題表述與問題取向反映調查者的價值取向和目的。比如，美國皮尤研究機構長期針對美國、中國、俄羅斯、歐洲等國家和地區的“形象”問題進行全球民調。它的問題基本是：您對中國（或其他國家）形象如何認識？或者是您對中國（或其他國家）持有喜歡還是不喜歡的態度？這些屬于相對中性的問題。而西方所有的民調機構近些年調查最多的問題是：您認為中國崛起是一件好事還是壞事？這個問題具有明顯的針對性，而如果選擇特定的時機進行調查，則又體現出明顯的導向性。針對民調中的話語表述，筆者曾經與美國皮尤研究中心的全球經濟態度項目主管布魯斯-斯托克斯（Bruce Stokes）就全球民調的挑戰問題進行過交流。他指出全球民調最大的挑戰是如何設計一個能夠跨越文化障礙的問題，這樣的問題既能體現研究的初衷，又能容易被調查對象所接收和理解。因此，可以說，跨國民調話語表述不能排除設計者的價值和話語取向問題。

第二，民調問題可以設置公共話語議程。諸多民調機構的調查時機以及發布報告的時機都是精心設計的。而什么機構、在什么情況下調查和發布這些民調報告往往會成為一種公共話語議題。比如，美國在阿富汗和伊拉克軍事行動期間，美國民調機構就“美國是否應該介入中東地區軍事沖突”進行了全球調查。民調數據常常會成為媒體引用的主要來源，通過媒體的全球傳播，這些民調數據逐漸從公共話語上升為政治話語。

第三，公眾輿論的晴雨表功能具有一定的傳染性，因為一國公眾對其他國家認識相對有限，主要是來自媒體、教育、政府和公眾輿論場的意見領袖等。因此，一旦某些民調數據與個體的關注和已有認識相對吻合，他們就會進一步強化對他國的認識，并且將這樣的認識傳播給身邊人

因此，對于中國而言，發展自己的國際民調智庫非常必要。

具有全球影響力的民調機構來自西方

民調研究在中國起步相對較晚，但近些年發展速度也是比較快，基本上可以歸納為五種類型，即：

第一類是具有官方背景的民意收集分析機構，包括國家統計局社情民意調查中心（2006），北京美蘭德信息公司（1994年），新生代市場監測機構（1997），廣州社情民意研究中心（1988）等。

第二類是附屬于高校的民意分析機構。如北京大學中國社會科學調查中心（2006），中國人民大學中國調查與數據中心（2009），中國傳媒大學調查統計研究所（1992），清華大學媒介調查實驗室（2005），復旦大學傳媒與輿情調查中心（2006），上海外國語大學國際輿情研究中心（2008），上海交通大學民意與輿情調查研究中心（2009）等。

第三類是市場主導型的民調機構。“零點研究咨詢集團”是目前國內最大的提供專業的策略性研究咨詢服務的集團公司之一。該公司成立于1992年，其業務范圍為市場調查、民意測驗、政策性調查和內部管理調查。此外還有“數字100市場研究公司”等。

第四類是依托媒體的民調中心。中國青年報社會調查中心創立于1993年，是一家集民意調查、市場研究與媒體傳播功能于一身的研究咨詢機構，隸屬于中國青年報社。環球輿情調查中心是《環球時報》旗下專業從事輿情調查與監測的研究咨詢機構。此外《人民日報》旗下的“輿情監測室”和新華社旗下的“輿情在線”等也常常涉足民意調查與分析。

第五類是中外合作機構。蓋洛普創立于1935年，半個多世紀以來，蓋洛普以其對社會態度、意見和行為的科學測量和深刻分析而聞名于世。1993年蓋洛普開始進入中國，成立蓋洛普（中國）咨詢有限公司。

此外還有如AC尼爾森公司于1984年開始在中國開展零售研究。益普索（中國）市場研究咨詢有限公司成立于1975年，總部設在巴黎，是國際領先的個案研究集團，該公司于2000年進入中國，通過收購北京豐凱興、華聯信、大通等3個本土公司實現自身的快速成長。

按照“世界輿論網”公布的數據，當前世界主要民調機構的分布如下：

其中，全球性的或跨地區的民調機構包括：皮尤全球態度項目（Pew Global Attitudes Project），德國馬歇爾基金會（German Marshall Fund“Trans-AtlanticTrends”），世界價值觀調查（World Values Survey）以及蓋洛普國際（Gallup International）。可以看出，具有全球影響力的民調機構來自西方，特別是美國。據統計，亞太地區的具有國際影響力的民調機構大都來自香港地區、臺灣地區以及日本，并且這些機構很多都是西方民調機構在當地的分支機構。從隸屬關系來講，還是西方的民調機構。因此，我們需要反思這樣的民調機構分布格局會對全球公眾輿論收集產生怎樣的影響？這樣的影響會在政治層面上產生怎樣的作用？

促進中國民調參與國際話語體系構建

無論是從成立時間還是調查覆蓋范圍，中國的民調機構都無法與歐美大型民調機構相媲美。這一方面是由西方國家政治生態所決定——服務政黨選舉和政府領導人選舉，同時另一方面也是西方市場經濟發展的必然結果。但是，縱觀西方諸民調機構的國際化過程，我們可以從中獲得許多啟發。以美國三大民調機構：蓋洛普（Gallup）、皮尤研究中心（Pew Research Center）、芝加哥全球事務委員會（Chicago Council on Global Affairs）為例，它們從最初在美國范圍內開展民調逐步擴展到全球民調，最終形成今天具有國際廣泛影響力的民調機構。

美國民調機構對中國的關注是一個普遍的、長期的、系統性的進程。它們對公眾話語領域中的中國議題的關注也注定會影響美國對華政策的制定，就是國家政治話語與公眾話語的緊密關系。

民意對國家政策的影響力是普遍存在的，只是在不同國家具有強弱區分罷了。民調機構影響著公眾對本國政治和國際政治的認知視角和議程。當代中國發展的一個重要問題是“本土化與國際化關系協調”，即如何在國際化進程中構建中國性與中國特色，特別是政治話語體系建設方面。中國領導人先后提出的“三個世界理論”、“和諧世界”、“科學發展觀”、“中國夢與世界夢”等核心政治話語是否對國際公眾產生了影響？他們如何認知？這些都需要我們去開展調查。西方主流民調機構或許不會涉及這些議題，即便涉及也不能體現中國的主張與立場。因此，占領了國際民調話語高地，就是掌握國際民心的勝利。

當今，中國民調機構國際化適逢其時。在中國崛起的大背景下，我們不僅要研究國際社會如何看待中國發展問題，同時也要進一步研究中國以及其他國家民眾如何看待世界，如何看待世界主要國家和經濟體的發展問題。中國的民調機構可以為國際輿情發展提供中國視角和議程，最終發布中國全球民調報告。美國華人組織“百人會”近些年來一直開展中美兩國民調研究，這對于中國民調機構國際化而言是一個很好的參照。我們相信這些研究最終會對提升中國國家軟實力，構建中國國家話語體系，促進中國與世界其他國家公眾之間的互動產生重大影響。

（本文系中央高校基本科研業務費專項科研項目“西方媒體中國專欄的中國觀研究”階段性研究成果，項目編號：2013W21）

責編：吳奇志endprint