T2O與眾籌的創新融合之路——基于《創客星球》節目的分析

胡家瑋 孫宜君

一、探索最佳路徑

“眾籌”翻譯自crow d funding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。美國網站kickstater可以說是現代眾籌的鼻祖，個人可以通過這個網絡平臺發布自己創造發明的信息給公眾進行籌資，獲得需要的資金，使實現夢想成為可能。只要有創意，任何人都可以通過這種方式獲得來自大眾的資金。眾籌最重要的特點就是注重創意，無論什么年齡或身份，只要有可展示、可操作的創意就可以發起項目。

T 2O模式的兩端主體是電視節目和電商平臺。對電視節目而言，最理想的狀態是兼顧專業性、可看性和創新性；而對電商平臺而言，當然是增加品牌和產品的曝光度及交易量。《創客星球》意識到了要達到這兩個效果，最根本的就是要“從產品入手，打造可視化的創意產品，讓觀眾可以參與進來；其次是改變評價體系，讓觀眾一起評判，拉近與觀眾的距離”。[1]而“眾籌”很好地滿足了這兩個訴求。

除了完美契合節目理念，眾籌本身具有很強的生命力。眾籌網相關人士認為，2014年是中國眾籌元年，而2015年則是眾籌的爆發年。2014年，僅眾籌網一家平臺一年就“上線5820個項目，共有13.5萬人次參與眾籌”。[2]目前，依據回報方式的不同，眾籌主要分為獎勵眾籌和股權眾籌。《創客星球》所采用的獎勵眾籌模式是目前眾籌行業最火爆的模式。

2014年7月，全國首檔電視眾籌節目《創客星球》由第一財經頻道推出正式上線，經過12周最終于2014年10月26日完美收官。

電視節目《創客星球》劇照

二、完成創新融合

這檔全新的電視眾籌節目，創造了一種新的創業融資模式——電視籌款。來自國內外各行各業的精英受邀來到節目現場，向現場以及電視機前的廣大觀眾展示自己的創意和產品。在此之前，項目就已經登錄創客星球眾籌平臺，節目播出時平臺也同步進行眾籌。在規定時間內，所有觀眾都能通過登錄節目網站或移動客戶端，以多屏互動的方式即時支持自己喜愛的項目，同時參與整個開發過程，并且得到實物產品回報。

《創客星球》的同名眾籌平臺主要負責資金的發放和項目進度的跟蹤。資金的安全是有保障的，其托管模式類似電商，所有資金通過支付寶先進入創客星球的賬戶，然后根據項目進度分批發放。眾籌成功，投資者獲得相應實物產品回報；若項目最終失敗，平臺方將把資金如數退還給投資者。除了當期電視節目的項目介紹，為了解決投資人后續的知情權，節目在網站上加入了社交元素，實現項目與投資人、投資人和投資人之間的互動，并且會要求項目方設置時間軸，實時報告項目進展。

據筆者統計，截至2015年4月上旬，在創客星球眾籌平臺上已有97個眾籌項目被發起，其中71個項目眾籌成功，成功率高達73%，10個項目的眾籌資金達到了六位數。更令人咋舌的是，一臺超級空氣凈化器自亮相創客星球網站以來，數十天就突破 50 萬元，之后一直持續增長，在 8 月 24 日晚《創客星球》那期節目播出后，在 1 小時內首破 100 萬元，成為創客星球目前眾籌金額最高的產品。創客星球這個新的眾籌平臺，從零開始現在已累計資金445萬余元。

眾籌平臺獲得這樣優秀的成績，很大程度上得益于與電視的結合。作為電視節目，《創客星球》的功能不局限于吸引流量，也為參加眾籌的項目提供更多服務：免費為參加眾籌的項目拍攝和制作視頻廣告，節目之后團隊還可以免費使用這則廣告進行宣傳；幫助培訓項目團隊；此外，具有較大潛力的明星項目會得到網絡、平媒、戶外和電視的立體推廣。

《創客星球》用互聯網思維打造了一個新的臺網環境。對于電視臺來說，傳播模式由單向轉為互動，受眾的參與度更好，粘性更高；對于眾籌平臺來說，電視的受眾優勢來了一個龐大的流量來源；對于產品來說，不僅獲得了優質的宣傳，還獲得了資金支持。

《創客星球》對T2O與眾籌的融合達到了1+1>2的效果，突破了T2O模式和眾籌模式。傳統的電視節目只是一個傳播者，而《創客星球》是眾籌過程中一個重要的環節，扮演了一個產業鏈打造者的角色，融入整個產品生產鏈。

三、面對未來挑戰

《創客星球》作為線上線下聯動的T 2O項目，推廣了“眾籌”這個前沿概念，不僅反映出上海作為創新之城成為匯聚人才的創意高地，而且傳播了中國創造、樂于分享的積極人生態度，充分體現創新、創意、創造力。第一季播出之后，無論是創客自身還是各類合作伙伴都對第二季充滿期待，這也意味著《創客星球》在未來將面臨更多挑戰。

（一）如何更好地打通T2O渠道

財經節目本身是專業化年輕化的偏小眾節目，《創客星球》涉足的創客領域也相對小眾，因此第一季節目的收視率并不理想。想要在未來更好地聯動線上線下，節目應該拓展創意產品的范圍，爭取把以后的節目變成全面參與的創意眾籌節目，吸引更多的年輕人群、高端人群、創業人群以及企業家人群的目光。

（二）如何應對眾籌的“硬傷”

獎勵眾籌最為突出的問題有兩個：一個是跳票，一個是成品無法達到用戶最低預期。第一個問題《創客星球》解決得較好，因為團隊對于項目質量的把控是很嚴格的，目前來說都是擁有可做功能測評的樣品的項目才能入選。但是和大部分眾籌平臺一樣，《創客星球》無法切實保證成品可以滿足用戶的最低預期。在將來挑選眾籌項目時，除了召集專業團隊制定更嚴苛的標準進行考察，也可以嘗試一些更為“激進”的手段，比如已經啟動量產的項目才可以進行眾籌，將更多視線投放到宣傳和傳播上。

（三）如何擴大節目與平臺的共贏

創客星球眾籌平臺并不是《創客星球》節目自主建立的。制作人茹晨指出：“媒體平臺首先要考慮內容價值最大化、節目的影響力與口碑。尤其是現在眾籌網站處于燒錢階段，靠傭金賺不了多少錢，跟節目廣告收入相比太小。”[3]節目應該注重模式的創新，而不是過于在乎眼前利益。所以《創客星球》與平臺是獨家合作關系，廣告收入依然是主要收入來源，而平臺方靠收取傭金。未來二者有可能突破內容與導流的合作關系，建立股權投資關系，互相促進，實現更高層面的共贏。

[1][3]周偉婷.當電視擁抱電商：T2O在路上[J].成功營銷,2014(10).

[2]小智.眾籌網頒發年度大獎最牛粉絲投資117項目[EB/OL].(2015-01-28)[2015-05-15]http://www.ithome.com/html/it/126452.htm.