誠信危機

楊晨穎

大波假貨來襲

Kering集團旗下一眾奢侈品Gucci、Yves saintLaurent等在美國向阿里巴巴（Alibaba Group Holding Ltd.）及其平臺商家提起訴訟，控告阿里巴巴故意為一大批制假商在全球各地出售非法商品創造可能性，訴訟書長達147頁。

據WSJ報道，包括New Balance等多個國際知名品牌及其法律顧問表示對阿里巴巴平臺售假很是擔憂。知情人透露，阿里巴巴對多個商家許諾，如果入駐天貓，阿里巴巴將盡最大努力把假冒及未經授權的該品牌產品從其網上商城清除。

這種談判策略名為“激勵”，實際更像某種“脅迫”。據調查，Burberry及Estee Lauder品牌入駐天貓后，兩個品牌的第三方店鋪幾近消失，相反，未在天貓開店的Gucci第三方店鋪數量由4月份的63家增至6月份的69家。

對于平臺存在售假問題，阿里巴巴承認可能引來訴訟，但盡管如此阿里巴巴仍然放任一些未經授權甚至售假的商家使用平臺，這是為何？一位銷售歐美奢侈品的天貓店店主Yuen Wong接受采訪時表示：“他們允許我們存在的理由就是為了提升銷量。”不過今年5月，天貓通知他不能再銷售那些已經開設了官方旗艦店的品牌。顯然，對于入駐天貓和未入駐天貓的品牌，阿里巴巴存在兩種截然不同的態度。

這是赤裸裸的“知假賣假”，不僅是天貓，聚美優品、亞馬遜、京東、1號店等多個知名電商平臺均被卷進此風波。

癥結：

從這一件連一件的售假案中，我們不難發現事故多發區集中在高檔品牌和奢侈品品牌。眾所周知，此類別產品中，品牌附加值遠高于產品本身的價值，所以，電商平臺利用消費者愿意相信“物美價廉”和貪便宜的僥幸心理，給假貨打上了正品的標簽。

然而，這只是表象，“假貨門”也折射出電商平臺在產業鏈里渠道混亂、不靠譜的現狀。無論是服裝還是零售，一個行業的成功都需要有一個完善且強大的產業鏈做支撐，任何一個薄弱的環節都可能成為這個行業的致命傷。

總之，此番電商平臺頻頻爆假，這其中既有平臺商家串貨混賣的不正當競爭，也有電商平臺監管疏漏之責，不能忽略的還有品牌商對用戶網購需求的忽視及渠道管理的不足。

當低價遠去

高價產品售假，那低價產品是不是就沒啥可擔憂的呢？事實證明，不是的。

一份調查報告顯示，網上的價格不一定便宜。該報告隨機選擇了10余種暢銷品進行線上線下價格比較，從超市與天貓、京東、1號店等電商平臺的比價結果來看，不少超市的商品都比線上便宜，如農夫山泉、加多寶、康師傅紅燒牛肉面、藍月亮洗衣液等。

雖然只是小調查，涉及商品很少，但也說明了問題。長期以來，網上商品價格更低，是大多數消費者對電商的印象。但網上的商品價格真的便宜嗎？低價是什么原因造成的？

同時，我們忽略了線下其實也有低價，如傳統的批發市場、小商品市場等專業市場，奧特萊斯等折扣店，不同賣場之間的價格也不一樣。

只是傳統商業網點畢竟數量有限，價格信息不透明，消費者不清楚哪里的商品更便宜，即使便宜，也不方便跑那么遠、花那么多時間去購買。

而互聯網打破了信息不透明、不對稱，所以說不是互聯網造就了低價，而是互聯網給了消費者更多選擇。

因為互聯網，傳統的“分區而治”、“層層加價”商業價格體系也被逐步打破，對于傳統零售商而言，自身采購模式的調整成為必然。

而對于品牌商和制造商，如何調整傳統的商品分銷體系，協調線上線下價格，更是急需調整的問題。

癥結：

電商平臺不斷吹噓網上運營成本低，是佐證低價的主要原因，但運營成本真的低嗎？物流配送成本居高不下，不計人力和時間成本，真正賺錢的電商平臺和商戶又有幾家？

雖然有些電商平臺為了在短時間內搶占市場，不惜犧牲毛利虧本銷售，但這時機是可遇而不可求的。而且，遵循“羊毛出在羊身上”的規則，這些蠅頭小利早晚也都會從消費者身上找回來。

上升到學術層面，定價是一種心理策略，“非整數定價法”、“特高價法”、“批量定價法”、“整數法”……不管是電商還是實體零售店都在活用此策略，所謂的“低價”永遠都是相對而言的。但是，有一點是絕對的，失去了價格優勢，電商平臺又折一翼。

“小屬性”欠管引嘆息

有人說，大眾的東西不好做，總有一堆俗事，還是小眾的格調高。對于這個觀點，記者只有用“呵呵”表達一下情緒。

比如高貴冷艷的奢侈品電商，高調誕生，然后開始滑鐵盧。

曾經聲名顯赫，上線1個月就獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的尊享網倒了，成立不到3年，估計投資方也是欲哭無淚。今年4月在天貓上開出第一家網上旗艦店的Burberry，不僅銷售慘淡，多款商品無人問津，而且在半個月的時間內就有四分之一的訂單退貨。

如此短暫的生命中，除了最初風投們贊賞的目光，余下的就是與消費者、供貨商、投資者之間的各種矛盾與糾紛。

比如，有消息爆出，在許多電商平臺上，Armani、Burberry等品牌的授權書，或是能夠證明這些奢侈品為“海外購”產品的海關關單，均由祎鵬恒業用PS軟件偽造形成。

還有最近很熱鬧的藝術品線上拍賣，各種好消息、壞消息不絕于耳。

好消息是，淘寶拍賣會2014年第一季度成交已高達121億，超越去年全年總額。業內人士預計，淘寶拍賣會將在2015年超越蘇富比和佳士得的總和。放眼全球，蘇富比與eBay也簽訂了一份合作協議，雙方將共同開發一個網絡平臺，供全球客戶競拍藝術品。

但是，有關藝術電商的壞消息也在網絡上瘋傳。藝術家王軍公開指責藝術電商HIHEY詐騙”，他與曾經“被HIHEY騙過作品、欠畫款不還”的畫家們聯合，向HIHEY及其總裁何彬發出律師函，并準備去法院起訴。

事情源于10多位藝術家將作品委托給HIHEY于網絡上拍賣，并通過HIHEY介紹參與了在三亞舉辦的展覽Art Sanya，因為沒有收到賣畫的款項和交給Art Sanya的數件作品，藝術家們討要未果，決定集體維權。

癥結：

與之前的事件相比，藝術品電商暴露出的問題相對簡單，主要是由于監管缺失造成的漏洞與問題，形象的說，就是缺少家教的“紈绔子弟”。

但從橫向看，“紈绔子弟”是一個群體，家教不嚴是多數“小屬性”電商平臺的通病。

或許，我們不應該將這件糾紛稱為壞事。此事一出，暗藏在地下的行業操作也被曝光，不管是藝術家還是買家也都能做到心里有數，未來在管理自己的作品、送拍、交易等操作過程中都會越發謹慎。

而在“小屬性”電商蓬勃發展的今天，適度的冷靜、反思是迫切需要的。

無理由退換貨只在夢里

按照新修改的《消費者權益保護法》規定：消費者通過網購等方式購買商品，收到貨品7天內，無需說明理由，都可以退貨。但其中食用類商品、貴重類商品、等五大類商品不適用七日無理由退貨。

據《2014年上半年全國消協組織受理投訴情況分析》報告顯示，2014年上半年，全國消協組織受理銷售服務投訴13128件，其中涉及合同問題7491件，售后服務問題2177件，“七日無理由退貨”是投訴難點。

“新消法”中呼聲最高的明星條款卻遭到執行難。除了“后悔權”之外，對所有商品都實行三包是“新消法”的另一亮點。

調查結果顯示，“新消法”實施后，經營者能自覺承擔三包責任的只占21.3%，而高達71.45%的經營者只愿承擔少部分責任或拒不承擔三包責任。其中符合退貨條件的，商家只換貨或修理的占到了41.85%，符合換貨條件的，商家只修理的占12.5%，經營者以各種理由拒不承擔三包責任的占17.1%，多數經營者履行三包責任還不夠積極。

而且，伴隨著“新消法”的實施，不少電商企業已經開始修改退換貨政策。

據調查，當下大部分主流電商現行的退換貨政策均與“新消法”有出入：1號店規定同一用戶1單購買2件以上同一商品時，不再享受無理由退換貨。有的電商則規定大家電類屬于特殊商品，一經簽收非質量問題概不退換貨。

日前，中消協保護法學研究會、北京市消協等機構聯合發布的調查顯示，近7成消費者在享受網上購物“7日無理由退貨”時遇阻，81.61%的消費者認為網絡商品虛假宣傳現象仍然比較突出。

癥結：

在這場退換貨大戰中，“界定”問題成為“后悔權”難落地的主要原因。

這其中并不僅是“公說公有理、婆說婆有理”的簡單爭執，還反映出電商平臺的潛在屬性——他們依舊是一群重視數字、搭建渠道的“理科生”，電商平臺的主力還是IT人。

雖然現在服裝在電商平臺銷售的產品中占比很重，但除產品本身外，服裝行業注重的服務與體驗，電商平臺還是缺失的。

如何破？

如果電商堅決對假貨說不；如果低價都是實在的；如果“小屬性”電商沒有了“紈绔子弟”的劣性根；如果退換貨真的可以無理由，電商的發展定能跨上一個新臺階。

但新臺階還遠在遙遠的前方，眼前的這些障礙如何破，成為所有相關行業其同努力的目標。

從售假事件可知，市場經營者無論規模大小。對其良知和自律太過信任，都是對消費者權益的不負責任。

電商態度或冷淡或曖昧，正是看準了法律對電商責任中的“明知”“應知”和“必要措施”等尚未有明確解釋。

日前，商務部新聞發言人沈丹陽回應部分電商售假時表示，全國打擊侵權假冒工作領導小組把打擊互聯網領域侵權假冒作為專項整治工作重點，從今年下半年開始開展為期半年的專項整治。

這次專項整治有四個主要著力點：一是選取國內外關注的重點商品和問題集中突破；二是加強部門間、區域間的執法協作，形成打擊合力；三是深挖制假的源頭；四是堅決查處一批典型案件，關閉一批違法網站，端掉一批制假的窩點。在專項整治的基礎上還要摸清互聯網侵權假冒的特點，研究制定有效的監管辦法和治本之策，切實維護消費者的合法權益。